因为负面舆论而“火”起来的广告，往往会被认为黑红营销。黑红广告是指通过制造争议性话题或引发公众情绪对立，以低成本获取高曝光的营销手段。其核心逻辑在于利用 “争议即流量” 的传播规律，通过打破常规的创意表达引发舆论裂变。这类广告往往游走在道德、审美或公共秩序的边缘，在吸引眼球的同时也容易触碰社会敏感神经。
一、黑红广告是什么？
黑红广告从发展脉络看，早期多以 “擦边球” 形式存在，如杜蕾斯非典期间将安全套与公共卫生关联，争议范围有限且品牌能及时调整。随社交媒体普及，争议开始升级，椰树牌椰汁 “从小喝到大” 广告虽多次被罚，却借曝光逆势增长，形成 “被罚 - 曝光 - 销量上升” 的循环。2020 年至今黑红广告则呈现 “暴力化” 趋势，某酸奶品牌用 “劈腿” 文案刺激感官，因极端表达引发全网抵制，争议从 “博眼球” 转向 “破底线”。这种演变背后是品牌开始走向流量“依赖”。
黑红广告短期来看，能实现低成本破圈，品牌“低俗” 广告节省数千万营销费用仍维持高曝光，并且通过 “爱与厌” 的对立划分消费者阵营，强化忠诚度；但长期风险显著，过度依赖争议会稀释品牌价值，想要增长却难高端化。近日可口可乐的“狗奴瓶” 更因玩梗过度导致销量下滑 12%。本质上，它是品牌在短期流量与长期口碑间的冒险抉择，而消费者对 “被冒犯” 的容忍度下降，正让这种抉择的风险持续攀升。
二、黑红广告也有不怎么“红”的？
近期，脉动的公交站台 3D 异形广告也在舆论压力下成为黑红。其1.5 米高的瓶身凸出 30 厘米，压缩候车空间，雨天乘客被迫淋雨。其创意的初心估计是呼应 “脉动回来” 的品牌主张，不过这种形式直接凌驾于公共设施功能之上，直接触发公众对品牌社会责任的质疑。尽管广告带来多个社交网站的免费曝光，但也有的网页表示 “不会因广告购买产品”、“对品牌印象变差”，这也透露了“曝光量≠好感度”的传播逻辑。
不仅如此，苹果与岳云鹏的合作通过 “高端 × 草根” 的人设反差制造话题，“偷拍式” 海报引发隐私争议后，品牌迅速用《爱老虎油》短片解释 Face ID 功能，形成 “争议 - 解释 - 转化” 的闭环，展现对舆论的精准把控；可口可乐 “狗奴瓶” 在香港因粤语语境引发热议，内地则调整为 “狗狗教” 降低争议，虽体现地域文化敏感，却因创意陈旧未能复制 “分享瓶” 成功；LV 上海 “路易号” 巨轮因遮挡星巴克引发 “空间战争”，这种来自品牌竞争的社会舆论反而削弱品牌的“气度”。这些案例争议营销的成败，取决于品牌对 “破界” 与 “越界” 的分寸拿捏，以及将争议转化为价值的能力。
三、黑红广告的生存法则
黑红广告初级是“流量收割”， 刺激情绪，短期销量增长；中级是“价值绑定”，将争议转化为品牌核心，用“非此即彼”的口号强化情感认同；高级是“社会对话”将争议引发公共讨论，让品牌与受众价值观深度绑定。这三重境界的差异，在于品牌是否能将争议从“流量工具”升华为“价值载体”。
未来，黑红广告的破局需从底层逻辑重构开始，核心在于将 “制造争议” 转化为 “承载讨论”。不再以刺激情绪为终点，而是以争议为切口，触达更深层的社会共识与群体诉求。这要求品牌跳出 “流量数据” 的短视，在争议设计之初就植入可延伸的价值讨论空间 —— 让争议成为钩子，勾连的是品牌与受众对某类议题的共同思考，而非单纯的情绪宣泄。
更重要的是建立价值观的锚点。品牌需明确自身的核心主张，让所有争议都围绕这一锚点展开，而非随波逐流地追逐热点。当争议与品牌价值观形成自洽，即便引发讨论，受众也能感知到品牌的真诚与一致性，而非投机取巧的博眼球。这种锚定能让争议从 “碎片化的话题” 沉淀为 “品牌价值观的具象表达”，让每一次讨论都成为价值观渗透的契机。
同时，需锻造动态平衡的能力。黑红广告的风险往往源于失控，因此品牌需构建更敏锐的社会情绪感知体系，在争议发酵前预判其演化方向，在 “有价值的讨论” 与 “无意义的对立” 之间划清边界。
小结：品牌在遇到营销广告舆论时候，需要既不回避争议带来的关注度，也不让争议滑向消耗品牌信任的泥潭，通过及时、真诚的回应将讨论引向建设性轨道，让争议成为品牌与受众 “共同成长” 的对话场。
