品牌年轻化，是成熟品牌不得不面对的课题，茅台面临年轻人不爱喝白酒的挑战，李宁希望获得年轻人的喜爱和购买，年轻人觉得海尔传统，不够潮……本篇将基于品牌面临的挑战，分享品牌年轻化的7个策略。
策略一：开辟新业务
挑战：茅台面临年轻人不关注、不爱喝白酒的挑战，且该消费趋势不可逆。
策略：面对不可逆的年轻人的消费趋势，茅台作为中国白酒第一品牌必须破局，破局的首要策略不是继续卷白酒，而是开辟第二、第三增长曲线。茅台的第二增长曲线是“红酒”业务，比起白酒，年轻人更喜欢红酒，可以获得一部分年轻人的偏爱。茅台的第三增长曲线是“冰淇淋”业务，是茅台跨界年轻化的标志性尝试。2022年5月，冰淇淋业务启动，首家旗舰店开业(贵州茅台国际大酒店)，推出原味、香草味两款冰淇淋(39元/份)， 预包装产品上线(59-66元/盒)；2022-2023年，扩张期，全国35家旗舰店(覆盖31省)，推出酒瓶装新品(酸奶/抹茶/蓝莓雪泥)，年销量近1000万杯(截至2023年5月)；2024年，转折期，Q1营收同比增长239.62%，占茅台总收入仅0.29%，下半年起门店陆续关闭；2025年初，业务终止，全国范围闭店(仅保留旅游景点店)，产品3折清仓(66元→20元)，冰淇淋事业部解散(2月底)。茅台的第三增长曲线“冰淇淋”虽以失败告终，但是其“含茅量2%”、“酒驾风险”等社交话题走红各大社交媒体，获得广大年轻人的关注、自传播、好感和购买。茅台称“已实现培育年轻消费群体的目标”，未来将聚焦核心白酒业务。
图片来源：“茅台”公众号
策略二：与年轻品牌/IP/明星合作
挑战：茅台面临年轻人不关注、不爱喝白酒的挑战，且该消费趋势不可逆。
策略：茅台希望获得年轻人的关注和偏爱，瑞幸希望获得品牌影响力提升和销售额的突破，为此，2023年9月，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁“美酒加咖啡，就爱这一杯”。一个是奢侈品，一个大众消费品，两者联名创造了一种极大反差，首日销量突破524万杯，销售额突破一个亿，不完全统计，当天每发出10条朋友圈，就有7条是酱香拿铁，网友玩梗不断，如满杯茅台去咖啡液，谢谢，年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸，茅台自由，月薪3000，上个茅班……N多媒体主动报道，真正做到了茅台和瑞幸的双赢，品效合一，成为当年的现象级出圈案例。
图片来源：“瑞幸”微博
策略三：做年轻人喜欢的设计
挑战：年轻人是运动品牌的消费主力，李宁希望获得年轻人的喜欢和购买。
策略：2010年，李宁为纪念公司成立20周年（1990年创立），进行品牌升级，启用新Logo“李宁交叉动作”，更改品牌口号“Make the Change”（让改变发生），将目标人群定位为“90后”，提出“90后李宁”概念。一经推出，70后、80后认为被品牌抛弃，90后认为李宁产品设计、品牌力不足以对抗耐克、阿迪达斯等国际品牌，直接导致李宁营收从2010年的94.55亿元，骤降至2012年的66.76亿元，品牌年轻化以失败告终。2014年创始人李宁回归，终止“90后”策略，将品牌口号改回“一切皆有可能”，2018年，李宁顺应“文化自信”，以“中国李宁”登陆纽约时装周，融合中国文化与潮流设计，成功赢得90和00后的喜欢，重获70和80后的偏爱，2021年营收重回102亿高位，成功实现品牌年轻化。
图片来源：“李宁”公众号
策略四：听劝，与年轻人共创产品和营销
挑战：海尔历史久，品质好，但是一部分年轻人觉得海尔传统，不够潮，海尔需要破局。
策略：网友玩梗——2025年3月5日，全国两会期间，海尔董事局主席周云杰与雷军同框出镜，因其“微妙表情”迅速走红，被网友制成表情包刷屏社交媒体。周云杰接梗——拒绝高大上，接受网友玩梗，开通社交媒体账号，与网友花式互动，接地气形象，打破海尔与年轻人的距离，获得年轻人的偏爱。与用户共创产品——网友许愿三分区洗衣机，海尔听劝开发“懒人洗衣机”，一机解决内衣、袜子、衣服和裤子分区洗的难题，迅速走红，成为爆款产品。
图片来源：“海尔”公众号
策略五：打破常规，与众不同
挑战：未来是年轻人的，宝马需要不断获得新生代的关注和偏爱。
策略：宝马中国品牌管理部副总裁 Stéphane Koeppel：“对于拥有悠久历史的豪华汽车品牌宝马来说，品牌建设是一场马拉松，其中最为看重的是打造富有情感的品牌。“Invite people to fall in love withthe brand.”是宝马的核心品牌驱动力量。面对中国市场更加年轻的消费群体，品牌目标是建立和消费者的情感联结并营造共鸣，通过塑造“打破常规、与众不同”的创意和品牌态度，让消费者产生关注，这自然会带来销售额提升。”遵循以上策略，宝马广告总是打破常规，与众不同，获得年轻人的关注和偏爱。以2022年宝马新年广告片《马上快乐》为例：该片以“马”+“虎”元素进行鬼畜混剪，融合拼贴艺术、3D渲染、赛博朋克等视觉风格，搭配魔性BGM，彻底颠覆宝马商务形象，以无厘头幽默抢占年轻人注意力，斩获戛纳国际创意节“社交与影响力金狮奖”。
策略六：趣味营销
挑战：帮宝适过去给消费者的印象是传统、专业和温情，面对年轻一代的新手父母缺少年轻、有趣的沟通，需要建立新认知，树立新形象。
策略：2021年春节，帮宝适跨界合作上海彩虹室内合唱团推出广告片《全员舒适》，开篇，演绎彩虹合唱团出场邀请用户听音乐会，然后，演绎妈妈因为孩子不舒适而错过拍全家福、新年倒计时、举杯欢聚等重要时刻的场景，再然后，演绎帮宝适出场助力全家顺利拍全家福、一起欢乐合唱的场景，最后，演绎彩虹合唱团指引用户去京东搜帮宝适拉拉裤找惊喜彩蛋。全片以幽默的合唱形式和前后对比的创意手法，先演绎因为宝宝不舒适而无法欢聚的场景，再演绎产品出场助力全家欢聚的场景，突出帮宝适的产品利益点，最后完成电商引流转化，成功收获年轻一代新手父母的关注、好感和购买。
策略七：情感&价值观共鸣
挑战：珀莱雅希望借势3.8妇女节，跳脱传统赞美女性的套路，以新颖角度讲述性别议题，获得年轻女性和男性的共鸣和行动。
策略：2021年3月8日，珀莱雅联合《中国妇女报》发布广告片《性别不是边界线，偏见才是》，先讲述社会对女性（职场歧视、外貌焦虑等）和男性（情感压抑、职业偏见等）的一系列刻板印象，再表达"女人要温柔？不对，是人要温柔"，"男人要坚强？不对，是人要坚强"，"女人如何平衡家庭与事业？不对，是人如何平衡家庭与事业"，"男人不能哭？人不能哭吗？"一系列男女平权论点，最后表达“性别不是边界线，偏见才是”的核心主张，全片先提出偏见，再解构偏见，最后表达核心价值观，收获年轻女性和男性的共鸣和讨论，品牌知名度和美誉度，以及销售量大大提升。
总结一下
品牌年轻化的7个策略：开辟新业务；与年轻品牌/IP/明星合作；做年轻人喜欢的设计；听劝，与年轻人共创产品和营销；打破常规，与众不同；趣味营销；情感&价值观共鸣。
