当一个男性站在便利店冷柜前，手指掠过小罐茶的“东方美人”，犹豫了一下，最终还是拿起了旁边的东方树叶……
创意翻车拖垮销量？
“金枪大叔的广告太土！”“‘喝美了’是什么鬼话？”社交媒体上炮火轰鸣，却打错了靶子。真相是：当战略层选错战场，再锋利的创意武器不过是指哪打哪儿。当小罐茶选定劳伦斯·许那套珐琅彩茶枝纹包装时，就注定放弃了一大批直男客群。很多人说：“是金枪大叔的土味广告拉低了销量”，其实都没有触及到最核心的问题，根源应该在它的产品战略上。
无糖茶市场的认知突围
小罐茶的这组新品一出，所有消费者一看就知道是传统茶企的战略转型，想要分年轻消费市场的一杯羹，脑海里自动把东方树叶和三得利拉出来作对比，那么再来看一下小罐茶的产品定位，就能知道它做了哪些事想要赢下这场战争。
首先是产品创新。除了符合市场需求的0糖配方+天然茶叶基底的干净配料表，打出了“高香茶”的概念，试图把市场进行“高香”和“普通”的二元划分，通过更好的萃取工艺让瓶装茶和传统功夫茶在汤色、香气、滋味上都能在同一维度相比较。
产品力是复购的底线，一定要“说到做到”，如果拿到手一喝，“嗯？感觉也没有很香啊”，难免让人感到失望。
然后是东方美学的文化认同。杜国楹浪费了3家设计公司的包装方案，最终使用了这套服装高定设计师劳伦斯·许的跨界联名设计。瓶身展现的盖碗茶轮廓，珐琅彩花鸟纹、茶枝纹的传统元素，帝王黄、松石绿的中国传统色，其实展现了一种国际文化自信的考量，它选择了明清时期的艺术风格，当时西方对“神秘东方”有无限遐想，比起秦汉唐宋，珐琅彩、青花瓷是一种中西方都能看得懂的“中国风”。
西方绘画里的中国元素
消费者可以通过购买小罐茶高香无糖茶，表达“我是一个有文化自信的人”。
东方树叶已经占领“无糖茶”心智多年，三得利“乌龙茶”大单品已经收获了很多忠实用户，小罐茶的“高香”标签，像在米其林餐厅吆喝“我家米饭更香”，所以它当然不会把宝押在“高香”上，小罐茶的核心竞争策略，正是在包装上、在“文化自信”的情绪价值上
小罐茶新品发布会
所有市场细分，都是主动断腕的艺术
这样一套包装摆在面前，很明显，是主动放弃了男性市场，难道杜国楹真的不懂直男审美吗？这位打造过8848钛金手机的营销鬼才怎么可能不懂直男，相反，放弃50%的用户，正是小罐茶的“阳谋”。
杜国楹的营销基因从未改变，他最擅长的仍然是身份焦虑的精准劫持。背背佳、好记星放大父母“让孩子赢在起跑线”的恐惧感，8848手机直击新富阶层想要彰显身份的精神需求，小罐茶让商务人群送礼“有面儿”。高香无糖茶让选择无糖健康饮料的都市年轻人，又多了一个“文化自信”的购买理由，喝东方树叶是务实派，喝小罐茶高香无糖茶是文化觉醒。
包装是静默的销售员，而小罐茶给它穿了件高定旗袍。把瓶子做成“可穿戴艺术品”，在办公桌、健身房、闺蜜聚会这类女性高频社交场景里，小罐茶饮料的包装也许更加“出片”。省下50%模糊地带营销费，换女性市场绝对心智占领，但饮茶不是口红，是否能成功还是要看市场反馈。
所有市场细分，都是主动放弃的艺术。杜国楹自己也说“我们做好了亏三年的准备。”当元气森林靠无糖汽水打开市场之后，外星人电解质水用电竞感瓶身又拉拢一波男性用户；东鹏特饮成为货车司机的开车必选，旗下仍有其他饮料中和一点硬汉气质。小罐茶也许未来还会继续增加子品牌，在人群需求中找到更多商业机会。
元气森林和东鹏产品家族
看到现象的本质
再回头看金枪大叔的广告创意，紧扣“高香”的产品卖点，视觉延续东方美学，最受诟病的这句“把我喝美了”广告语，和小罐茶饮料本身想要触达的身份认同、文化自信背后的情绪价值难道不是异曲同工吗？
广告里没有行动指令、信任状这类经典的营销万金油，这在很多广告人看来是一次危险的尝试。“Z世代”、“年轻人”一定程度上代表了持续更新的市场环境，labubu能成为现象级的“理财产品”，这种“抽象”行为是精神状态不同频的人很难理解的，当Z世代为“发疯文学”买单时，你的产品敢不敢放弃理性说服？金枪大叔对新市场用新方法，最终效果如何，其实也很难量化，广告只是产品策略的一次放大。
总而言之，即使小罐茶这款高香无糖茶最终卖的不好，一定是产品策略本身的问题，没有理由指责金枪大叔的广告拖了后腿，当这样一组产品放到金枪大叔面前，让他把这款茶饮料卖给女性，卖出文化自信，请问他的创意有问题吗？一点问题也没有。
