伊利×中国日报网「灯火万家，山河如愿」 ——让大国叙事回归人间烟火

你是否想过，今日的寻常，曾是昨日遥不可及的梦想？

一碗温热的牛奶，一夜安稳的睡眠，与家人的相伴，为三餐营养的奔波……

这些我们生活中关于「健康」的「理所当然」，在八十多年前，是一群人用生命许下的、「吃饱饭」的朴素「愿望」。

老实讲，这个项目，有一定难度，首次听到战役的名字，我们壹捌零的小伙伴大多数都是懵的，仿佛一下子把我们拉回了小时候的历史课本。

于是我们所有人开始挖掘历史资料，探究真实的战士生活，战士吃什么、咋睡觉、还了解什么是汉阳造……

一、背景&挑战：如何让献礼叙事，真正“如愿”地走进人心？

作为中国乳业巨头，伊利希望超越产品功能层面，在更具高度的社会情感层面与国民沟通，传递品牌温度。与中国日报网的合作抗战80周年大国时刻项目，正是一个绝佳契机。

然而，献礼这件事极易陷入宏大叙事的窠臼，如何打造一款不流于形式、又能引发国民深度情感共鸣的献礼作品？如何实现破圈传播？我们面临三大核心挑战：

• 如何避免宏大叙事的空洞说教？

• 如何让年轻人主动共鸣、转发，而非被动接受？

• 如何让「如愿」这个主题，跳出音乐MV的框架，产生更持久、更深刻的情感涟漪？

   

二、 核心创意与洞察：伟大历史的终点，是平凡生活的起点

真正的洞察源于对人性的深刻理解。我们发现，真正打动人的并非历史的宏大本身，而是宏大历史与个体命运的交汇点。先烈们无畏冲锋的终极愿望，并非抽象的胜利，而是具象到“好好睡一觉”、“吃得饱饱的”——这正是伊利品牌「滋养生命活力」的使命所在。

最后我们发现了，一个洞察：伟大历史的终极愿望，正藏于我们每一个平凡的日常！

战士们当时的质朴的愿望，不就是我们现在的平凡生活么，现在的平凡的每一瞬间都值得我们珍惜，每一个平凡时刻都好像在对战士们说：“你看，这盛世如你所愿！”

所以自然而然，想到了这首歌——《如愿》

由此，我们的创意概念应运而生：如愿

我们决定构建一场跨越时空的“对话”：让黑白影像与彩色生活形成蒙太奇对话，让先烈的独白与《如愿》的歌词形成互文。伊利的角色，不再是生硬的植入者，而是这份“如愿”生活的见证者、陪伴者和守护者。一杯牛奶、一顿营养早餐，便是这盛世如愿最写实的注脚。

三、创意与执行：互文+对比，铸造情感利刃

「一支有温度的《如愿》主题片」

用一封未完成的家书，串联战时和当下生活

历史独白 (黑白)：以老战士的家书独白切入，“娘，将来太平了，是不是俺们天天都有饽饽吃？……”画面采用黑白老电影质感，展现烽火岁月。

音乐升华 (转折)：伴随《如愿》副歌高潮，一声冲锋号响，进入八一电影制片厂老电影中的战士冲锋画面，调动起大家对老电影的红色记忆，又多增加一丝真实感。

盛世展现 (彩色)：镜头聚焦现代生活的鲜活细节：清晨的早餐摊、孩子喝牛奶的满足、家人共进的晚餐、广场上的欢笑都是“如愿”的象征物。

情感收束：结尾定格在万家灯火，用一句话字幕点题：“今天的每一寸平静日常，都是穿越战火掷地有声的回响。”对整个故事定调。

「一套「大国时刻」系列包装和定制礼盒」

伊利邀请中国日报网的插画老师，专门设计了一套以“和平鸽”、“烟火”为核心的视觉符号，按照时间的叙事逻辑，串联了8个重要的大国时刻的包装插画，比如梨树甸子伏击战、淞沪会战、百团大战等，再到步入和平年代，展开山河画卷，象征着战士们通过一场一场的胜利为祖国大开了一条和平之路，才有现在的灯火万家、烟火如常。

伊利与中国日报网联合推出献礼礼盒——伊利山河如愿限定装，这是我们帮伊利客户特别定制的，礼盒本身就是一座“微缩的历史博物馆”。打开礼盒就仿佛打开一份壮丽的山河画卷，通过立体书的形式，生动呈现从历史愿望到现代幸福的跨越场景。礼盒内8盒牛奶可以拼凑成一整幅画面，可以说仪式感满满。

【重磅幕后】：我们深入立体书生产线，记录下工匠们精心打磨每一处细节的过程。当千万份承载着情感的立体书从流水线上诞生，我们看到的不是产品，是千万次情感的传递与诺言的兑现。

工厂花絮

四、 成果与影响：情感共鸣下的现象级传播

伊利联合中国日报网发布，以权威媒体身份首发视频，定调高度，引发大量自来水转发，伊利接着全渠道跟进，引爆大众情感。

数据成果：上线8小时，视频号突破10W+，冲上自然热搜

微博热搜话题#灯火万家 山河如愿# 阅读量达6800W+，讨论互动量近10W；

情感共鸣：收割全网泪目，评论区成为“许愿池”和“感恩墙”。“破防了”、“铭记历史，滋养未来”、“已转发家庭群，值得更多人看到”、“这才不是广告，是历史课啊”等UGC评论刷屏。

行业与客户评价：获得中国日报网与伊利双方的高度认可。成功打造了“新主流营销”的样本，为品牌如何融入家国叙事提供了新范式。

五、 总结与价值：乙方心法——最好的创意，是发现并呈现真相

回顾项目初心，我们并未创造情感，只是搭建了一个“场域”，让历史与今天自然对话，让伊利品牌以最柔软的姿势，融入国民情感的洪流。

我们坚信，大国叙事的密码，在于「微观具体」。高级的共情，往往是让每一个个体看到自己在宏大历史中的坐标。这次战役的成功，在于我们找到了“平凡日常”与“史诗愿望”之间的情感等式，并通过「大国时刻包装」「立体书定制礼盒」、「《如愿》主题片」等载体，让其变得可感可触。

这不仅仅是一次成功的营销战役，更是一次全民的情感教育和历史认知唤醒。作为创作者，最大的荣幸莫过于用我们的专业，让一段民族记忆变得可感可触，让感恩之心生根发芽，也让一个国民品牌，真正走进了国民的心里。

此间平凡，皆是史诗。

灯火万家，山河如愿。

铭记历史，滋养未来！