营销已经进入内容时代，内容取代广告成为品牌建设的中心载体。内容给企业的传播推广、品牌经营带来天翻地覆的变化和前所未有的机遇，当然，也意味着全新的挑战。总体而言，内容营销在今天面临三大挑战——
第一，传播效果挑战：如何解决消费者爱看、愿意参与的问题？
企业开展内容营销，首先是为了解决消费者不爱看广告的问题，故而要把自身商业信息包裹在生动有趣的内容中。但是，内容营销毕竟也是营销，同样带有商业意图，而企业完全从商业意图出发做内容，拼命想证明自己产品的好，试图说服消费者买单，那么消费者就不爱看了。
事实上，今天有相当多的企业虽标榜内容的重要性，实际却在制作另一种形式的硬广。内容营销要能兼顾企业的商业意图和消费者的观看意愿，这就是个难题，而且内容光考虑消费者爱不爱看还不行，还要想办法让消费者参与进来。
传统广告是单向度传播，触达到消费者传播就结束了。而现在品牌追求双向沟通，传播信息必须激发消费者的兴趣与热情，触发参与、讨论和分享扩散等行为，并形成二次创作以衍生更多话题和内容，这决定了最终的传播效果。
如此一来，内容创作的难度倍增，而且品牌传播的确定性还消失了。过去企业只要砸钱，就能达成传播目的，实现品牌知名度、认知度提升，足够的媒体费用意味着确定的效果。
但现在的问题是，花钱只能买来曝光，只有触达没有触发的传播效果极为有限；而能否激发消费者兴趣和参与，则要看内容本身的质量，且受到平台算法、社会文化环境等外部因素的影响，充满了偶然、运气和不确定性。
第二，品牌构建挑战：如何在去中心化的内容中建立中心化认知？
品牌代表社会共识，是群体对品牌价值、形象、文化等形成的一致性认知。没有共识存在，品牌就失去了存在的意义。
传统年代里，企业用一句slogan、一条TVC、一张主KV打天下，同一个广告素材投全年、投所有媒体，共同发出“同一个声音”。很多企业甚至把全年的营销预算都砸在一句广告口号上，只要通过央卫视等强势媒体把它喊出去，让消费者记住，那么品牌就立住了，营销就达成了。
而这句口号就代表着品牌共识。就像在十几、二十年前，每年都会有大量广告语成为公众耳熟能详、家喻户晓的社会流行语，金句一旦形成，品牌也随之鸡犬升天。
而且，在以电视为首的传统媒体主导下，媒介环境单纯，达成这种效果也相对容易。所以提到很多传统大品牌，消费者率先想起的就是该品牌的LOGO和SLOGAN。“符号+口号”即为品牌建设的关键抓手，承载着消费者对品牌的记忆、认知和情感，这是非常中心化的传播。
但如今金句效应已经消失，媒介环境发生了巨变，即使今天有企业依然在投放硬广、打造Campaign，也没法再拿一句口号通投全平台（就算这样干消费者也记不住），而是要开发多元内容形式、设计多个话题、打造一系列事件等进行传播，甚至还要根据不同消费者属性去投放千人千面的效果广告。
那么在如此庞杂的信息中如何突出品牌诉求？让消费者记住一个中心呢？
到了内容营销中，企业更加不可能把品牌TVC、主KV分发给达人，叫他们都发一模一样的内容，而只能结合不同平台特性、不同达人调性去创作不同的内容。
这时问题就来了，当内容多元而分散，并且去中心化分发以后，如何让消费者对品牌形成一致性认知呢？今天有很多企业每天都在制作、发布大把内容，但是消费者看了以后，却没有对品牌形成清晰鲜明的认知，提到它时也想不到具体的记忆抓手，只有一团模糊的印象。
这就意味着品牌立不住，品牌因内容的分散而导致“形散神更散”。很多人因此抱怨品牌失效，看似做了大量品牌广告，却没有形成中心化认知，其实症结正在于此。
多元而分散的内容符合平台算法，但不符合人类大脑的记忆规律。内容要去中心化分发，品牌则要中心化构建。如何在分散的内容中构建鲜明的品牌，这又是一大挑战。
第三，生产效率挑战：如何高效生产海量内容？
企业过去只要想一句金光闪闪的SLOGAN，以其为中心创作好TVC和主KV，全年的品牌工作就基本完成了，剩下的只是物料延展而已。
而且正因为年度预算中一大部分都要花在一条片、一句口号上，所以企业也非常重视，会花费大量时间和人力财力对其精雕细琢。
像我以前在广告公司负责过的客户们，拍一条TVC常常要大半年，前期定策略、发想创意就要两三个月，方案提报和修改还要两个月，然后拍摄+后期制作又是两个月。
广告创意可算是一门手工艺，出品质量非常依赖创意人的灵感、经验、体悟，且需较长时间发想、沉淀，有了好点子以后还要花时间精心打磨。
现在呢，面对众多社媒平台的日更需求，加上瞬息万变的社会热点，企业对内容创作的数量和时效性要求越来越高，内容正在走上工业化生产、批量化复制的道路。某种意义上，“内容创作”一词已不再适用，而应该叫“内容生产”。但是，企业品牌部和广告公司的人力配置，整个广告业的工作理念、工作流程都不支持这一模式。
AI的兴起，让我们看到了解决这个问题的机会。虽然今天企业也都在大力拥抱AI，不过就目前而言，AI在营销中的应用仍停留在基础环节。具体来说，比如人工做好创意画面后，AI来改尺寸、延展物料；人工拍好视频后，用AI进行混剪，把一条视频变成成百上千条切片；或者用AI来生成人物肖像以节省买图成本和广告模特的肖像权成本。
最近几年，可口可乐也在大力实施AI营销，我们不妨先来看看。2023年8月，可口可乐推出“AI艺术二维码”活动，生成了5个远看如艺术海报般的二维码，扫码可登录Coke Studio音乐平台，观看品牌MV的不同片段。
2023年9月，可口可乐在国内携手小度推出“与AI共创，来自未来的味道”的互动活动，消费者上传照片后AI会在其基础上生成充满未来科技感的照片，这些照片被宣称为3000年的样子。
2024年3月，无糖可口可乐推出“AI代言人”活动，消费者上传照片就可以生成自己代言无糖可乐的海报，分享可赢礼品，且有机会获赠一年的免费可乐。而该海报的模版和海报中出现的产品元素、文案都是预设好的，消费者只需附上个人肖像照即可。
2024年11月，可口可乐又在欧洲推出了一支“完全用AI制作”的圣诞广告，该广告向1995年可口可乐的经典圣诞广告《假期来了》致敬，创意概念、视觉画面、背景音乐都与95版一模一样，只不过新版本的所有细节都由AI生成。
可以看出，即使对于可口可乐这样的大品牌而言，AI在营销中的应用当前依然停留在简单套模版的内容生成和用户互动，只是在人类智力成果的基础上做一些延展工作，还不胜任产出具备策略指导意义的、完全独立和原创性的内容作品。那么，今后我们又该如何用好AI，让AI更好地参与到内容创作中呢？
而且这不光是内容生产的事，还包括了内容审核与监管。近年来很多企业营销翻车，引发舆论危机，其肇因往往是一条博文、一篇文章、一张海报、一条视频或一个话题等很小的内容，或因为不符合当下社会的价值观念，或违悖营销常识，引发用户不适、反感。其中，很多都是一些低级错误，就连好些成名大品牌也会犯。
究其原因，关键是内容量的剧增给内容审核带来巨大挑战，企业无法对每个内容进行及时有效的监控。而且企业对内容的庞大需求，也吸引了大量新人涌入营销行业，他们或入职成为企业内部的新媒体小编、用户运营，或进入新媒体公司、各种代运营公司（如电商代运营、自媒体代运营、私域运营等）为企业提供内容服务。
而这群人往往没有经过严谨的营销训练，在产出内容时只考虑如何吸引流量、制造话题，却没有顾及该内容是否符合品牌调性和战略要求，是否符合社会文化和消费者的普遍认知观念，甚至没考虑到是否符合广告法。这就导致企业内容营销常常处于失控状态，带来很多潜在风险。这也是内容营销中的一大痛点，当然也是AI的用武之地。
围绕这些挑战，企业应该意识到，内容营销并不只关乎如何产出爆文、如何拍好短视频、如何选择达人、如何优化投放等执行层，它更应该是战略层面的设计。
企业应该有意识地打造内容体系，以更好地达成品牌建设成果、实现营销目标。特别是在这个AI大时代，解决好营销与技术、数据融合，更高效生产、监管内容的系统课题。
场景+标签构建内容银行
近几年户外露营异常火爆，不知道大家有没有在短视频平台刷到卖烧烤用炭的直播。这些直播间通常会设置一个在帐篷中或在草坪上的背景，现场搭建出一幅正在烧烤、围炉煮茶的景象。
主播讲解的也不是炭本身的优点如易燃、耐烧、无烟等，而是告诉你现在买炭就送烤炉，还送烤盘、烤网、油刷、烧烤夹等全套烧烤工具，甚至还送几包烧烤料；要么就送围炉煮茶套装，还带便携收纳包。
总之，给你的感觉就是只要现在下单，无须额外准备，下一秒就可以向户外进发，携三五好友畅享烧烤的乐趣。一切的设置都是为了让你想象这一场景，调动下单的欲望。
他们拍摄的短视频也是如此。产品讲解视频都带故事情节，在户外场景中、在呼朋唤友去烧烤的剧情中讲解产品优点；用户测评视频则直接带着产品去到露营地，邀请正在烧烤的真实消费者来体验、测试产品，然后拍成视频。
可以说，内容要想让消费者爱看，首先不是卖产品，而是卖场景。场景让产品在消费者生活中的出现变得更顺理成章，目标人群生活中有这样的场景、向往这样的场景，他们才愿意停下来多看你一眼。
因此，企业要将自身产品融入到场景中，围绕场景打造解决方案。内容的存在是为了描摹消费者在场景下的痛点、焦虑与期望，在场景中充分展示产品如何解决生活中的何种问题，带来何种结果与好处，并告诉他们何时、何地使用产品，自然融入情绪和体验。这样，消费者就会产生兴趣和向往，进而被成功种草。
人类的心智特点，总是通过具体场景来解读抽象概念。有个做直播的朋友告诉我，卖运动服的时候，如果将视频背景设置在街头，带来的销量会大于设定在运动场，因为运动场会暗示消费者该衣服只适合运动时穿。这就是说，场景能够激发或者说圈定人们对产品的想象，基于场景创作的内容更能影响消费者对品牌的感知。
业内常有说法称，品牌卖的是向往，广告业就是造梦业。而这种向往感，要靠场景来营造。
就拿投影仪来说，该品类在种草时常用关键词是“一个人的家庭影院”“宅家幸福感”“下班后的终极享受”等。这一场景营造让人想象：在下班后、在周末，躺在床上或窝在沙发里，打开一罐饮料一袋零食，舒舒服服地看一部喜欢的电影那种情形，这正是打工人梦寐以求的理想生活图景。
其实，消费者不正是想要拥有这样的场景，所以才顺手买了产品嘛。
内容要想让消费者爱看，要做的另一件事是尽可能在场景中植入情绪。调动消费者情绪不能靠喊口号，而要通过对场景的描绘和氛围的营造来烘托，场景让品牌参与到消费者的生活剧情和情感叙事中去。
比如短视频平台有许多卖熟食的商家，其内容多为展示一个人下班喝酒的剧情，借此告诉你“男人的快乐就这么简单”；或者打造梁山好汉式喝酒的氛围，以体现男子气概。
我还见过一个东北薰鸡品牌，其视频都设定在绿皮火车上，展示陌生的东北大哥之间因为一只鸡、一瓶酒而投缘，在小桌板上一起吃喝的剧情。这个场景呈现了东北那种特有的豪爽，人与人之间的善意与单纯，勾起观看者的怀旧情怀。带场景的内容才有流量，且利于产品销售。
再如“闺蜜机”，2024年最火的电子产品之一。它其实是一种带落地支架、可移动的大号平板电脑，内置游戏、运动、追剧等。叫“闺蜜机”这个名字，强调该产品针对女性家居场景，不仅是功能性大屏，更能为用户提供闺蜜式情感陪伴，成为独居女性的“电子闺蜜”“宅家电子宠物”。
在种草中，它还会使用“比朋友管用”“在家中随叫随到，随处可用”等话术，以激活与用户的情感连接。
对企业来说，内容让企业营销从产品导向真正走向用户导向，并激发内容创作灵感。没有场景，企业制作的内容很容易从自身出发，只会讲解产品功能、品质、技术等，陷入自说自话的怪圈。
有了场景，从提供解决方案和情绪价值的方向做内容，人们才爱看。就像上述直播间，如果只是讲炭消费者就没兴趣了。
尤其是，有了场景企业自然就能创作出大量的、丰富多样的内容，并以场景为中心来整合多种内容类型，汇聚文字、图片、视频、事件、话题等各种内容素材，从而构建一个庞大的内容银行，建立强有力的内容中台。
2024年底还有一个网红产品叫“接吻糖”，其卖点有二：一是清新口气并持久留香，约会前吃一颗，亲密接触不尴尬，还能给对方留下深刻印象，形成对甜蜜时刻的长期回忆，因此它被称为约会神器；二是该产品做成舌头造型，外观又是粉红色且带有颗粒感，吃进嘴里就像接吻一样，是一种非常独特的体验。
接吻前吃糖，这就是一个场景。清新口气，留下香味记忆，则是该场景下的用户待办任务。有了这个场景，很多博主在做种草时拍了大量产品测评视频，测试其是否真有接吻的感觉；还创作了大量与恋爱、约会相关的剧情视频，比如希望对方记住这一刻的味道，此情此景可追忆等。而有了大量内容，该产品的销售才异常火爆，很多店铺爆单。
“接吻糖”这个种草名本身就自带场景，而且它还给产品打上了一系列标签，从而去瞄定目标人群，更好地传递产品体验、消费利益、用户形象和情绪价值等。
再看2021年3月爆火的“女团水”，它实则是用水果等原料自制的饮品，据说源自韩国某女团成员，在一档韩国综艺中分享自制饮品减肥的方法。随后，该方法被冠以“女团水”的名号，被大量自媒体账号和消费者疯狂安利。
听这名字就知道，它具备神奇的功效，每天坚持饮用就能轻轻松松减脂瘦身，拥有女团般的身材。所以“女团水”就是一个生动、鲜明的标签，既暗示了消费利益，又明确了消费形象。虽然这一方法并不那么科学，但它击中了很多人的痛点，满足了用户向往，再加上制作方法简单、成品颜值出众，因而刷屏无数，从众多减肥方法中脱颖而出。
针对消费者生活中更多具体而微的场景，“女团水”还衍生出了一系列产品配方如解腻水、刮油水、掉秤水、噗噗水、姨妈水、护眼水、素颜水、美白水、戒暴水等等。这就为自媒体博主们提供了一个内容框架，便于他们基于这一模版来创作，发布针对具体场景的饮品配方和制作方法，分享成品效果和饮后体验，描述可见好处和自身经历等。
“女团水”就像一个内容银行，储备了大量内容资产。有无数博主为其创作内容、存入资产，而这些内容贴合具体场景，带有明确标签，因而又有大量消费者被种草、开始模仿复制、参与二创，也就是取出内容并再次存入，从而形成了一个利滚利的正向循环。
故而从2021年起，“女团水”就成了一个长盛不衰的网络流行梗，每年尤其夏天都有大量内容产生，还匹配了具体品牌产品如东方树叶、三得利乌龙茶等，很多人围绕这些产品来设计配方，分享宝藏喝法。
“女团水”的流行，还直接带火了农夫山泉旗下的婴幼儿版饮用天然水（俗称“母婴水”）。由于这款产品规格为1L装，容量大，瓶口大，产品设计又便于持握和携带，所以很多消费者买它来自制“女团水”。加上包装好看，制成“女团水”后十分适合拍照打卡，故而直接带火产品销售。
本来“母婴水”仅用于给婴儿冲泡奶粉，场景较窄，但有了“女团水”以后场景急剧扩大，销售大增。
再后来，一些酒精饮料如RIO、果立方，甚至啤酒、白酒等都开始借鉴这一玩法。比如果立方兑元汽森林气泡水一起喝叫做“闺蜜局”，兑茶Π叫“晚安局”，兑RIO强爽叫“失恋局”，兑旺仔牛奶叫“摸鱼局”等，由此形成大量调酒配方，衍生海量内容，激发消费者模仿、DIY。
而这些约会局、周末局、少女局、兄弟局、红颜局、相思局、恋爱局、上头局、蹦迪局、养生局、轰趴局……每一个局就是一个场景。
（分别来自小红书用户：小雯喝一杯、芋泥丸子）
“女团水”的玩法，帮助这些品牌构建了一个巨大的内容库。其实质就是切入无数细分场景，打造统一的标签，在“场景+标签”的指引下，企业就可以创作出海量内容，持续累积内容资产。
企业要打造品牌，提升知名度、品牌联想、忠诚度等品牌资产，过去主要靠广告投放，现在则一方面靠人群资产，持续积累粉丝和忠实顾客，做好用户运营。人是认知、记忆品牌的主体。另一方面则要靠内容资产，企业拥有的优质内容越多，品牌影响力和话语权就越大。内容是品牌价值、形象的载体。
（1）消费者画像
要累积内容资产，就需要建设好内容银行。要建设好内容银行，首先要以“场景+标签”为基础来绘制更精确的消费者画像。
过去，品牌在对消费者画像时，主要依据人口统计要素，如性别、年龄、职业、城市级别、收入水平、婚姻状况和家庭结构等，这些指标描摹最基本的人群特征。
其次是加入消费者的性格特质、兴趣爱好、内容偏好、生活方式等心理标签，了解目标人群日常生活中有什么喜好和消费观，有什么样的触媒习惯，偏好阅览哪类内容。我们可以此洞察、反推消费者更深层次的价值观念和动机，以指引品牌传播的创意发想和媒介策略。
在顾客运营中，基于销售数据分析不同购买者的客单价、购买频次、购买习惯等，区分不同消费者接触品牌的程度和决策链路，还会给用户打上行为标签，它有助于顾客结构分层。
这看似完整的消费者画像，但在广告公司或企业品牌部做过的朋友都知道，Brief上只有目标人群的年龄/性别/城市根本无法激发创意，完全没有创作灵感，你也完全不知道什么样的创意能打动目标人群。而心理特征多数由调研得出，通常较为空泛而不够深入，与其他人群没有显著差异，同样难以指导创意方向。
所以除了这些常规维度以外，我们还要描摹目标人群的具体生活场景。他们可能消费产品的时机和场合是什么，如早晨、午后、睡前、宅家、办公室、社交、通勤等；他们日常什么时间出现在什么地点，主要去哪些场所购物，如商场、小区楼下便利店、写字楼、运动场等。
在这些场景中，他们又存在哪些具体问题、痛点，情绪和心理状态如何。这些场景数据，对于内容创意，对于媒体策略、渠道策略和终端推广都极具启发和指导意义。
就像奥利奥云朵蛋糕的案例，它主打的第一个场景是早餐，目标人群是新手妈妈。有了早餐场景，“新手妈妈”就从一个抽象概念，变成了有血有肉、鲜活真实的存在，我们一下子就能理解其痛点和心理状态，找到了产品对于她们的意义（这就好做创意和媒介策略了）。
云朵蛋糕打造的第二个场景是宵夜，目标人群是年轻人和大学生。其实宵夜场景覆盖的人群非常广，但是年轻人在这一场景中浓度更高，情绪最为饱满。有了宵夜场景品牌更容易触达到年轻人，引发其共鸣。我们要在场景中捕捉目标人群。
（2）内容库
其次，要以“场景+标签”为框架来指导内容创作，构建内容库。
内容营销中，有一个重要概念是关键词词库管理，它指的是种草内容中要包含消费者在搜索时可能会搜的各种关键词。内容营销要嵌入关键词，按照关键词库来组织内容库。关键词库主要包括了这几种类型——
1）产品/品类词：品牌主推产品名称及自身所处细分品类名，确保消费者搜索这些名词时优先搜到自身品牌；
2）功能卖点词：描绘产品效用，以及带给消费者的利益、好处是什么；
3）场景词：消费者在何时何地、何种情形下购买、使用本产品；
4）人群词：品牌目标人群描述，让其产生代入感；
5）风格/情绪词：表达品牌风格与人设、产品设计风格的词汇，以及消费者心理状态，品牌带给消费者的情绪价值和意义。
以《标签3要素》一文中分享过的戴森为例，其关键词有这些——
1）产品/品类词：吸尘器、吹风机、智能清洁等
2）功能卖点词：蓬松感、不伤发、发型造型、黑科技等
3）场景词：养宠、居家、健身等
4）人群词：中产、少女、家庭人群等
5）风格/情绪词：时尚、潮流、少女心、幸福感等
再如新锐服装品牌bosie，它依靠“无性别主义”风格在2018年问世第一年销售额就达到1.4亿，成为天猫男装史上破亿速度最快的新品牌；爆款产品小王子羽绒服2018年双11做到1000万业绩，此后两年卖出6万件；2021年，整体销售突破10亿元。
在其发展史上，内容营销对增长起到了重要作用，其内容关键词有这些——
1）产品/品类词：夏日短袖、衬衫、扎染牛仔裤、针织开衫、连帽卫衣、小王子羽绒服、仙人掌T恤等；
2）功能卖点词：国货严选、小众国潮、显瘦、平价、少年感、设计师品牌、明星爱穿的潮牌店、男明星私服、百元get爱豆同款等；
3）场景词：约会穿搭、看展穿搭、办公室穿搭、早秋穿搭、一周通勤、露营衬衫、清新男生约会出行等；
4）人群词：新星人类、学生党也能买、偷男友的衣柜、拯救男友穿搭、在校女大学生穿搭、酷女孩穿搭、甜妹造型、高甜情侣装、闺蜜装、亲子装、宠物装等；
5）风格/情绪词：酷、鬼马、奶奶的、复古风、学院风、温柔男友风、高级童趣、长不大的男孩、可盐可甜、无性别主义、张扬的年轻态度、干净穿搭、植物系穿搭、松弛感穿搭、慵懒穿搭、多巴胺穿搭等。
在这些关键词中，场景词应放在第一位。就像我一直在讲的场人货逻辑一样，消费者及其需求要在场景中寻找，产品价值也要在场景中验证。
所以，要用场景词带出人群词，而功能卖点词、风格/情绪词实际上就是消费者在特定场景中所获得的利益、体验和价值，也就是前文所讲的3类标签。最后，在内容中自然融入品牌名、产品/品类词即可。
场景词+人群词/利益词/情绪词+产品/品类词，这是一个更合乎逻辑的关键词结构。内容建设需要精研场景，用场景化内容关联目标人群，挖掘用户任务，在场景中呈现用户利益、体验，捕捉用户情绪，突出核心的品牌标签。
内容营销中还有一个常用工具叫做种草名，很多品牌在做种草时会给产品取种草名，以便于消费者理解和记忆。
种草名通常有三类：
一是描述产品包装或视觉特征，如小白瓶、小灯泡、大红瓶、红腰子等；
二是用口语化技法或夸张、比喻等修辞手法来突出产品功能利益，如神仙水、女团水、亲妈面膜等，这其实就是一种标签；
三是场景词，如接吻糖、自拍屏、（维密）蹦迪文胸等，它强调产品就是特定场景下的解决方案。
我们再来看一个完整案例，万益蓝（wonderlab）。
万益蓝旗下拥有多种类别的健康产品，主打产品益生菌就有10余种。尽管产品众多，但是消费者在购买时完全不会感到困惑，因为万益蓝提供了一个详细的购买指南，告诉你每款益生菌适合什么人群、什么场景。
比如针对成年人、儿童、女性、老人、易过敏体质人群等，聚焦其生活中的体重管理、口腔异味和社交接触、经期呵护、春季呼吸过敏等不同场景。
围绕体重管理，万益蓝打造了一个产品组合叫做“早B晚S”。其中，B420益生菌针对餐饮场景下“管不住嘴”的人，它要在早餐或午餐后半小时服用，以控制能量摄入，让人“嗨吃少烦恼”。
S100产品则要在晚餐半小时后服用，针对饭后“迈不开腿”人群，以及熬夜多、代谢慢人群，诉求提高能量代谢，让你拥有“轻盈好体态”。如果体重基数大，B420还有一个加强版产品BODY100。
这三个产品被称为“大餐CP”，它们给出了具体的场景、清晰的人群、明确的消费利益，并分享了详细的消费方法和流程，这就是成功种草的法宝。
（最近写万益蓝案例，一打开淘宝就能刷到）
再如万益蓝白芸豆压片糖果。白芸豆中含有一种天然的淀粉酶抑制剂，可减少食物中的淀粉转化为葡萄糖的数量，因此在食用高淀粉食物前服用白芸豆提取物，可起到控糖减脂的作用。
于是，这款产品聚焦了火锅、上班点外卖、节日聚餐、出差出游抵挡不住高碳水饮食等具体场景，针对这些场景下存在明显痛点的年轻女性、健身人士、久坐不动上班族、易胖体质者等人群，为其提供餐前控卡、阻断能量摄入的解决方案。
产品诉求“餐前嚼2片，控卡自在吃”、“餐前2片，3重狙击糖碳油”等，并且还给自己取了一个种草名“餐前控控片”，其内容营销中的核心信息都是基于场景设定的。
还有万益蓝的奶蓟草胶囊。该产品主打护肝功能，所以推广中用熬夜场景做主导，以烟酒应酬、天天外卖等可能加重肝负担的场景为辅助，针对职场人群，诉求“熬夜不爆肝，净护养全方位”。
就连该产品的淘宝头图，背景都是夜晚的办公桌，大大的文案写着“熬夜=熬肝血，100%奶蓟草真养肝”“每日1粒净肝，吃完仿佛没熬夜”等。
在关键词库的使用上，“早B晚S”的场景词如聚餐急救、大餐救星、健身搭档、餐后30分钟等；人群词如久坐族、健身党、代代慢人群、大基数人群等；功能词如抑制食欲、控糖、加速燃脂、穿回S码等；情感词如躺瘦、肉眼可见等。
从技术的角度来看，有了“场景+标签”框架，及其指引下的关键词库，我们就可以更好地指挥AI来生产内容，这就是内容营销的“提示词工程”。
通过关键词库管理，企业就可以围绕场景组织内容生态，将关键词融入其中生成庞大的内容库。在此基础上，企业再去考虑产品测评、科普、好物分享、合集清单等具体内容形式，以及如何设计爆文的套路、模版、标题技巧、头图选择、评论区互动等执行细节。
而且这些词汇在不同内容中的贯穿，又可帮助品牌建立统一的品牌标签，构建清晰鲜明的品牌认知。就像万益蓝的每款产品种草都绑定场景和人群，提供可感知的利益，可视化的效果，可实证的功能原理与成分，强调每个环节都有科学证据支撑。
再加上产品设计、VI、事件营销等动作，由此整体形成的品牌认知就是科学、有益、时尚、便捷，让消费者充分理解其品牌主张“有益，有理有据”。
在打造内容银行时，企业应先找到核心场景，围绕该场景下的消费者痛点、体验和情绪状态，来设计一系列品牌标签。也可以基于目标人群和产品属性，先行设计核心标签，再将其植入消费者生活的不同场景，这就是新时代的品牌中心化建设。
就像海底捞，今天消费者提到它时想不到它的LOGO和SLOGAN是啥，但对它却有清晰一致的认知——服务体验好、适合亲友聚会，这就是海底捞的核心标签与场景。
海底捞在不同平台做内容时可以千变万化，但不同内容共同烘托、强化了同样的场景体验与认知标签，海底捞强大的品牌力由此而来。
而假如今天还是打造一个辣椒符号，或者一句口号比如“海底捞，服务好”，然后去各大媒体上砸硬广，以此来完成品牌建设，那就又回到了传统年代，传播效果也不好。
（3）达人策略
最后，用“场景+标签”框架来指引达人选择与媒体投放。
过去在内容营销中，品牌选择达人投放的主要标准，往往是看三点：
一是达人账号的基础数据（如粉丝量与粉丝画像，阅读量/播放量/点赞量，留言、评论等粉丝互动数据等），
二是内容质量（爆文率，更新频率，作品原创性、真实性，账号健康度等），
三是商业价值（合作费用、ROI、具体转化率、过往商业案例等），由此判断并挑选达人进行合作。
然后，品牌还会根据自身的发展阶段和营销目标，形成一个达人投放矩阵策略，按照不同达人的粉丝量级，将头部、腰部、尾部等不同级别的达人还有素人按比例进行投放。
其中，头部达人负责提升品牌曝光与品牌质感，腰部达人强化产品认知、提升种草效率、渗透特定圈层，尾部达人塑造真实感和品牌流行氛围，素人用来铺量。
从场景的角度来审视，企业在选择达人时要先看该达人与品牌的场景匹配性，即达人的内容垂类、人设、内容风格与品牌主打场景是否契合。企业投放达人的最终目的是为了更好地触达目标人群，创作出品牌想要的高质量内容，只有场景契合才能做到这一点。
就像奥利奥云朵蛋糕主打家庭早餐场景，所以它主要选择母婴博主。雅诗兰黛DW粉底液主打户外运动场景使用，所以主要选择时尚、户外运动垂类KOL做种草，他们创作出的内容才能更好呈现产品在户外场景下的价值，提高真实性和可信度，并触达对户外运动感兴趣的消费者。
除了在场景中找人群这一主流模式外，品牌也可以锁定目标人群后，去看这群人生活中的典型场景，寻找能渗透这些场景的媒体与渠道。比如某国际大牌香水，其目标人群也就是都市精致女性，如果品牌Brief上只写着这一人群的人口统计要素，那么拿到Brief的人同样会无所适从，不知道该如何开展工作。
该品牌研究发现，目标人群热爱旅行与美食，日常生活中会去听音乐会、看美术展等，于是品牌就围绕这些场景来创作内容，并寻找相关领域的达人来做推广。
比如合作美食博主，种草内容是谈西餐，用西餐的上菜顺序开胃菜-主菜-甜点来类比品牌香水的前中后调，从而触达关注美食的都市女性，又充分兼顾了品牌调性和价值。这个案例就是一个用“场景+标签”框架来指导消费者画像、内容创作、达人投放的极简案例。
场景剧本驱动IP+UGC
场景首先解决了内容如何让消费者爱看的问题，也就是企业自己该如何创作内容；接下来，我们再来看看如何激发消费者参与的问题，亦即如何让用户帮助企业生产内容。这就是UGC，用户生产内容（User-Generated Content）。
在企业内容营销的整个体系中，从大的范畴来说，我们可以把内容分成两大模式，一是企业生产内容，它包括了BGC（Brand-Generated Content品牌生产内容）、PGC（Professionally Generated Content专业生产内容）、OGC（Occupationally Generated Content职业生产内容）三种。
我把它们归为一类，是因为不管是品牌自制内容，付费请达人创作内容，还是合作第三方机构、职业媒体产出专题报道、公关软文等内容，其实质都是企业花钱做的传播，生产出来的内容专业、精美、完整，合乎品牌战略要求，且带有较为明显的商业意图。
而另一大类则是用户生产内容。UGC是用户自发行为，没有商业痕迹，内容本身也较为原始、粗糙，但它对现代传播的作用勿庸置疑。
对于消费者而言，UGC更加真实可信，能够润物细无声地影响用户决策，而企业内容则非常商业化，且较为刻意，难免让消费者警惕和怀疑。
对于内容平台而言，平台当然更欢迎并鼓励UGC，给其更多流量扶持；而对于企业内容则天然带有抑制倾向，需要付费才给流量，这既是出于平台的盈利目的，也是为了保护平台真实、丰富、多样的内容生态。
对于企业而言，消费者参与（转发、讨论、尤其是二次创作）是品牌传播是否成功的标致性特征。业界喜欢使用“刷屏案例”“现象级”等词来评价传播效果，但真正刷屏的唯一标准，就是大量UGC的产生，没有消费者的广泛参与就谈不上刷屏，砸钱投硬广做触达那叫洗脑。
因此在传播推广中，比起企业自产内容，更重要是激发消费者生产内容。但是，UGC也存在不易激发、不可控的难题，它不是品牌想有就能有的；而且UGC质量参差不齐，并不会迎合品牌需要，顾及品牌调性、品牌理念等，所以也未必是品牌想要的。那么，我们该如何激发UGC，鼓励消费者为品牌创作优质内容呢？
按照福格行为模型（B=MAP），一个行为的产生需要动力、能力和推力三大要素，想让消费者为品牌创作同样如此。
首先，消费者没有兴趣、动力为品牌搞创作。用户创作内容，是为了展示、分享他自己的生活，运营他自己的账号，品牌产品即使凑巧出现在其内容中，更多只是作为生活背景和道具而出现。
其次，内容创作有很高的能力要求，尤其是短视频时代，创作门槛更高，不是每个人都能创作，尤其是普通人并不具备较高的原创能力。
最后，就算消费者有动力有能力，但没有环境因素的刺激和推动，消费者也不会平白无故产生为品牌创作的想法。
我们先来看看动力问题。
消费者日常有一种行为叫做“晒”，“晒”其实就是主动发布品牌相关内容。而消费者之所以愿意晒品牌产品，是因为它给消费者提供了两种价值：
一种是象征价值，品牌代表了消费者生活，能够彰显其身份、形象、社会地位，展示独特的个性态度、品味与审美、生活方式。这种价值，主要是一些高端奢侈品牌或小众美学品牌在提供。
另一种是社交货币。某个品牌最近特别火，正在风口浪尖上，话题热度高，大家都在关注并讨论，那么当消费者购买了或近距离接触了该品牌就愿意晒出来。因为它代表着谈资，而且证明了消费者拥抱新事物、新观念，站在流行最前线，与社会和他人保持一致。对于职业自媒体来说，他们尤会主动发布相关内容，因为这意味着流量。
这类案例如2023年的酱香拿铁，2024年以来的小米汽车，以及今年（2025）最热门的两个话题：labubu和苏超。
今年上半年，很多人都在晒自己买的labubu，还有很多自媒体分析labubu的成名秘诀，解读其背后的社会心理和文化变迁。就连明星姚晨都发微博晒她往年买的限量版labubu，并戏称是自己人生中唯一盈利的投资，由此连上几个热搜。
再如苏超（江苏省城市足球联赛）。江苏省近年来在网上一直很有梗，如散装江苏、十三太保、徽京、苏州没有机场等，网民为其创作了大量段子、搞笑图和表情包。
等到苏超横空出世，这些老梗被一网打尽，全部重新翻用了一遍；而且又衍生出来很多新梗，如太湖三傻、常州吊州巾州等。
这给我们两点启示。首先，要想激发UGC，企业需要做好自身品牌建设，强化价值观营销和品牌文化输出，将品牌融入到更大的社会情绪之中。也就是要为品牌赋予更多附加值，提升品牌的话题性和社会流行性。
其次，更重要是打造品牌IP。像labubu、雷军、苏超都是典型的作品IP、人设IP和活动IP。IP是对内容的产品化改造、品牌化包装，企业在生产内容时，要把内容当成产品一样独立封装、固化仪式，并且像品牌一样运作，为其赋予名称、符号、情感、人设等。IP是对企业内容的升级。
有了IP，企业就有了承接粉丝的可持续营销阵地，有了话题的策源地。因为IP可以源源不断地提供话题和流量，吸引消费关注与参与，因此可以激发普通用户创作内容的动力，还能提供创作所需的灵感和素材，而且IP营造的热点氛围也为UGC提供了推力。
当大量UGC产生，在UGC中被反复使用的内容形式如语句、符号、桥段、BGM等就会涌现出来，成为网络热梗（亦即模因，MEME）。而热梗又会进一步激发用户的二创热情，形成更大规模的模仿与跟风。
在今天媒介多元化、碎片化，且不同平台之间壁垒高筑的传播环境下，梗可能是仅有的能够突破平台壁垒，穿透消费者大脑过滤机制的认知手段。因为梗代表着社会共识，且能形成社会流行。
过去，企业只要上央视投广告，很快就能触达近十亿人，形成全国范围的品牌影响力。但现在，则没有哪个媒体能做到这一点，恐怕只有通过梗来凝聚共识，激发用户的广泛参与和创造，用梗来跨越平台衍生UGC。梗的威力甚至可以溢出到海外，形成全球性影响，比如“老钱风”（Old Money）就是全球热梗。
从品牌建设的角度来看，IP和梗承载品牌记忆，是消费认知品牌的全新抓手，也是品牌资产的重要组成部分，如麦当劳的“麦门”，Crocs洞洞鞋的“洞门”，华为的“遥遥领先”等。
再如提到小米，今天大家第一时间想到的就是雷军，雷军及小米高管团队的IP打造和持续的内容输出，衍生出了“不服跑个分”“Are you OK？”“粮厂/粗粮厂”“连夜说服高管”等很多热梗。
品牌驱动升级成为IP驱动，梗传播替代SLOGAN传播，它们共同构筑了小米的品牌影响力和舆论热度，是小米品牌尤其近两年小米汽车取得卓越成绩的重要因素。
还有肯德基。今天提到这个品牌，估计很多人都想不起来它的广告语是啥，而是想到“肯德基疯狂星期四”“V我50”。
对其品牌建设而言，肯德基今天要做的不是投硬广去宣传“永远好滋味”这句广告语，而是要打造“上校”IP，以其为中心创作品牌内容；去经营“疯四”，分发其衍生出的各式段子、梗图、表情包。
尽管内容海量而碎片，但消费者最终对肯德基形成了一个清晰而明确的认知——好玩、有梗，而且有着具体的认知抓手——疯四、上校。在聚焦消费场景、设计品牌标签外，IP+梗是另一种构建中心化品牌的手段。
前文提到，一个企业的内容体系，可以分成企业生产内容和用户生产内容两大类。从企业的角度来说，IP是企业内容的中心，企业不要只顾着产出一大堆碎片化内容，而要打造品牌化的内容产品，通过IP解决内容结构松散、无中心、无抓手的问题，让IP成为创造粉丝、激发用户参与的载体，用IP制造话题与流量为UGC提供素材和推力。
从用户的角度来说，梗是用户内容的中心，梗从UGC中涌现，又返回来推动UGC的共振。梗起到了统摄内容、解决用户参与难题的作用。
传统年代里，企业以“LOGO+SLOGAN”为中心，创意出“TVC+主KV”进行媒体投放，形成认知强度。这是典型的中心化品牌构建，中心化内容分发。
而如今，企业则要以“IP+梗”为中心，统领企业生产内容，并激发用户生产内容，通过海量UGC建立传播密度。这是典型的中心化品牌构建，去中心化内容分发。
汇总一句公式来表示，那就是“IP→UGC⇄梗”，IP是UGC的前提，它能够批量造梗，形成UGC万马奔腾。梗则和UGC相互激发，梗从UGC中来，造梗完成后又能引发消费者群起而模仿，助推UGC产生，成为推动病毒传播、社会流行的催化剂。
站在品牌视角，造梗的过程实则是一个品牌围绕“场景+标签”的各种词汇中，那些极具价值属性（给消费者提供情绪价值和文化价值），且带有行动号召力的关键词，被消费者大量复用，引发海量二创，由此成为内容传播中的复制因子。
就像上述拉夫劳伦的“老钱风”、华为的“遥遥领先”、奶茶业的“秋一杯”等，既是呈现品牌价值、影响用户认知的抓手，又是推动品牌扩散、激发用户行动的推手。
IP的存在，固然可以为用户生产内容提供动力、推力，点燃用户创作热情，但是用户随意创作的内容不一定对品牌有价值，也不一定符合品牌调性和风格。品牌要想激励用户创作出来自己想要的内容，关键是要打造场景剧本。
如果说IP是UGC的充分条件，那么场景是UGC的必要条件。
企业先要搭建场景并先行打样，给用户提供示例和示范效应，这一步就可能衍生出IP，事实上，多数作品IP和活动IP也都是从场景中诞生。其次，品牌方还要提供一个创作模板，让用户据此进行复制，这就是场景剧本。这样一来，不仅降低了用户创作的难度，更是对用户创作内容进行指引和规范，引导用户创作出品牌想要的内容。
就像抖音激励用户创作最重要的机制是“拍同款”一样，拍同款就是平台筛选出来优质创作模板，让用户进行模仿。有了榜样的力量和话题流量加持，更多用户的参与兴趣、创作激情、灵感和创造力也就被点燃了，而且在模仿中还会产生真正的创作，涌现出来更多优秀的原创作品和爆款。
所以说，不管是企业内容还是用户内容，都需要基于消费者生活场景来创作。尤其是想要引发用户共创，关键在于打造场景剧本，它能有效增强用户生产内容的能力，并帮助企业建立自己的内容范式。
我们来看看影石（Insta360），它在海外市场就是这么做的。
自2015年创立之初，影石就面向全球市场，至今海外营收占比超过70%。2025年6月，影石正式登陆上交所科创板，并入选2025 BrandZ中国全球化品牌50强，位列榜单第24位[1]。
据Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）数据，截至2023年，影石已连续六年在全球全景相机市场排名第一，市占率超过67%，2024年将达81.7%。在2017年时，影石营收仅为GoPro的1/40，而2024年上半年已完成反超[2]。
运动相机的竞争异常激烈，内容营销是助力影石找到市场突破口、脱颖而出的关键举措。它在社交媒体上不是硬销和乏味说教，不像传统科技产品那样热衷于硬件参数比拼，而是充分展示产品的使用场景与创意玩法来吸引用户。
在Facebook、Instagram、X、YouTube、Tiktok等海外主流社媒平台上，都有影石活跃的身影，它几乎每天更新各种创意视频。截至2025年4月，影石在Instagram的粉丝量已达234万，帖子互动超千万次[3]。
在企业自有内容端，2016年7月，影石在推出第一款消费级产品Insta360 Nano时，将自家产品绑在一只老鹰上，在这只鹰觅食、翱翔时，观众可以清晰看到鹰头及其周围360°的景色。
这种前所未有的“老鹰视角”极大满足了人们的好奇心，也将全景相机带入了公众视野。Nano全景相机在推出两周内收获了数百万用户的关注和讨论，甚至成为Facebook推荐的第一款中国智能硬件产品。
“鹰眼”全景俯瞰视频的出圈，是影石第一次真正被市场认知。此后，每年最新款相机发发，影石都会将其绑在老鹰上飞一次。2022年11月，老鹰在德国新天鹅堡周围自然保护区内飞行的视频，在各大社媒播放量超过1000万[4]。
老鹰视频可以说成为了影石的一个自有IP，它基于一个独特的使用场景而打造。
2022年影石成立7周年，将全球SLOGAN从“Chase Adventrue”升级成“Think Bold”（放胆向前）。为让更多消费者认知新的品牌主张，影石的做法依然是按照内容内容营销思路，鼓励用户创作内容，在社交平台上分享自己“Think Bold”的故事。
为此，影石在2022年2月成立了Think Bold挑战基金，面向全球征集最大胆的创意和想法，提供资金、相机，以及拍摄、剪辑等技术支付，帮助人们付诸实施、完成视频，这个项目至今成功打造出20余条百万级播放量的爆款视频。
此后，影石又推出了姊妹项目Think Bold英雄基金，征集最大胆的公益事迹。2023年2月，影石发布了一则与重庆共青团、重庆第1眼共同策划的《集结！山城骑士》短片，致敬重庆山火中协助灭火救援的英雄摩托车骑士。这也是从品牌驱动走向IP驱动，用内容塑造品牌的生动案例。
在用户内容端，影石是场景激发UGC的典范。它与众多社媒达人合作，尽可能挖掘自身产品的多元使用场景，通过各种新奇特玩法撬动用户创作欲，帮助人们表达自我。这一做法为影石带来了大量忠实的Z世代内容创作者，产生大量UGC。
最具代表性的是#NoseMode#（鼻子模式）。2021年11月，一位日本KOL突发奇想，将影石全景相机叼在嘴里，拍摄了自己奔跑的视频，极具创意的视觉效果开始在全球各大社媒形成流行趋势。影石发现后，迅速推出了#NoseMode#主题挑战活动，邀请全球用户一起玩。
这引发了全球模仿狂潮，有数十个视频的播放量达到数百万次，其中CrazyDudePaul的“蜜蜂老爷爷”视频最为出圈。影石因此荣获2022 YouTube Streamy Awards年度品牌提名。
截至2024年5月，#NoseMode#话题视频全网累计播放量达到58.5亿次[5]，这些内容显著提升了影石的品牌资产。
此外，影石发起的共创话题还有#TinyPlanet#挑战，邀请用户把全景照片做成“小星球”特效，该话题在2022年累计播放量达到6.2亿次，带动亚马逊美国站搜索量暴涨130%；
2023年，影石邀请用户使用全新的“隐形自拍杆”功能，拍摄类似航拍大片的视觉效果，该话题叫做#NoDroneNoProblem#，在TikTok上播放量达到2.38亿次；
2025年以来，影石还有火爆国内外的#大头钉环游地球#主题活动，截至4月底，该话题在小红书上就有近70万篇笔记[6]。
像上述话题，首先就来自真实的使用场景，如“隐形自拍杆”功能，就是影石洞察到滑雪爱好者的拍摄痛点而开发。
在滑雪场景下，用户想拍出动态的滑雪影像，需要花高价请摄影师跟拍，且对摄影师的滑雪技术有很高要求；如果用户想要自己拍，放置一个镜头在地面抓拍，则需要把镜头固定在地面拍影并不断调整位置，非常繁琐和费事，于是影石就开发了第三人称视角的隐形自拍杆，这个功能脱离滑雪场景后，又衍生出了很多新的玩法。
2023年，影石市场总监袁跃在接受刀法采访时表示，影石的产品创新遵循三大准则：别管用户是谁，预设场景，降低使用门槛[7]。
因为用户是流动的，可能出现在多个场景之中，比如既爱旅行又爱滑雪，而不同场景下用户对产品的需求有所差异。所以影石更看重固定的场景，为每个产品设定不同的使用场景，围绕产品匹配功能、优化用户体验，并力争让相机使用变得更轻松。
影石通过统计发现，用户使用全景相机主要有三大类场景：运动拍摄、特定场景下的记录需求（比如旅行、婚礼），日常生活记录（比如亲子、养宠）[8]。
所以在社交媒体上，影石的内容除了智能硬件行业常规的开箱、测评等达人合同内容外，更多的就是各种使用场景内容。特别是近年来户外经济的繁荣，给影石提供了丰富的使用场景，催生了更多新奇相机玩法，影石的内容量和话题量也在逐年攀升。
这些使用场景构成了用户对影石的品牌认知，打造了品牌标签。在海外社媒上，影石热门使用场景有滑雪自拍、TinyPlanet 小小星球和搭载于NASA火星探测器进行太空直播等，
另据DT商业观察数据，近一年来（截至2025.4）在Reddit上，影石有大量内容是关于北极光、星空延时拍摄、以及更多极限运动场景，这让影石形成了创意十足、硬核科技的认知[9]。
在消费者心目中，影石不只是智能硬件设备，更是一种潮流文化，一种帮助人们释放创造力，表达自我个性与态度的生活方式。
而在小红书上，场景则更加日常化，如记录旅行、游泳、拍花、拍宠物等，“带着影石去滑雪”在小红书上有92万篇笔记，骑行则有超81万篇笔记，这给影石赋予了可爱、治愈、萌、搞笑、好美等生活化和情绪化标签，这些词都是用户评价中高频出现的词汇[10]。
影石产品记录的精彩瞬间，带动用户的创作欲。内容激发内容，内容催生更多内容。而影石官方还会将分散的内容集合成话题#Insta360Challenge，吸引用户发布带有官方话题词条的内容。同时影石还会每月固定发布# Best of Insta360 精选内容，单条播放量常常破千万。
这些内容中心化手段，也进一步突出了品牌印记。有了UGC对品牌的反哺，其增长也就越发顺畅。
从影石的案例可以看出，场景是舞台，它能够在消费者生活中写下剧本。企业设定了场景，也就给用户提供了舞台，让用户照着自己写好的剧本出演，这自然就产生了UGC，形成企业搭台、用户唱戏的传播效果。
更具体来说，场景6要素就是构成剧本的要件。这其中，场景发生的时机、场所给用户模仿行为提供环境氛围和背景信息，场景中的角色关系、情绪构成戏剧冲突和故事情节，流程和仪式则提供关键动作和高光时刻。有了角色、剧情和冲突、环境调度，剧本就出现，万事俱备，只等用户登场。
我们再来看一下果立方的案例，就会清楚场景如何创造剧本。
果立方是江小白（现在公司名叫做瓶子星球）旗下果汁酒品牌，或者说水果利口酒。它的酒精度较低，果汁含量超30%，喝起来有水果的清香，不过就像所有创新酒种一样，最大的问题是缺乏主流饮酒场景。
正式宴请喝白酒，休闲聚会喝啤酒，什么时候喝果立方呢？果立方洞察到，年轻人如今的饮酒场景与上一代人截然不同，中年人在饭桌上搞酒局，年轻人则在街头、路边随时开喝，这种全新的场景，果立方叫它“野酒”。
野酒场景，如野边野bar，在马路牙子上来一场激情畅饮；如公园野嗨，幕天席地中感受一口放开的自由；再如操场野聚、宿舍调酒……总之，只要有果立方，就能把生活随时随地变成livehouse。
为推广野酒场景，果立方把自己定义成“聚会小野酒”，打造了“城市野酒日记”系列内容，深入不同省份和城市如重庆、广西、山东等，挖掘当地的野酒文化，激发本地消费者的认同。
同时，又开设“野生青年的酒局”内容栏目，邀请消费者来担任野酒代言官，和野生青年们一起开喝开聊。
这些就属于企业内容范畴，某种程度上也是在打造内容IP，不过它的符号化不足，社会情绪的接入还不够充分，在IP形象和人设上还需要继续提升。
另一方面，为激发UGC，果立方在年轻人聚集的各种户外场所搭建野酒站，提供酒水产品并分享各种野生喝法。此外，还设计了#随地大小喝#、#聚会就喝果立方#、#果立方怎么混都好喝#、#怎么聚都有趣#、#聚会小野酒，感觉立刻有#等话题，鼓励消费者体验、尝试，打开想象力，打破喝酒的条条框框，让野酒变得更尽兴。
这一做法点燃了用户情绪和创造力，消费者自行发明了各种混饮配方，其中果立方搭配水溶C100的喝法不径而红，网红喝法引发大规模模仿。#果立方水溶C#话题在抖音上播放量高达14.3亿次，从2023年11月起一直火到现在，且持续有爆款内容产生。
该话题的火爆，不是因为这个搭配有多好喝，而是因为它切中了一个高势能野酒场景——情侣约会、跟crush表白。尤其是后者，对于一对正处在暧昧期、尚未正式确定恋爱关系的男女来说，酒精饮料在二人关系中起到了破冰、表白的催化作用，用果立方自己的话来说，这叫做“告白夜的牵线搭子”、“一杯蜜桃味~从羞涩尬聊直转拉丝对视”。
果立方搭配水溶C100在这一场景下成了爱意表达的工具，它还衍生出了#kisskiss上头酒#、#喝完感觉来了#、#情侣日常#等更多话题和内容。
在这一案例中，场景写下剧本，给定了角色、剧情（潜在情侣约会、表白），设置了戏剧冲突（需要一个捅破窗户纸的导火索），还设定了上演这一幕的时间地点和环境氛围（夜晚，微醺时刻），并提供了一个简单易操作的动作作为推动剧情发展的关键信号（果立方倒过来插入水溶C100瓶中，混着喝）。
消费者拿到这个剧本就可以照着演、直接开拍，这让内容创作变得容易。有了剧本可依，内容不是全凭用户想象，也更符合品牌需求和预期。而且，场景不光打造剧本，还提示了消费者什么时间、什么地点上演，这个环境提示非常有利于大量内容的集中爆发，从而推动网络热梗和热点形成，制造流行效应。
就像2024年10月引爆网络的桂花汾酒。当时#桂花汾酒#话题在抖音播放量达到3.7亿次，#自制桂花汾酒#达到1.1亿次。该话题具体所指就是品牌鼓励消费者到汾酒直播间购买黄盖玻汾，然后用干桂花、黄冰糖一起自制桂花汾酒。
听上去虽然简单，但之前汾酒曾尝试各种花卉打造玫瑰汾、西柚茉莉汾、菊花汾等，何以桂花汾大火呢？
重点是其他花只是花，而桂花自带场景。它跟秋日有极高关联，所以桂花汾在推广中设置了十月金秋、入冬前第一杯的消费场景，且与秋日情绪挂钩。
自古伤春悲秋，秋天总能唤起人们时光易逝、生命短暂的情绪，所以官方发起的抖音挑战主题就叫做#桂花泡汾酒，梦回少年游#，邀请消费者一起留住秋天的味道。
高赞视频中，最多出现的文案是“欲买桂花同载酒，终不似少年游”，而这些视频的配乐都是同一首国风歌曲《青丝》，歌词是：“烟波江畔渔船，今宵灯火阑珊，我依然，醉生梦死般，笑看世界似水变迁”。不管是文案、配乐都十分应景，勾起了用户情绪并进而产生参与兴趣。
而且桂花本是秋天开，所以又有很多人拍视频到小区楼下桂花树上采桂花，然后拿回家泡桂花汾饮用，带来了极强的秋日仪式感。另外，成品桂花汾的视觉效果极佳，用手电筒打光后旋转瓶身的画面堪称惊艳，这也是吸引消费者模仿尝试的原因之一。
在这个秋日仪式感剧本中，产品本身惊艳的视觉效果、便捷的制作方法，配合秋日情绪成为激发消费者模仿并发布相关内容的关键，这些内容在秋日节点集中爆发了出来，秋天起到环境提示的作用。
有了大量内容和相应话题，梗自然从中脱颖而出，比如桂花汾案例中的“桂花泡汾酒，梦回少年游”和背景乐《青丝》，而热梗又再度激发了创作。
梗就是模因，所以换个说法，场景剧本=模版+模因，它既给用户提供了用以模仿的创作模板，又给梗的出现提供了土壤。
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆流行》一书中强调，社会流行的形成需要满足三大法则：附着力因素法则，着重信息本身的记忆点；个别人物法则，强调意见领袖的扩散作用；威力环境法则，则聚焦于社会环境对群体行为的影响与塑造。
威力环境是流行的大前提。打造场景剧本，要设置明确的时间地点，推动用户在特定节点做出类同的行为，发布类似的内容。当大量内容在同一节点产生，秩序就会从中涌现。原本杂乱无章的内容就会逐渐向整齐划一的形式演化，梗由此产生。
同时还要考虑到，场景中的情绪与当前大环境下的社会情绪、流行价值观念是否融合，能否共振。当场景与社会情绪共鸣，与社会文化流向趋同，内容的力量就会被无限放大。所以说，设置场景信号，让场景激发社会情绪是内容引爆的大前题。
其次，产品在场景下的消费方法、流程和仪式，带给用户的五感体验和仪式感，是激发用户兴趣和行动的附着力因素。比如桂花汾案例中，去楼下采桂花、成品转瓶画面就带着极强的附着力，而且这种制作方法和动态视觉效果还能激励用户拍视频分享。在短视频的时代，光吸引用户拍照打卡已经不够了。
产品的消费动作，要足够简单，明确，融入用户消费流程中成为关键动作，从而创造仪式感，这能给用户留下深刻印象，并形成记忆点，比如奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。而产品的五感体验和创意消费方法，还能让内容变得有趣、生动、具备引爆力。
最后，是关于传播的主体——人。品牌一定要尽量抓取那些在网上有话语权和影响力，乐于创造、热爱分享的用户，比如年轻女性。找到最能打动这群人的高势能场景，通过该场景下的角色扮演和社会关系打动她们来创作内容，从而触发UGC。
审视一个场景的完整框架，只有深刻理解场景所产生的一系列前提条件，才能给消费者提供更好的解决方案，更好地激发UGC。
场景6要素，时机、场所、角色关系、情绪、流程、仪式。时机、场所、情绪是引爆流行的大前提，情绪、流程和仪式是附着力要素，角色关系是推动关键人物创作内容的关键因素。
产品+品牌构建内容体系
当一个产品通过内容营销向消费者种草时，首先要打造场景造需内容。
该内容关联生活方式，展示生活中的具体场景，呈现该场景下消费者遇到的问题和痛点，以及有了产品以后消费者收获的结果和好处。
它的作用和价值，一是通过场景抓住目标消费群体，唤起需求；二是把产品变成消费者生活中的一部分，激发消费者兴趣，并建立品牌认知，从而吸引更多潜在用户。
为了让消费者更好地感知产品，达成更好的种草效果，我们还需要产品体验内容。
体验是指消费者在使用产品过程中的感受，以及使用产品的方式方法。一个产品要想打动消费者，不能只谈产品功能、品质、技术，还要展示产品的五感设计，并告诉消费者产品使用起来是否便捷、省事，或者使用方法是否丰富、有创意等等。
前文我说过，产品功能+使用场景=消费利益。企业要在具体场景中展示产品带给消费者的利益。产品体验也要在场景中、在消费者使用过程中进行呈现。利益是结果，体验是过程。
功能利益需要让消费者认知，而体验则能让消费者感知，因为它是可视化、可触摸的，更能调动人的感官，激发人的情绪，从而让产品深入人心。
产品体验内容的作用，是让消费者更深层次理解产品，并采取进一步的行动如搜索、问询等，从而完成产品种草目标。产品体验内容和场景造需内容相辅相成的，二者既可以分开呈现，也可以在同一内容中共同展示。
我们来看一个案例，安佳芝士片。
安佳是新西兰乳企，也是历史悠久、全球知名的乳制品品牌，产品涵盖了牛奶、酸奶、奶粉、佐餐乳品等众多系列。具体到芝士片（即干酪）这个产品，大家知道，中国消费者多数没有吃芝士的消费意识和消费习惯。
由于饮食文化的巨大差异，中国的人均芝士消费量远低于其他国家，像法国、芬兰等欧洲国家人均每年消费量可达16千克，与我们相邻的日韩也有2千克，而中国仅为0.2千克[11]。
（资料来源：数英网）
换言之，芝士片在国人生活中没有场景。在这个大背景下，如果安佳只是强调芝士的美味、营养，试图教育消费者；或者宣传安佳是“全球芝士领导品牌”、“芝士片就选安佳”，消费者会买单吗？显然不会，这就跟我们分析过的妙可蓝多一样。
所以安佳的营销策略，首先就要在消费者生活中创造吃芝士的场景。它基于小红书数据发现，#芝士火鸡面#这一话题有1.9亿次浏览量，#芝士焗虾#有660余万浏览，还有1400万人在小红书上看过番茄芝士焗饭的做法。
进一步研究发现，不少年轻人在做饭时会尝试使用芝士去改造家常美食，让原本普通的食材焕发新的风味。
（资料来源：数英网）
显然，芝士片的真实消费场景就是“居家自制美食”，特别是年轻人做宵夜。该场景下，芝士片提供的消费利益就是“创意风味改造”。
基于此，安佳首先推出了三款创新产品：经典意式番茄味芝士片、鲜香浓郁十三香小龙虾味芝士片、麻辣鲜香川式青花椒味芝士片。用这三款产品对接场景，把芝士片变成小龙虾、火鸡面的灵魂搭配。
有了产品后，安佳又发起了“芝士盖被，爆改芝味”的推广活动，引导消费者使用产品DIY芝士风味美食。
接下来，我们来看安佳的内容营销。安佳打造了一个爆文模版，内容由同样的结构和模块组成，具体是：10%芝士盖被+30%制作过程+30%成品展示+30%口味描述。
“芝士盖被”是视觉效果，作为内容封面并在视频开头3秒钟展示芝士片盖在食物上在高温下逐渐融化的过程。它实际上一个是标志性景观，吸引用户眼球并提升食欲。其次，视频会分享使用芝士片制作美食的具体方法和制作过程，便于消费者进行模仿学习。最后，是展示芝味美食的成品并描述其口味，以直观的方式吸引消费者尝试。
另外，安佳还结合在家做饭、在外就餐等不同场景，从美食制作、美食剧情、美食探店、美食文化等四个类型去创作内容，强调芝士不仅能爆改各式美食，还能爆改家庭关系和美食文化。
比如我看到有外国美食博主在探访国内城市的夜市时，在小吃摊上让店主在做炒饭时放上一片自带的安佳芝士片，并将芝士片裹在烤串上食用，赞叹中国美食文化并分享创意吃法。
这些体系化的设计帮助安佳的内容营销更上层楼，带来了多达71篇爆款内容笔记，其中7篇互动量破2万，整体爆文率达到65%。也帮助安佳品牌在芝士片品类脱颖而出，产品搜索词提升到行业第一，用户搜索量提升71%。最终带来了销量的提升，上市2个月销售34吨，商品加购率超过平均水平40%[12]。
这个案例实际上告诉我们，内容营销首先要呈现场景内容，如此才能激发消费者对产品的兴趣和需求，完成种草的第一步。其次，还要充分呈现场景下的产品表现，也就是产品体验内容。
产品体验内容是有公式可循的。产品体系=五感设计+消费仪式+社会情绪/场*人*货，这个公式指引我们如何设计产品体验，如何围绕体验来创作内容。
五感设计，是从视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感官角度去审视产品，描述产品看起来如何？摸起来如何？听起来如何？闻起来如何？尝起来如何？产品外观设计是否时尚、美观，易于携带和使用，是否耐看或耐用；产品原材料的质地触感如何，是否舒适，是否有质感和高级感；以及产品的声音、香型、口味等方面的表现。
消费仪式，是展示产品的消费方法、流程和仪式。产品的消费方式，就和产品本身一样重要，甚至更加重要，因为它可以推动产品尝试，进而激发购买欲望，并潜移默化消费者的习惯养成。
特别的、有创意的消费方法，还可以自造流量与话题，是激发UGC的关键一环，而且它能显著增强产品的价值感知，并变成品牌资产的一部分。
如果产品能够在消费者生活中创造某种仪式感，那么产品就会跟场景建立绑定关系，变成场景中的高光时刻，为消费者创造峰值体验。消费仪式因而是内容营销的重要组成部分。
社会情绪，描绘人们在使用产品过程中的感受和心理状态，产品唤起消费者的什么情绪反应，产品与人们生活中的哪些方面紧密联系在一起，如何与人们的喜悦、焦虑、恐惧、渴望、梦想等情感结合在一起，从而变成社会集体情绪和价值观念的一部分。
产品与场景的融合，既让产品关联消费者生活之中，让其更好地认知产品带来的利益好处；又调动消费者的全感官参与，成为打开情绪的开关。在为用户打造解决方案、解决生活问题的过程中，好的体验设计融入感官，激发情感、创造意义，让用户感受到产品在消费者生活中扮演了什么角色，对消费者生活来说意味着什么。
这些具体可感的产品体验，还会抽象出来品牌标签，长远影响用户认知，就像DIY芝味美食场景及其体验为安佳芝士片赋予了创意、爆改美食、新奇等标签。
基于这个公式，我们再来看另一款产品的内容营销，思念汤圆。
2023年11月，在冬至、春节、元宵一系列传统节日到来之际，思念食品推出新品「柿柿如意」汤圆，该产品成为思念食品史上最快断货的爆款，上市3个月内销量破亿，且目标人群中65%以上是小于30岁的年轻人。
（资料来源：数英网）
这一产品成为爆款，就符合上述产品体系的三个组成部分。在五感设计上，它拥有高颜值的柿子外形，橙色的主体外加四小片嫩绿的叶子十分可爱吸睛。
在社会情绪上，它迎合上当下年轻人“接好运”“在上班与上进之间选择了上香”的玄学心态，提供符合节日氛围的美好寓意和情绪价值。
起初，柿柿如意汤圆只有黑芝麻口味，在用户的提议下，思念“听劝”又推出了花生口味的“好柿花生”和“流心柿子”产品，进一步迎合人们的情绪感受，跟春节期间的社会集体情绪产生了共鸣。
（资料来源：数英网）
在消费仪式上，思念有很多内容是关于用汤圆DIY新春甜品的方法。另外，由于很多年轻人不会煮汤圆，把汤圆煮爆的、煮成贝果的、蒸成柿饼的比比皆是，所以思念又顺势发起#这玩意儿到底谁煮成功了#的共创话题，鼓励消费者分享柿子汤圆的厨房笔记，并推广柿子汤圆的煮法大全等。
（资料来源：数英网）
这帮助思念在两个月内收获了3000+篇小红书笔记，帮助思念品牌在汤圆市场的内容渗透率提升了18倍[13]。
但是思念推出柿柿如意，并不只是为了“卷”汤圆市场，而是有着更大的野心。传统而言，汤圆的消费场景局限在元宵节，销售旺季集中在元宵前后20天，这20天一过，汤圆在一年中的产品生命周期就结束了。
思念希望汤圆能变成日常食品进入三餐四季，其关键就在于场景拓展。消费者日常生活中有很多小场景都希望事事如意，获得好运加持，比如学业顺利、成功上岸、方案必过、水逆退散等。
还有很多场景，当消费者遇到压力、烦心事时，希望通过吃甜品等获得治愈，这是非常普遍的消费心理，#吃了甜食会开心#也是网络高热话题。所以柿柿如意汤圆针对的就是这些场景下的用户任务，不仅帮助用户佳节沾喜气，也能日常接好运。
针对早餐、下午茶等日常生活场景，柿柿如意汤圆还开发了很多创意吃法和相关内容，比如用「酒酿冰冻汤圆」做下午茶，让你所念皆如意；比如自制「柿柿如意便当」，种草打工人午餐等。
高颜值的产品设计，加上创新吃法，融合接好运情绪，从而把汤圆种进日常生活。这就是思念食品的整体策略，它不仅帮助汤圆卖爆了春节档，也给产品赋予了更大的增长空间，显著拉长产品销售旺季。在思念的这一案例中，产品体验内容与场景造需内容相互配合，取得了非常好的种草效果。
企业在开展内容营销时，除了展示产品，也要通过内容塑造品牌。对于品牌层面的内容呈现，企业还要品牌共鸣内容。
品牌共鸣内容是展示品牌形象、品牌核心价值，输出品牌文化和价值观的内容，它是产品背后的价值考量，告诉消费者企业为什么要提供这样的产品，在打造产品过程中的理念和目标是什么。其作用是强化品牌识别，赢得品牌认同，建立品牌关系。
另外，推动销售也需要内容。
经历过这些年的618、双11大促，尤其是2025上半年的外卖补贴大战，企业市场人员应该意识到，消费者根本不缺优惠券，光靠发券、促销政策并不足以打动消费者购买，而且这种打动方式太烧钱了。
企业要把促销与内容结合起来，通过生动有趣的内容制造话题，吸引消费者关注和参与，在品牌与消费者互动的过程中，给用户以优惠奖励，结合内容促销发券，这才是正确的发券姿势。
这就叫做销售转化内容，它在产品促销中植入内容信息，卷入更多消费者参与；在用户运营中导入游戏化机制，激活用户关系。
具体来说，销售转化内容可以分成三种：
一是对销售信息做话题性设计，让其变得更生动，更深入人心，比如盒马针对山姆搞的“移山价”；
二是推广活动品牌化，将促销性质的推广变成周性期的活动品牌，成为消费者固定的行为习惯；
三是终端现场的生动化设计，在销售现场设置场景，通过生动化的文案、物料陈列、周边设计，吸引用户到店并打卡，过去终端主要靠促销活动，靠促销员的话术和推荐，而现在则需要更多话题内容，比如大润发的“烟火文学”。
销售转化内容的作用，在于完成转化，强化与消费者之间的连接。
《场景驱动增长》一文中，我分享过可口可乐的场景营销案例。2024年，可口可乐聚焦烧烤场景，在全国9座城市举办畅爽烧烤节，诉求“一口畅爽烧烤也成局”。
“畅爽”是可口可乐始终聚焦的核心价值，它偏重产品功能、体验层面。围绕美食场景，可口可乐打造了主题活动“畅爽美食局”，传递吃烧烤配可乐的畅快体验，以及畅爽组局的品牌理念。
2025年3月，可口可乐邀请贾冰担当畅爽主「烤」官参与推广，创作了一系列趣味内容。很多人喝上一大口可乐，都会情不自禁发出一声畅快的“啊”，可口可乐还将这一音效打造成为美食场景下的记忆符号，且设计成了视觉ICON，以突出产品体验，增强品牌记忆点。
可口可乐的另一个核心是情感、社会层面的“分享快乐”，它主要通过社交场景来传播。比如2024年，可口可乐联手奥利奥推出以“社交搭子”为灵感的联名产品。借助联合营销和当下流行的搭子文化衍生出大量内容话题，将品牌融入真实场景中，成为人们的社交搭子。
2025年夏，可口可乐发起“玩转可口可乐分享瓶”互动营销活动，推出20款限定分享瓶，瓶身上印有不同的人设标签如社牛、显眼包、E人、气氛组、干饭人、饭搭子、喜剧人等。
这一玩法，不仅便于消费者对号入座，强化身份认同和归属感；尤其是在聚会场景下，能够成为陌生人之间快速了解对方、匹配同好的破冰神器，所以可口可乐还专门针对聚会场景开发了“人设版你比我猜”等小游戏。
再如追剧场景，可口可乐联动剧集《凡人修仙传》，让消费者用“气氛组”分享瓶与朋友云碰杯，营造追剧氛围。
还有聚餐场景，用“饭搭子”瓶来推广小龙坎火锅套餐及周边等，邀请朋友们一起享用，拉近距离，感受分享可口可乐的快乐和幸福感。
这一瓶子玩法，也通过限定版包装、明星联动、线下快闪与打卡、线上活题和整活等形式，创造了很多内容话题和用户真实互动，给人们提供了社交货币和情绪共鸣，因而衍生了大量UGC。
在品牌端，可口可乐现在传播内容的系列感很强，比如每年春节营销，可口可乐聚焦年夜饭场景打造的传播主题叫做“让我们年在一起”；社交场景下，通过跨界联名、瓶子玩法传播“让我们乐在一起”；美食场景，传播主线是“让我们聚在一起”；
2024年巴黎奥运，可口可乐还打造了名为“拥抱此刻，让我们赢在一起”的品牌战役。这就是场景指引下的品牌共鸣内容，一起来强化可口可乐百年来的品牌精神“分享快乐”。
还是烧烤场景，2025年8月可口可乐还推出了强促销性质的互动活动——每周“烤烤你”。可口可乐用双关方式把“考卷”变成“烤券”，围绕烧烤设置趣味内容，吸引消费者答题互动，答对即可获得优惠券。
该活动设置了固定的时间节点，逢周五更新“烤”题，消费者需通过“可口可乐吧”小程序答题，再通过美团小程序兑换产品优惠及合作商家福利，直接下单购买。
在微博上，可口可乐还打造了热点话题“可口可乐这波烤题我先冲了”，引发用户广泛讨论和积极参与，进一步扩大了社交传播。这就是场景指导下的销售转化内容。
一切品牌建设、营销推广的做法，最终要回到消费者的行为模式上。这句话可能是我重复最多的一句话。按照科特勒老爷子提出来的5A行为链路，消费者从知道品牌到购买、与品牌建立关系需要经历5个阶段：Aware（认知）→Appeal（吸引）→Ask（问询）→Act（行动）→Advocate（拥护）。
消费者的身份，也会从Opportunity（潜在机会人群），逐渐变成A1、A2人群，A3人群，A4、A5人群。5A人群的规模也就构成了一个品牌的人群资产。
按照5A链路，我们可以把企业的所有营销行为归为4类：
1）拉新——从营销目标上来说它又叫做蓄水、培育目标客群，从品牌目标上叫做提升知名度和渗透率，建立品牌意识，它对应的5A阶段是O→A1/A2、A1→A2。要实现这一目标，企业要做的关键动作是加强品牌曝光和渠道铺货，触达更多目标消费者，并激发其需求和对品牌的兴趣。
2）种草——站在品牌视角，它叫做提升品牌认知度，强化品牌联想，对应的5A阶段是O/A1/A2→A3，为此企业要做的是认知教育和产品体验，用户互动活动等。
3）转化——也就是购买，对应O/A3→A4。为推动转化，企业可以做的是销售政策、终端推广、节点大促、效果投放等。
4）推荐、复购——营销上叫顾客关系管理（CRM）、会员建设、用户运营，品牌指标叫忠诚度、美誉度、品牌口碑，对应A4→A5。为此企业要做的是品牌建设和品牌价值提升，用户经营和用户关系提升。
回过头来看内容营销，要实现这4大目标，企业需要4种不同类型的内容：场景造需内容、产品体验内容、销售转化内容、品牌共鸣内容。
场景造需内容主要推动拉新，辅助种草。
它激发消费者的需求，对品牌形成品牌意识，并产生进一步了解产品、认知品牌的兴趣，因此场景造需内容可以培育机会人群，扩大兴趣人群。
产品体验内容深度种草产品，辅助种草转化。
它提升用户认知，推动用户产生搜索、问询产品等行动并参与到品牌营销中去，从而促成转化。
销售转化内容，推动直接转化，并带动复购。
它激励消费直接进行购买，或留资、到店，好的销售转化内容还能引发社会模仿，培养复购习惯。
品牌共鸣内容，则既可以收获老用户的拥护，培养品牌忠粉和忠诚客群，带动他们自身的复购和向身边亲友的推荐，以及网络口碑的形成，从而提升品牌价值；又可以获得新用户的认同，培育机会人群，提升他们对品牌的了解和兴趣，扩大品牌曝光和触达。
今天已经不是那个一条视频打天下，一张海报投全年的时代了，企业在营销传播中需要大量的信息和丰富多元的内容素材。但是，这海量的内容不能杂乱无序，胡子眉毛一把抓，而是要分成不同的类型去实现不同的营销目标，推动消费者链路中不同阶段行为的产生。
同时，还要基于完整的消费者旅程对不同内容进行组织和整合，建立完整的内容体系，形成一个有机有序的内容生态。
有了这样一个整体，品牌和销售的协同由此完成，产品和品牌的二元性也由此同步。在内容体系中，既能传达产品层面的功能品质、利益好处，又能传递品牌层面的情感体验和文化意义，还能带来购买和复购，推动业绩增长。
比如我们再来看看三得利乌龙茶。
在场景造需内容上，三得利1.25L分享装主打聚会分享场景，在2024年春节围绕国内四大一线城市的生活方式，设计了“一起京城午宴”“一起海派下午茶”“一起老广早茶”“一起鹏城派对”等四组内容，共同串联“一起乌龙 年味浓”的传播主题；
三得利黑乌龙茶主打餐饮场景，2023年11月联合鸿姐老火锅推出主题为“无惧热辣”的跨界活动，宣传乌龙茶的解辣解腻。
另外，还有三得利乌龙茶、清茶、麦茶在2025年共同打造的“三点茶话会”，主打职场解压功能，告别午后困倦，邀请消费者一起喝茶放松心情，好友见面互诉心声。
在产品体验内容上，三得利基于其0糖0脂0能量的功能卖点，将其与轻松、解压、享受当下的生活理念关联，传递“放空 负担归0”的情绪体验；还有自制刮油水、解腻水、掉秤水等全网最全乌龙茶喝法的内容科普。
在销售转化内容上，三得利则有大名鼎鼎的“逢三得利”，这是一个每周三推出专属优惠的促销活动，覆盖线上线下各种渠道。但三得利把它变成了一个周期性的活动品牌，把“周三囤水日”变成了固定消费节点，强化了消费者的习惯。三得利还专门为“逢三得利”投放了很多广告，强化用户记忆。
在品牌共鸣内容上，三得利乌龙茶的品牌理念叫做“Always QUALITEA”，拿“QUALITY”（品质）这个单词玩了一个文字技巧和谐音梗。
在2024年以前，三得利传播的广告语是“不负时光的好茶”（My Time，My QUALITEA），2025年开始换成“执此品质，三得利”（ Always QUALITEA），并且官宣了成毅代言。
2024和2025年三得利还两度与宝可梦联名，扭转传统茶饮的刻板印象，让品牌变得更具时尚、潮流气息。
这些不同类型的内容，共同助力三得利的营销传播，帮助消费者完成认知品牌、体验产品、购买转化、建立关系的完整流程。有了这个内容体系，不同内容平台要重点传播什么，也变得非常清晰。
就像三得利的代言人官宣、IP合作主要在微博、B站传播，而“逢三得利”则邀请消费者上微信、美团小程序领券下单，并在新力有家等线下便利店的私域群中进行传播。
还有奥利奥，它侧重在小红书上瞄准露营、户外、旅行等开拓新消费场景，和小红书官方一起创作内容、发起话题；在抖音上推广新品云朵蛋糕，聚焦早餐、宵夜场景提供解决方案，并且传递细腻柔软的产品体验，以及捏起来Q弹、奶呼呼的视觉景观。
在抖音上搜索奥利奥，多数内容集中在具体产品如奥利蛋糕、奥利奥薄脆、奥利奥威化、奥利奥雪糕等，以及自制奥利奥甜品，高热话题都是关于奥利奥的消费方式：如奥利奥创意吃法、奥利奥的神仙吃法、奥利奥的100种吃法、奥利奥甜品做法等等。
而在微博上，奥利奥的内容话题则偏重于展示品牌精神和主张，如奥利奥玩真的、奥利奥放飞玩心、奥利奥玩在一起就是年、你是最会玩奥利奥的人吗等，以及奥利奥官宣周杰伦、肖战、王鹤棣代言时的各种话题讨论。
所以抖音更适合于新品推广，发布产品体验、消费方法等相关内容；微博则适合从品牌出发打造传播Campaign和明星互动；小红书则要以场景为中心来创作内容，倡导一种生活方式。
另外，奥利奥也曾经在B站上打造奥特漫剧场、奥义研究基地、天赋异饼、奥利奥小当家等内容专辑，用有趣生动的方式与年轻人沟通，实现品牌年轻化。
当然，一个平台上不会只有一种类型的内容，但每个平台也有自己不同的算法、人群画像和内容生态，企业应尽量打造适合平台场域属性的内容，在不同平台上侧重于不同类型的内容。
另外，不同品牌的产品属性不同，目标人群不同，加上企业自身拥有的资源也不同，在开展内容营销时，对于内容平台的选择也要有所取舍和侧重，不是所有平台都要做，都要平等分配资源。
概括言之，企业要打造金字塔式的内容营销体系。
基于1个中心：场景；
2大模式：在企业生产内容中打造IP，还要想办法激发用户生活内容，造梗，衍生UGC；
3类标签：消费利益、消费形象、消费框架作为支点，
融入到4种内容类型：场景造需内容、产品体验内容、销售转化内容、品牌共鸣内容。
