品牌方：淘宝
代理商：磨物
易烊千玺要开演唱会了，天猫连续八年的品牌代言人易烊千玺要开演唱会了！
此次演唱会刚官宣不久，就成为了大麦内地歌手演唱会想看人数第一的演唱会，火热程度不言而喻。
易烊千玺的众多合作品牌都在借势发起营销活动，和其他品牌不同的是，天猫应该是易烊千玺个人合作历时最久的品牌伙伴，双方早已超越了单纯的商业合作，建立起深厚的情感连接。
本次演唱会，淘宝天猫作为线上独家互动合作平台深入参与了其中。
明星演唱会往往是粉丝情绪最为高涨的阶段。
表面看，品牌借势营销似乎很简单——做一些应援、发一些福利，粉丝大概率会买单。但如何才能实现有效沟通，甚至打破圈层，实现品牌、艺人、粉丝的“三向奔赴”？
解题第一步：认真读题
易烊千玺此次演唱会名为《礐嶨》，
意指山石嶙峋、坚硬多石的地貌，也呼应了新专辑中四首与“山”有关的歌曲。
从舞台设计、海报、预告片到概念视频，“山石”成为贯穿始终的核心意象，是除了易烊千玺之外最重要的“角色”。
如果说演唱会《礐嶨》是每个粉丝都想奔赴的远山，淘宝天猫是否可以用“山石”帮粉丝铺一条去这座山的路？
所以这次淘宝天猫线上互动把主题落点在了——集石头票根，赢演唱会门票。
《礐嶨》演唱会设上海、北京、成都三站，每场开始前，粉丝可在淘宝app内参与“集石头电子票根”活动，除了可以收集票根作为专属纪念，还有机会抽中演唱会门票、官方主题帆布袋、流沙票根冰箱贴、消费红包等礼物。
听起来像是常见的抽奖玩法，但想要真正做出差异，就要在每一步的运营里加入细腻的情感设计。
解题第二步：
流程套路，关键词就不套路
互动的开始，粉丝在淘宝搜索“易烊千玺”进入活动页，完成任务可选择一个祝福关键词生成专属石头电子票根。
我们不希望祝福流于俗套，而是真正呼应《礐嶨》的意象，最终确定了这样一组关键词：如太阳般炙热，如山石般坚固，如大地般静谧，如山草般柔韧，如山花般绽放，如山风般自由。
每一个词语，都是来自山的祝福。
希望来自山的天然能量可以成为守护粉丝的温柔力量。
解题第三步：
为了抵达目的不妨走些“弯路”
选择关键词后，粉丝可生成一张带唯一编号的石头电子票根：上面的每颗石头都独一无二。
更特别的是，这些石头并非随意生成，而是来自演出城市周边特有的矿石种类，经AI技术还原其真实样貌。
我们首先筛选出每个城市周边矿石中，与六个关键词气质相符的种类，最终3个城市共收集了22种矿石的详细特征，整理成表交付AI团队。为了实现真实的原生感、保证每个石头之间的差异性，AI团队不断调试，仅一种矿石就要生近300张，有的甚至生到700多张，确保粉丝收到的每一个石头都漂亮且独特。
部分矿石资料表和生成结果：
我们基于石头本身特征做了些“创作”，在其中悄悄埋入了几颗彩蛋石头。
山花石（呼应易烊千玺的新歌《山花》）、小羊石（易烊千玺手绘卡通形象）、爱心石、玫瑰花石……这些都被聪明的粉丝们一眼识别，成了热门收藏款。
粉丝甚至还根据颜色和纹理把石头和易烊千玺的专辑封面一一对应。
更让我们惊喜的是，粉丝自发创造出了多种票根石头的衍生作品：拼贴画、手机键盘背景、黏土项链、手机壳支架等等……
这些石头不再只是虚拟票根，而成为具身化的情感符号。
中奖不再是唯一目的，不少粉丝在互动中爱上了收集石头票根本身。
对他们而言，这些石头就像是易烊千玺为他们准备的浪漫礼物～
截至活动结束，共有558万人参与互动，生成了3857万张电子石头票根，单人最高收集729张。
粉丝们用在淘宝收集的一块块石头，垒筑成一座属于自己的山，成为《礐嶨》分之一。
解题第四步：
去现场成为演唱会记忆的一部分
每一位去现场看演唱会的粉丝都有一份伴手礼，其中就包含淘宝天猫定制的流沙票根冰箱贴。
我们为三城演唱会分别设计了票根，每场演出的票根上都印有该城市的市花与演出日期，打造专属印记。粗细颜色不一的细沙和亮片交织汇聚，轻轻翻转，流沙流动闪耀如同微型的演唱会在眼前徐徐开启。
票根成为粉丝打卡演唱会的重要道具和收藏纪念品。
演唱会的现场大屏还会循环播放一支纪念视频 -《八载同行，始终如一》。
视频概念设定为一张载满回忆的来自过去的CD。
CD封面上，易烊千玺与猫天天淘小宝一同仰望远方——有对过去八年的回忆，有对未来的期盼。视频里能看到这八年易烊千玺和天猫共同的成长与蜕变，当然还有粉丝现在很少能看到的，青涩稚嫩只属于那个年份的少年易烊千玺。
写在项目交卷后：
这次营销收获了可观的数据和流量，但更令我们开心的是粉丝“每一场的石头都好好看”“猫猫好用心”的评价，活动里每一个用心的细节粉丝都感知到了。
回顾活动全程：
- 以“山石”为核心延伸互动，紧扣演唱会主题，营造整体感与沉浸感；
- 借助关键词选择、矿石收集等环节，强化参与仪式感和情感归属；
- 通过AI生成+彩蛋埋点，激发粉丝探索与分享欲，推动UGC二次传播；
- 线上电子票根与线下流沙票根形成闭环，增强体验的真实感与延续性；
- 八周年视频进一步强化品牌与艺人合作的长情与信任，提升品牌情感价值。
粉丝营销的关键在于不止步于“明星同款”或“福利发放”，而是深入粉丝情感语境，将品牌融入偶像与粉丝的共同叙事中。
