品牌方：饿了么
代理商：淘宝天下
在营销领域，创造一个节日远比追逐一个热点更具长期价值。当“秋天的第一杯奶茶”从网络热梗，年复一年地演变为一种固定的社交仪式时，饿了么敏锐地捕捉到其背后的巨大势能，并通过系统性的时令营销，将其精心打造成了属于茶饮赛道的“双11”级消费符号。
2025年立秋茶饮营销不断升级，但回顾2024年立秋的营销依然经典。饿了么没有停留在简单的口号呼吁上，而是以一场内核为 「立秋喝奶茶的理由」的整合营销战役，深度解构当代网民的精神现状，用“发疯抽象”的外壳包裹品牌沟通主张，成功将「上饿了么点奶茶」塑造成火遍全网、不止于情侣之间的“新社交货币”。
一、
借势巴黎奥运会热点：
当名画碰上秋天的第一杯奶茶，是什么样的艺术？
此次立秋，正值巴黎奥运会期间，饿了么发布了一支幽默短片，以世界名画和雕塑为主角，展示了他们享受“秋天的第一杯奶茶”情景。通过这种创意方式，饿了么不仅传达了“喝奶茶是一门艺术”的理念，还宣传了其6万份奶茶限时免单促销活动，巧妙捕捉到了职场人士对小确幸的追求。
一语双关的发疯文案，一起来感受一下——
《戴珍珠耳环的少女》
是珍珠总会发光的
当然，也会被喝光的
立秋上饿了么
想喝什么珍珠都有
《最后的晚餐》
好希望所有的开会碰一下
都是碰杯的碰
立秋上饿了么
点奶茶抢免单，最高免29元
这一支中西文化碰撞，传统文化和网络热梗相结合的TVC《名画里的秋天第一杯》，魔性演绎了那些需要一杯奶茶来“续命”的瞬间，给人们送上无法拒绝的“点奶茶理由”。
通过塑造这些充满共鸣的场景，饿了么成功地将用户的消费动机从“跟风”转变为“自我情绪表达”，为后续的传播爆发奠定了坚实的内容基础。
在传播过程中，淘宝天下助力饿了么根据不同阵地、不同时间、不同场景下的人群特征和舆论风向，深挖可传播的创意点，由点成线，由线成面的形成传播涟漪，实现“立秋上饿了么”的心智快速精准透传。
二、
深度合作流量明星&超头部KOL：
搞怪翻拍经典，平台豪爽免单，双双拉满话题度
1. 明星与超头部达人赋能，引爆话题声量
在品牌心智塑造层面，饿了么在微博和抖音平台合作了流量明星及超头部达人，对TVC内容进行二次演绎与放大。特别是在抖音，与头部搞笑剧情达人 【王七叶】 的合作堪称点睛之笔。
王七叶基于TVC创意，以她独特的夸张、无厘头风格，重新演绎了其中的“4幅名画”场景。这种演绎并非生硬植入，而是将“立秋喝奶茶的理由”这一利益点，巧妙转换为年轻人乐于传播的“发疯”语录和剧情对话，最终成为播放量1000w+，互动100w+的爆款视频。同时，视频还主张，喝奶茶不再仅仅是一种消费行为，而是一种态度表达，一种为生活加戏的趣味仪式感，极大地激发了粉丝的玩梗和二次创作热情，为品牌赋予了强烈的年轻化、娱乐化色彩。
同时也合作了“十个勤天”大哥——蒋敦豪，不仅承接起热门综艺《种地吧》的流量，也完美衔接艺人自带梗如“珍珠梗”、“敦敦吨吨吨”等，形成了一系列与奶茶话题相关、易于传播的二创素材。这些内容也逐渐演变为饿了么、品牌与粉丝之间的“新暗号”，在充分释放粉丝经济效用的同时，更显著增强了粉丝对饿了么的情感认同与好感度。
2. 利益点精准触达，实现品效协同
在效果转化层面，饿了么深谙“仪式感+真福利”是驱动用户行动的不二法门。除了情绪价值，平台也准备了实实在在的“糖衣炮弹”：
- 立秋当天抢6万份免单：打造瞬时爆发点，营造紧迫感和狂欢氛围。
- 参与互动赢限量款周边大蓝手办：利用品牌IP资产，吸引粉丝群体，提升活动趣味性和用户黏性。
- 25元无门槛奶茶红包、1.9元得43元奶茶红包：这些与奶茶品类强相关的优惠，直接降低了用户的决策门槛，成为促转化的最强推力。
这些福利通过各平台的内容进行渗透，从不同角度触达了追求实惠、热衷IP、喜爱刺激等多圈层目标用户，实现了从“心动”到“行动”的无缝衔接。
三、
精准洞察用户沟通方式：
抽象发疯文学加持，抢占舆论场C位
伴随着社交网络上玩抽象/发疯文学的盛行，饿了么敏锐捕捉到这一趋势，前有头部达人「王七叶」的创意翻拍，后邀请达人「岳母深蹲」发布“电子奸臣”主题内容，巧妙谏言大家立秋喝第一杯奶茶；以及剧情类达人「解小羊」「巴将姐」一人分饰多角，搞笑演绎“立秋喝奶茶的理由”，与玩梗类账号「梗姐姐的快乐小屋」「一条小梗梗」「江湖百晓生」等，向粉丝安利“立秋喝奶茶的理由”，唤醒用户立秋进饿了么站内喝奶茶。
这场精心策划的立秋营销战役，最终撬动话题量爆发，以及大规模真实增长。
在传播声量上，项目最终实现了超3亿曝光、互动量突破400万的佳绩。尤为可贵的是，基于“秋天第一杯奶茶”这一强共鸣话题和明星达人的成功引导，饿了么以有限的投入撬动了大规模的真实UGC创作，用户自发参与到“立秋喝奶茶的理由”的讨论与玩梗中，形成了强大的自传播效应。
在品牌效果上，站内搜索口令人次呈倍数级增长，证明“立秋上饿了么点奶茶”的心智已深入人心，成功实现跨平台破圈。
而在最核心的业务转化上，成果更为显著。立秋期间，饿了么平台奶茶果汁类目订单量环比增长150%。这一数据有力印证了此次营销不仅停留在声量层面，更直接拉动了用户消费行为，为平台和广大商家带来了真金白银的增长。
结语
立秋喝奶茶，需要理由吗？如果需要，那其实有很多。此次营销的聪明之处在于，它没有堆砌枯燥的优惠信息，而是选择与用户站在同一情绪战线，为他们的消费行为提供一个个看似荒诞却又无比真实的“借口”。
同时此次立秋营销也展示了一个成熟的时令IP应如何运作：以深刻的用户洞察为起点，用有共鸣、有话题的内容与用户沟通，再通过立体化的资源组合实现声量与效果的精准爆破。最终，它将一个网络热梗，成功固化成了一个具有强大消费驱动力的“品牌节日”，持续夯实着饿了么在“时令营销”领域的领先地位。
