在《场景与传播》一文中，我们谈到企业要基于场景发想广告创意，规划传播内容。场景对于传播的影响，既在于传播信息本身，要针对场景开发内容；也在于传播中用到的各种要素，比如传播主题、具体文案、种草话题、包装设计、海报设计、视频、活动、促销、直播、传播媒介、承接渠道等，都要以场景为基准去选择、去设计，做好场景化传播。
另外，在规划年度方案、3-5年的品牌规划时，也要重点考虑如何针对多个场景实施传播推广，不同场景之间的传播侧重点和资源配置，如何在不同的场景宣传不同的品牌信息、不同的产品业务，如何根据场景组合规划好全年的传播节点，把握好传播节奏，从而形成系统、有机的年度整合传播方案。
接下来，我们就以洽洽瓜子为例，来看看如何基于场景策划一次完整的品牌传播战役。
2023年8月，我在我家楼下便利店看到洽洽瓜子的产品包装，包装正面印有“周末到，洽洽到”“去放空”“去追风”等字样，背面则是开袋扫码赢飞猪旅行万元出游金的促销活动。
当时我把这套包装设计拍下来，分享到了我的各个读者群，正好群里有洽洽市场部的同学，他又补充分享了洽洽在超市搭建的出游场景物料布置和产品陈列，以及新推出的礼盒装产品。
看到这里想必大家已经明白，洽洽是主打周末出游场景，这一场景决定了洽洽的整个传播推广设计。
场景决定了洽洽的传播主题和推广文案，叫做“周末出游洽洽好”“周末到，洽洽到”。场景决定了洽洽的产品设计、包装设计，洽洽推出的礼盒装产品“洽洽周末出游盒”，里面包含了瓜子、蚕豆、坚果、锅巴、山药脆片等十四款美味休闲食品，还附赠扑克牌一副、野餐垫一张。
（拍摄于山姆）
2024年2月，我又在便利店拍到了洽洽的新包装，包装正面印有插画和相应的文案，如“周末沙发家里躺，瓜子电视心飞扬！”“好友相聚几时有，周末瓜子配小酒！”“人生大事吃喝二字，周末放松来把瓜子！”“下班瓜子嗑一嗑，天天快乐赛周末！”“别等了，出去玩！”“球进了！”等等。
场景决定了洽洽的终端陈列、促销活动和内容营销策略。它选择旅行类、生活类、亲子类、剧情类KOL，围绕“旅行”“假期”“零食”“瓜子”“洽洽”“出游盒”等关键词进行种草和搜索布局。
场景还决定了洽洽的推广节点，既然它主打周末、节日出游吃洽洽瓜子，那么它就可以专门在周末、节假日进行推广，比如还可以每逢周五就在线下超市做打折活动。
2024年9月21日，我在小区还看到了洽洽的电梯广告，文案标题叫“快乐假期嗑洽洽”，配套的促销活动是“开袋赢千万份，再来1包礼金”，这一看就是针对十一假期的广告。
对于瓜子市场来说，消费者不吃瓜子，是因为不知道洽洽瓜子个头大、颗粒饱满、味道香吗？是因为不知道多吃坚果有益身体健康和大脑吗？我想不是。消费者不吃瓜子，更可能是因为生活中缺乏吃瓜子的场景，平时想不起来吃瓜子，也没有养成日常吃瓜子的消费习惯。而场景就是在创造消费者吃瓜子的机会，从而激发需求、促成购买、培养习惯。
周末出游这个场景，决定了洽洽的整个传播推广，包括传播主题、产品设计、包装设计、文案设计、活动策划、节点选择、广告投放、内容种草、终端陈列、促销形式等。
大家平时在企业市场部或广告代理公司写方案，一个方案的构成无非是以上这些要素，如果你觉得方案难写，关键就在于没有找到场景；有了场景，写传播方案、策划一次品牌战役就会相当容易。
当然，洽洽也不只有周末出游这一个场景，它还有春节欢聚场景，比如2024年的春节推广主题“新年洽在一起”，2025年的“过年嗑洽洽，快乐带回家”“过年送洽洽，快乐带回家”。
合家团圆之际，亲朋好友们围坐在一起一边聊天、看电视，一边嗑着瓜子，是一年里最幸福的时光之一，也是洽洽非常重要的消费场景。
所以场景不仅影响一次传播Campaign怎么去实施的问题，而且能对年度整合传播，乃至3-5年的传播规划形成具体指引。
过去一到年底，很多广告营销人都会在网上、各大社群求新一年的营销日历，了解新一年里所有与营销相关的节点，比如各种法定节假日、二十四节气、小众节日（如各种世界日）、电商大促节点、社会大事记等等，然后根据这些节点规划全年的传播推广，形成传播组合。
但这种做法其实是不对的，至少是平庸的。首先，不是每个营销节点都符合自身品牌的战略需求和市场目标，为了追热点而追热点，为了做节点而做节点，往往会导致做了一大堆没有实际意义的传播活动。
其次，跟着营销日历做事会导致品牌传播的碎片化，因为一年里的节点可能有几十个、上百个，节点是做不完的。什么节点都做只会让企业市场部疲于奔命，劳民伤财，消费者也记不住。
其实年度传播方案，应该基于场景地图和路线图，找出具有代表性的几个目标场景，根据场景去选择相应的营销节点，规划相应的内容和活动，分场景去打造传播Campaign，从而形成一个年度传播组合。
我们来看一下美团外卖的推广设计。美团外卖于2013年底正式上线，除了提供餐食配送服务以外，还不断进行品类扩张，日常所需的鲜花、蛋糕、水果、蔬菜、日用百货等商品，最快30分钟就能送达。
围绕外卖订餐这一主营业务，美团外卖主要在冬天、夏天进行推广。
这主要是因为冬季严寒、夏日酷暑，消费者不愿意出门，更愿意留在家里点外卖。而且冬天外卖在配送路上凉得更快，夏天点的冷饮雪糕会化，更考验配送速度，这恰恰就是美团外卖的优势。
2020年12月，美团外卖发起一波冬季夜宵Campaign，传播主题叫做“这个冬天，不出门在家吃夜宵”。这波推广请了大张伟代言，核心创意形式就是展示准备出门吃夜宵的大老师，在北方被外面的风雪冻住，冷得“冻次打次”；在南方则被游戏、剧中角色拖住不让出门。
（图片来源：数英网）
这个创意洞察，来自美团外卖的一次调研。调研发现，阻碍消费者冬天出门吃夜宵的原因就是北方人怕冷不想出门，南方人也不舍得放下手中的娱乐项目，离开温暖的小窝。所以美团告诉消费者“天太冷不想出门？美团外卖啊”“打游戏不愿出门？美团外卖啊”。
为打透冬日夜宵这一场景，美团外卖还为大张伟在线上开了一家夜宵店，打造#大张伟开夜宵店#的微博热搜话题，并同步推出“夜宵优惠”红包活动，吸引用户晚8点后点外卖。
2022年12月，美团外卖又请杨幂代言，发起“冬天就要吃好点”的传播战役。
2023年12月，则是刘亦菲代言“幸福感”主题传播，表达冬天窝在家里，吃着热乎乎的外卖的那种幸福感，向消费者传递“冬天有美团外卖，好幸福”“来点冬日幸福感，来点美团外卖”。
冬天天冷，为抵御寒意，人们更喜欢吃一些热的、辣的食物。所以2024年1月，美团外卖又聚焦火锅，发起“在家吃火锅，就用美团外卖”的传播，并借刘亦菲之口告诉大家：“冬天在家窝沙发，就该吃火锅；在家唱歌、撸猫，就该吃火锅；一个人在家，也该吃火锅；冬天宅家的快乐，不能没有火锅。”
（图片来源：数英网）
到了夏天，则是烧烤、串串、小龙虾的主场。所以2020年7月，美团外卖还携手大张伟发起了一波“深夜解馋就上美团外卖”的推广，号召消费者“每晚8点，抢夜宵红包”。
另外，到了夏天人们不仅怕热不想出门，还会对冰西瓜、冰饮、雪糕、冰啤酒等消暑产品产生强烈需求。
所以早在2021年7月，美团外卖就在北京三里屯打造了啤酒外卖快闪店；
2022年7月又推出广告《外卖的夏天》，告诉消费者上美团外卖，买泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等夏日标配，并打造#美团外卖一夏#话题营销。
2023年6月至8月，美团外卖、美团闪购一起在北上广深等15座城市打造冰品节，为消费者在炎炎夏日送去快捷冰爽体验。
数据显示，美团上的冰淇淋订单量同比去年增长74%，啤酒增长63%，饮料增长69%；交易用户数也同步增长，近1亿用户下单了冰品冰饮。美团闪购的品类负责人还表示，冰品冰饮会成为即时零售的标志性品类、重要心智品类之一，美团最快30分钟送达的能力，也能保证“快且保冰”。
同时，美团还预测，未来三年冰品冰饮在即时零售渠道的增速将达到39%，销售规模有望突破630亿元[5]。
这些数字就是在告诉我们，夏日消暑和冬天夜宵场景下，消费者对外卖配送有刚需。而且这两个场景对于提升美团“30分钟送达”的心智认知效果非常显著，也能更好地激发消费者用美团外卖、美团闪购的需求，是美团进行传播推广的重要抓手。
因此，为了提高在夏日场景中的渗透，美团在本次冰品节期间投入了4000万市场资源，合作品牌方也在全国范围内投放了近亿元补贴和8亿元的市场资源进行联动。
为了强化“上美团外卖，冰爽就现在”的认知，美团外卖还在长沙五一广场打造了一座大型线下装置——“冷宫”，并将冰西瓜、冰雪糕、冰啤酒、冰饮料四大冰品拟人化，打造“冷宫娘娘团”，通过萌系的形象、经典后宫剧的娱乐化设计，及各种趣味冰品周边和互动活动设计，吸引消费者围观打卡。
（图片来源：数英网）
在线上，#求美团外卖把我打入冷宫#上线仅一天，阅读量就突破3000W，在微博、小红书等平台形成了话题热度。这种梗传播，不仅向美团冰品节完成了导流，而且强化了场景下的用户认知和行为触发。
2024年8月，我在家附近商场看到西打酒品牌“夏日纷”与美团外卖的联合广告，夏日纷诉求“下班后第一口酒”，由赵露思代言；美团外卖则主打“来点冰的，就上美团外卖”。
2025年7月，我国多地区高温，#未来一周大范围高温来袭#登上微博话题热搜。在这个话题下，我又看到了美团冰品节的广告，文案叫做“冰的，凉的，带风的，美团闪购都能30分钟送到”。“美团闪购，30分钟好货到手”。
同时，美团还投放了微博开屏广告，诉求“懒得出门？外卖到家”。美团闪购请樊振东担任生活方式代言人，还同步投放了“闪购冰西瓜，我只用美团”。你看，这些广告都非常应景。
夏冬两季外，春秋天气候适宜，消费者也更愿意出门逛街、Citywalk、露营、参与各种户外活动。所以在春秋两季，美团外卖主推奶茶业务，主打下午茶场景。
美团外卖的LOGO是一只奔跑的袋鼠，所以美团一直把袋鼠耳朵当成标志性的品牌符号，2020年11月18日美团外卖7周年，还做了一波关于袋鼠耳朵时尚单品的写真发布；美团外卖还曾把袋鼠耳朵做到骑手头盔上，引发网络热议。
2021年11月18日，美团外卖品牌升级，更是将使用6年的完整袋鼠造型换掉，换上更Q、更萌的袋鼠头LOGO，再配上一对可爱的大耳朵。
因此，在2021年初，美团外卖打造了一波“小耳朵奶茶”的品牌战役。具体来说就是用袋鼠耳机做了一个萌萌的杯盖，当消费者上美团外卖点奶茶时，这个袋鼠耳朵杯盖会套在奶茶上，送到消费者手中。
萌趣可爱的造型，限城市、限品牌、限时限量的饥饿营销玩法，让“小耳朵奶茶”瞬间冲上热搜，从一个小小的周边产品成为全网讨论焦点。
（图片来源：数英网）
于是2021年五一期间，美团外卖又推出了2.0版本，4.29-5.5期间在全国19座城市限量发售，三款耳朵头饰随机派送，COCO都可、一点点、乐乐茶、茶百道、奈雪的茶、厝内小眷村等人气奶茶品牌都加入了“小耳朵奶茶”大军，引发又一轮的奶茶话题风暴。美团旗下的大众点评还专门设置了“小耳朵奶茶”专题页，打造官方话题挑战。
在抖音上，#小耳朵奶茶#的话题播放量高达5183.2W次；在微博上，小耳朵奶茶超话则创造了9W+互动讨论；在小红书也带动了萌宠、萌娃、生活、颜值多个垂类的内容传播，影响了相关人群[6]。春日踏青、旅行上美团外卖点奶茶，不仅带来奶茶商家的短期爆单，更建立了长期心智。
除了春日，奶茶还有一个重要消费节点是秋天。特别是每年立秋这一天，是整个奶茶业最重要的一个节日。《消费指令》一节分享过“秋天的第一杯奶茶”案例，2023年8月8日立秋这天，美团外卖当日累计售出4000万杯奶茶。
所以2022年8月，美团外卖还打造了一波“5L奶茶桶”的传播战役，和代言人杨幂一起请消费者喝秋天的第一杯奶茶。这波推广的落地场景就是露营，当时露营正方兴未艾，所以美团外卖从露营最热门的城市杭州发起传播，打造“美团外卖奇妙露营季”活动，帮助消费者立刻实现奶茶自由。
同时，美团外卖还与与沪上阿姨等奶茶品牌合作，推出“5L奇妙露营桶”爆品奶茶，将其打造成为露营标配[7]。超大奶茶桶，视觉效果也极具震撼力，起到了视觉奇观作用，吸引了很多消费者晒图。
所以美团外卖又选择抖音作为传播主战场，相关话题总播放量破千万。落场景-推爆品-激发UGC这一传播链路，既引流了消费者去美团站内搜索关键词并参与露营季活动，成功完成种草，又极大强化了美团外卖与秋日露营场景的关联性。
2022年11月，天气逐渐转冷，秋裤话题开始得到人们关注，于是美团外卖又借势这一话题热度，将小耳朵杯盖设计倒过来，变成一个形似小秋裤的造型，打造了“秋裤奶茶”这一传播概念，将秋裤杯套套在奶茶底部配送给消费者。
（图片来源：数英网）
通过这些推广，美团外卖的奶茶业务跟秋天的第一杯奶茶、秋天的第一条秋裤形成了牢牢绑定，帮助消费者建立“秋日奶茶，上美团外卖点”的心智认知。
这个场景，近两年美团外卖还在持续开展。比如2024年9月，星巴克推出时空系列茶饮新品，联合美团外卖进行发布，强调该产品专为外卖而生，现泡的茶饮在外卖配送路上泡一会，茶味就对了。
这波推广还因此告知消费者“阳光里泡一会儿，班味儿就淡了”“跟姐妹泡一会儿，能量就满了”“在风里泡一会儿，焦虑就散了”，将外卖点茶饮植入到户外露营、姐妹局下午茶、Citywalk等场景中。
（图片来源：数英网）
2025年立秋，美团外卖请单依纯担任品质代言人，又推出“秋天第一杯奶茶，单依纯免单20万杯”的活动，在微博、12306等APP开屏进行投放。
除了餐食和奶茶，美团外卖还有鲜花配送业务，它选的节点则是情人节、妇女节、母亲节、520、七夕、圣诞节、元旦等女性相关的节日，借助节日送礼场景进行推广。
比如2021年教师节，美团外卖推出广告《老师的那些花儿》，用“老师以前的每一笔，都值得今天的一束花”“当年你为我累花眼，今天我送你满眼花”等文案号召给老师们送花。
（图片来源：数英网）
2022年妇女节，美团外卖打造《她正在绽放》创意传播，通过视频和平面展示真实女性们的动人瞬间——像鲜花一样绽放的瞬间，号召消费者上美团外卖抢50元无门槛鲜花红包，“给绽放的她，送一束绽放的鲜花”。
（图片来源：数英网）
2022年母亲节，美团外卖又推出送给妈妈们的短片《妈妈爱花，我们爱她》。
妈妈们普遍爱花，她们穿鲜花图案的旗袍、连衣裙、甚至围裙；家里用的床单被套、桌布窗帘、乃至冬天的马桶垫都是花团锦簇；她们用花做微信头像，聊天爱发鲜花表情包，平时还爱绣花、养花、拍花、跟花合影，就连名字都有很多的桂梅、素兰、秋菊、亦玫等等。哪里有妈妈，哪里就会有花。
既然妈妈们这么爱花，所以美团外卖说，这个母亲节就送妈妈一束花吧。
再如七夕。2021年美团外卖推广主题是“七夕买花，就上美团外卖”。2022年七夕，美团外卖签约杨幂担任代言人，再次推广这一主题。
2023年七夕，代言人换成刘亦菲，诉求也变成了“七夕示爱，上美团外卖”，2023年美团外卖开始强调送花速度，表示“先到的花更浪漫”。该年520吴磊代言的广告主题也与此相关，叫做“上美团外卖，送花说爱就现在”。
还有圣诞、元旦。2021、2022两年美团外卖的传播主题是送苹果花束，就上美团外卖”“新年送礼，就上美团外卖”，2023年主题微调为“节日送礼，就上美团外卖”，号召消费者上美团搜“送礼物”，打透节日送礼场景。
2024年起，美团外卖不再强调“价格低”“配送速度快”，转而诉求上美团能买到好看高品质的鲜花，以此来吸引用户下单。
如2024年妇女节，美团外卖在微博、网易云音乐、虎扑等APP开屏，以及线下电梯媒体，都投放了广告“买高颜值花束，上美团外卖”；2024年520“520上美团外卖，买高颜值花束”，2024年七夕““买新中式花束，上美团外卖”，2025年情人节“情人节买新中式花束，上美团外卖”。2025年520，推广主体变成了美团闪购，主题也变成了“520买新中式花束，用美团闪购”。
此外，美团外卖切入的支线场景还有养宠。比如2022年10月的《这届萌宠有点急》，2023年4月的《奇怪的人类增加了》。
春天是小动物的繁殖季，很多人第一次养宠物也是在这个时间节点，同时这也是购买幼宠商品的高峰期。所以美团外卖选择在4月份瞄准养宠新手们，打造“宠物新手季”，让更多新手铲屎官们知道“买宠物用品可以上美团外卖”。
还有熬夜看球场景。
2024年6月欧洲杯开赛，美团外卖联合青岛啤酒、锐澳、百事可乐、乐事、梦龙、施华蔻、奥妙等13个酒水休食品牌组成“看球搭子团”，并邀请范志毅联合打造“畅快看球赛，快点美团外卖”。
同时在微博上打造#把生活的皮球，踢给美团外卖#的话题传播，在夜间消费需求旺盛的城市进行地铁广告投放，还联合老乡鸡、西贝、绝味鸭脖、奥利奥等21家品牌发布“看球赛，上美团外卖点XX”的多巴胺系列海报，炒热看球氛围。
（图片来源：数英网）
欧洲杯进入1/4决赛后，美团闪购又联动百威、洽洽、可口可乐、和路雪等9大夜间高需品牌，定制“美团外卖24小时有球必应”夜间海报进行传播，传递美团外卖“24小时配送服务”“最快30分钟送达”的履约优势。
同时还与小红书居家类、情侣类、体育类博主合作，围绕观赛场景进行种草，强化“看球赛就点美团外卖”的场景心智。
（图片来源：数英网）
以及中秋送礼、春节备年货场景。
比如2024年9月美团外卖发起的“每日神价”中秋传播，告诉消费者中秋上美团外卖搜“神价”，买月饼、买白酒、买水果礼盒超便宜，中秋上美团外卖，就是便宜就是快。
2025年9、10月，则是美团闪购投放了“闪购中秋好酒用美团”，强调美团上面“名酒七折起，啤酒抽免单”。
针对年货场景。
2023年1月，美团外卖打造了春节年货大片《过年该买啥》。美团外卖洞察到很多人回家前，不知道要买什么；回家后，才发现要买的东西太多。爸妈用到掉毛的牙刷、破旧的毛巾、破洞的贴身背心、穿了多年的拖鞋、用了多年的筷子、把手断了还不舍得扔的炒菜锅，这些都可以上美团外卖。
2024年1月，美团外卖又大量投放“年货一条龙，年味送到家”广告，并在春节前最后一个周末在北京朝阳大悦城，联合8大年货品牌办了一个“美团外卖年货市集”。
（图片来源：数英网）
而且还借用代言人刘亦菲开了一场“不用备年货”发布会，告诉大众用美团外卖置办年货，随需随买，即买即达，即达即用，根本不用囤货，不用提前大费周章地筹备。
（图片来源：数英网）
2025年1月，美团外卖又在上海两个机场的登场口投放了大量广告，提醒正在返乡的旅客们，如果回家路上发现漏了某样年货，或者临时起意要给谁带礼物，那么赶紧上美团外卖也不迟，最后时刻也能赶上，这一点比其他平台都要及时、靠谱，所以美团外卖把这一波推广叫做“最后一次年货提醒”。
最后就是旅行场景。
《场景洞察》一节中，我提到过美团外卖与冈本在2023年十一假期发起的联合推广，针对情侣旅行的应急需求，告诉消费者“上美团外卖，买冈本”。
2024年五一，我在广州白云机场看到美团外卖投放的广告“出门在外，也能美团外卖。吃的、用的、忘带的，平均30分钟就送到”。
2024年6月，美团外卖赞助湖南卫视旅行真人秀综艺《旅行任意门》，并邀请节目中的两位明星嘉宾古力娜扎、陈哲远，分别打造了《为了忘却的旅行》《充满未知的旅行》两条视频。
这两条视频，一条强调旅行的意义，人们旅行是为了忘掉烦恼、忘掉繁琐的工作，忘掉一些人、一段糟糕的感情，但如果忘带了某样东西，那就找美团外卖。
另一条则表达旅行的魅力，旅途的精彩之处在于未知和不确定，但遇到意料之外的问题需要某件物品，可以找美团外卖。美团希望借此建立“出门在外，也能美团外卖”的场景心智。
美团外卖一直强调的卖点是啥都能送、送啥都快。除了送餐以后，美团也在大力发展非餐品类的外送业务。为此美团在2018年7月正式推出了即时零售业务“美团闪购”，主打30分钟“万物到家”的服务。
美团闪购在起步之初，没有APP独立入口，其用户和流量主要依托于美团外卖。对消费者来说，美团外卖和美团闪购也是一回事，只是买餐食和非餐食的区别。所以在品牌推广中，美团闪购也是并入美团外卖之中。
2025年4月15日，美团闪购成为独立品牌，并面向消费者正式发布。在美团APP首页，闪购也有了一级入口。从此，原本归属美团外卖的非餐配送业务开始转移到美团闪购旗下，在品牌营销上，原属美团外卖的一些业务场景，也开始转给美团闪购。
旅行场景即是如此。2025年五一，美团闪购结合假期与草莓音乐节，推出“五一用美团闪购，空手出发去草莓”的推广活动。邀请消费者打开美团点闪购，搜索“空包出行”领300元出行神券包，0负担空包出游。这波推广还请了龚琳娜一起参与，在微博打造了话题营销#用闪购空手去草莓#。
这波广告看着是不是很熟悉？
对，这是美团闪购给我打的广告哈哈哈~~~
同时，美团闪购还从4月品牌发布开始大量投放广告，派送88元神券包吸引用户尝试使用。美团闪购提出的广告语叫做“闪购一下，30分钟好货到手”。
4月底，我在迪卡侬门店现场还看到了美团闪购大牌日的活动，主题叫做“趣户外，就现在”。邀请消费者假期去户外游玩时，打开美团点闪购，搜索“去户外”享受多种户外用品折扣和优惠。
2025年十一假期，我在南京南站又看到了美团闪购的广告——“闪购吃的，用的，忘带的，用美团”。
以上是我对美团外卖业务过去几年，主要传播推广做法的一次梳理。美团主要围绕夏日夜宵场景，冬日夜宵、宅家吃火锅场景，推广其外卖业务；结合春秋季露营、户外场景，推广其奶茶配送业务。
对于非餐业务来说，起初的美团外卖，后来的美团闪购，则结合节日送礼场景，推广鲜花业务；五一、十一假期主打旅行场景，中秋、春节节点打造中秋送礼、置办年货场景，让消费者上美团采购。另外，在4月养宠季，则推广一下宠物用品配送业务。到了夏天，则基于消暑场景推广冰品配送业务。每逢世界杯、欧洲杯、奥运会等重大赛事，则打造熬夜看球场景。
虽然美团外卖/闪购旗下业务类型众多，商品品类繁多，但有了场景梳理，不同业务基于不同场景，选择不同节点展开营销，这一切就变得井然有序、条理清晰。这就形成了一个场景组合战略，场景组合指导了业务开展，指引了传播组合。
另外在品牌端，2015年11月18日美团实施品牌升级，LOGO从“一碗饭”变成一只袋鼠，表明主营业务除了餐饮外卖，也开始拓展全品类的上门配送服务。同时，品牌SLOGAN也更新为“美团外卖，送啥都快”。从那以后，美团致力打造的两个品牌标签就是“配送快”和“全品类”，这两个标签除了借助上述场景进行传递以外，美团也会在品牌层面打造一些传播。
一个是借助重大体育营销节点，比如2022年11月卡塔尔世界杯，美团外卖由代言人杨幂领衔出演，打造了一波声势浩大的传播战役“看不看球赛，来点美团外卖”。
同时，美团外卖还联合18家品牌共同赞助18支中国球迷队，比如美团外卖×王老吉的“熬夜看球怕上火队”，美团外卖×绝味鸭脖的“看球吃啥鸭队”，美团外卖×海澜之家的“场外男模队”，美团外卖×小米的“随时随地看球队”、美团外卖×欧莱雅的“欢呼不敢张嘴队”（因为脸上敷着面膜），美团外卖×无印良品的“云淡风轻看球队”，充分传递美团外卖啥都能送、送啥都快的诉求主张。
二是结合区域文化塑造品牌核心价值。
比如2021年4月、11月，美团外卖两度结合上海味道，打造“外卖不嗲不上海”主题活动，告知在上海的消费者“来点嗲的，就上美团外卖”，体现了美团外卖对于城市文化的深入理解。
（图片来源：数英网）
2022年8月，结合长沙特色打造“在长沙，外卖也浪漫”传播战役，向来长沙的消费者输出“吃长沙网红新品，上美团外卖”的信息，又塑造即时享受的生活方式哲学。
（图片来源：数英网）
这构成了美团外卖的整个传播。场景与具体业务，场景与品牌核心价值、价值观形成强关联。这就像我们《寻找主流场景》一节中拆解过的东鹏特饮一样。
东鹏特饮日常传播，聚焦开会犯困、加班犯困场景，瞄准白领人群；在春节、暑假、五一十一等出行高峰期，瞄准开车犯困场景进行推广，针对司机人群、家庭用户；6月高考前、11月考公前、12月考研前，打造学习犯困场景，聚焦学生群体；每2年的世界杯、奥运会等体育节点，则针对熬夜观赛看球场景，瞄准体育爱好者进行推广。这就是清晰的传播组合，也是更有价值的营销日历。
场景定义了战略，企业要围绕场景设计各种市场组合，以供给市场。场景也驱动了增长，所以企业还要不断针对新的场景开发新的产品，形成产品组合，并实施针对性的传播推广。
同时，梳理出来不同场景的资源侧重和先后顺序，根据不同场景的有机组合，设计全年的传播组合，让企业的年度整合营销传播变得更加科技、结构合理、有的放矢。
基于不同场景设计市场组合、产品组合、传播组合，这就是场景组合战略。
本文注释
[5] 《冰品冰饮与即时零售互为天选 美团闪购冰品节订单量及用户数双增长》，来源：东北新闻网，2023-07-25；
[6] 《美团外卖“小耳朵奶茶”回归，萌系又时尚》，来源：数英网，2021-05；
[7] 《美团外卖推出5升露营奶茶桶，一起“吨吨吨~”》，来源：数英网，2022-08；
