品牌方：京东
代理商：WOW 吾傲
今年双十一省下的第一笔钱，来自我们的客户。
当那条“外卖订单给您免单了”的短信截图在项目群传开时，我们用亲身经历确认了这个双十一，京东支付「刷出百万份免单」这场传播战役，就是要拒绝复杂套路，做一次简单的务实的营销。
一条短信，引爆百万份免单惊喜
2025年10月30日晚8点左右，大量下单京东外卖的用户，突然收到了一条短信：
“您刚才下的外卖订单，京东支付给您免单了。”
没有预告、没有套路、没有复杂的规则，就这么简单、干脆、直接地——免单了。
这条突如其来的短信很快在社交平台引发热议，随后，在11月7日立冬这天的外卖高峰时刻，京东支付空降了第二波免单活动。
毫无预兆的惊喜，掀起了关于“免单”的全民讨论。两次外卖免单“奇袭”，成为京东支付今年双十一「刷出百万份免单」活动的引爆点。
用户越厌倦复杂的规则，就越需要简单的惊喜。这是京东支付作为一个支付工具，对用户情绪的精准洞察。
简单直给的百万免单事件引爆声量，一场围绕“京东支付刷出免单惊喜”的传播战役串联C端用户、B端品牌方与F端金融机构，贯穿线上线下，从一分钟延伸至整个双十一。
用百万免单，向城市问好
我们首先面对的，是一组城市大屏和社区小屏投放的命题作文，如何让这组资源从“规定动作”变成“出圈内容”，如何让用户感知到“京东支付在双十一有免单活动，更愿意和我玩到一起”？
从夏天开空调，到“肯优麦瑞密”，各地大屏频频因抽象出圈，我们意识到，“够抽象、够本地”正是激发用户共鸣、撬动自传播的突破口。
基于这个判断，我们以城市谐音梗为创意切口，让「京东支付刷出免单」的活动信息自然长在每座城市的语境里。
“各位宝北，京喜来喽”
“打个广，州围人的消费免单！”
“礼有点重，庆祝11.11”
“犒劳自己，天，津地义”
“11.11的丹，东帮你免了”
……
这些带着城市关联创意的句子，让免单不止是一场活动，而是一场带着地域温度的城市对话——京东支付用100万份免单，向每座城市问好。
大屏负责制造城市级话题和品牌声势，小区闸口则是在生活场景的最后一米进行精准拦截。通过城市方言梗+强利益点，激发用户在社交平台的自传播，实现“看见城市→会心一笑→主动分享”的链路，让免单活动成为全民话题中的“惊喜彩蛋”。
让“刷”从一个动作变成一种情绪
「京东支付刷出免单」这句slogan，来自用户最熟悉的支付动作——刷银行卡。
而我们发现，“刷”这个动作贯穿于生活的各种细小瞬间，且具备天然的认知普适性，于是提炼“刷”这一高频生活动作为创意核心，我们提出与B端品牌联动，展开了一次能不断扩展的场景化沟通：刷碗、刷鞋、刷玻璃，甚至刷题、刷步数……从用户熟悉的日常场景延展，同时以信息对标的形式，让“刷京东支付”成为其中最有惊喜的一“刷”——不仅能付账，还可能直接免单。
与各种“刷”有关的品牌联合，目的不是简单的流量互换。而是通过将“刷”赋予延展意义，让京东支付以生活化的方式走进每个用户的日常。
三端联动，含金量不断“刷”新
从“刷银行卡”的用户洞察出发，京东支付与银行的联合顺理成章，推出「刷5笔抽大奖」活动。礼品设置也暗藏巧思：黄金契合当下投资热点，具备广泛吸引力；茅台精准触达男性客群；海蓝之谜则深度种草女性用户。三者组合，实现了对不同性别、不同兴趣用户的全面覆盖。
由此，“刷”的内涵再次延展：不仅是刷京东支付刷出免单，也是刷银行卡福利加码。这一步，其实是把“刷”的内涵往回收，把它重新绑定到“支付”这个核心习惯上，因此，我们在视觉表现上选择了 POS 机作为核心画面，让所有延展回归到最具支付心智的那一刻。
回头看整个项目，我们在一开始就希望它不是一个单点引爆，而是一个连续推进的链路：
C端B端F端，多场景共同发力，形成全民都能看见、感受、参与的氛围，一个层层推进的“刷出免单”传播链路逐渐成型，最终完成了这场品牌心智与热度讨论双赢的传播战役。
