品牌方：滴滴
代理商：COOLDOWN 技能冷却
一、项目背景与挑战
- 核心挑战 - 如何打破用户对滴滴“仅为出行工具”的认知，建立品牌与用户生活场景的深度绑定； - 如何在传递新品牌主张的同时，兼顾功能优势与情感价值，实现品牌形象的温和升级； - 如何通过营销战役让新主张快速触达大众，并形成可感知的品牌温度。
二、核心策略：从“功能服务”到“生活共鸣”的品牌价值升维基于对用户需求的深度洞察，我们为滴滴制定了“以生活场景为核心，以情感共鸣为纽带”的品牌焕新策略，核心分为三大维度：
主张重构：提炼全新品牌主张“去往每一种生活”，将品牌定位从“出行服务提供者”转变为“生活场景陪伴者”，覆盖宠物出行、助老打车、海外出行、家庭团聚等多元生活需求，实现从“送用户到目的地”到“陪用户体验生活”的认知转变。
内容破圈：摒弃传统功能型广告话术，以“生活群像”为核心创意载体，用真实可感的日常场景替代产品卖点灌输，让品牌融入用户的烟火生活。
三、创意执行与落地
（一）品牌主张的精准拆解与表达将“去往每一种生活”的核心主张拆解为两大核心认知，通过多元内容传递给用户：
从“完成出行任务”到“参与生活体验”：不再强调“叫车快、路线准”等功能，而是聚焦用户出行背后的生活目的，如带毛孩子出游的惬意、和好友同行的热血、陪家人团聚的温暖等，让出行服务成为生活体验的一部分。
从“强调品牌能力”到“关注用户需求”：针对老人、海外游客、就医群体等细分人群的痛点，对应推出助老打车、境外多语言打车、医路畅行暖心车站等服务，用实际行动诠释“支持每一种生活选择”的品牌承诺。
（二）创意内容的场景化落地
爆发阶段：生活群像广告全域渗透** 打造系列品牌广告，摒弃传统代言人主导的营销模式，让代言人檀健次以“普通邻居”的身份融入生活场景，同时聚焦多元用户群像：
- 年轻人社交场景：用好友勾肩搭背出行的热血画面，传递“滴滴好友同行”功能的社交价值；
- 家庭亲子场景：以职场爸爸准时回家陪女儿的温馨瞬间，关联“会员专属快速应答”的服务优势；
- 银发群体场景：记录银发阿姨在旋转木马上的笑容，诠释“助老打车”服务对老年生活的关怀；
- 宠物陪伴场景：通过檀健次与宠物狗的互动，传递“宠物友好出行”的暖心服务，戳中养宠用户的情感痛点。
广告不直白提及产品功能，而是将服务融入生活场景，让用户从画面中看见自己的生活影子，实现品牌与用户的情感共振。
景延伸：线下渠道强化品牌感知 在韩国仁川机场等境外场景设置专属指引广告，不仅提供海外打车的实用攻略，还融入实时翻译、跨境支付等服务提示，将品牌服务延伸至用户的跨境生活场景，强化“海外出行定心丸”的认知。
四、项目成效
- 品牌认知转型 新主张“去往每一种生活”上线后，用户对品牌的认知从“出行工具”转变为“懂生活的陪伴者”，实现品牌人设的成功焕新。
- 用户情感连接 系列广告因真实的生活场景引发广泛共鸣，地铁、机场等线下场景广告引发用户主动打卡，自发分享与滴滴相关的生活故事，形成品牌与用户的双向互动。
五、项目创新点
- 品牌定位创新：行业内首次将网约车品牌与“全场景生活”深度绑定，打破工具类品牌的功能局限，为行业品牌升级提供可复制的情感化转型范本。
- 内容表达创新：以“生活群像”替代传统产品广告，用“无说教、有共鸣”的创意手法，让品牌主张自然融入用户日常，实现营销内容从“卖服务”到“懂生活”的转变。
- 场景服务创新：将营销战役与细分场景服务深度结合，不仅传递品牌温度，更落地实际服务解决方案，实现品牌传播与用户价值的统一。
本次项目中，我们助力滴滴完成了品牌价值的关键升维，通过“主张重构-内容破圈-场景落地”的全链路营销，成功将品牌从功能性出行服务者转变为用户的“生活搭子”。未来，可继续深化细分生活场景的服务与营销联动，持续巩固品牌的情感化人设，实现品牌价值的长效增长。
