近日，为整治广告市场引证内容乱象、完善监管规则，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），面向社会公开征求意见，反馈截止日期为2026年1月12日。
《指南》提出，广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。
广告主也有自己的一本账：现在竞争这么激烈，如果没办法在真正的江湖中打败对手，那就为自己量身定制一个“萝卜坑”，然后稳坐其中，自封“坑主”。
于是，消费者不断见识到各种令人眼花缭乱的“细分”标签：地域可以窄到某个商圈，人群可以具体到某种特定生活习惯，时间可以限制到某个促销周期，功能可以聚焦到某个极端测试条件。在这个被精心圈定的“坑”里，人人皆是“冠军”。那些看似权威、精准的表述，比的往往不是产品与服务的真功夫，而是切割市场、创造概念的“小聪明”。
“萝卜坑冠军”往往还需要另一种手法来打配合：“大字吸睛，小字免责”。这类广告普遍采用爆炸式字体、醒目色彩高喊“史上低价”“无敌性能”，却将关键的限制条件、除外责任、有效期限甚至设计目标，以肉眼看不清的小字，或者和背景色融为一体的“隐身术”，悄悄藏在广告边角，生怕被消费者看到。
市场监管总局介绍，广告是广大经营主体参与市场竞争的重要手段之一。
近年来，部分经营者以明显量身定制的研究报告等为依据，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”“第一”等噱头；部分经营者在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，着力突出商品或服务卖点的同时，显著弱化可能影响消费购买决策的不利信息。
市场监管总局表示，上述行为扰乱市场秩序，加剧“内卷式”竞争，损害消费者合法权益，需要进一步加以规范。
《指南》规定，引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。
广告经营者、广告发布者依法应当查验广告证明文件，核对广告内容。
广告引证内容无出处，未对适用范围、有效期限等作出明确表示，或者与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献著作等不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。
从“大数据杀熟”“直播带货虚假宣传”到如今的“引证广告乱象”，我国在新经济领域的监管始终沿着“鼓励创新、包容审慎、规范发展”的路径持续深化。此时规范广告，并非束缚创意，而是为竞争厘清边界：竞争可以激烈，但必须公平；宣传可以精彩，但必须真实。期待经过这场正本清源之后，企业的竞争能从制造“话术冠军”的捷径，移回锻造“产品冠军”的漫漫长路。
