2025，一个文案的6条年终总结。

只是几条个人观察和思考，全是偏见，千万别信。

当然，我没有说脑白金广告不好的意思。你只要看过史玉柱《我的营销心得》，就会发现脑白金广告的背后，全是从一线市场打出来的真知灼见。

面向初中学历占主流的网民群体，你想要获得最大限度的曝光，就得做最浅显、最直白、最不假思索的广告。谐音梗是高大上的形象广告和电梯喊麦广告之间达成的一个微妙平衡，经过几台脱口秀综艺的普及，甲方乙方和顾客都喜闻乐见了。从没有任何一种沟通形式能如此恰到好处的照顾广告人的自尊心和普罗大众的接受度。

写得周吴郑王的文案必须砸以重金才能见到一点水花，写的人累，但看的人一点也不累，因为直接就划走了。

文案只要套上一句谐音梗，就能自带传播体质，性价比很高，抢夺消费者尤其是年轻一代关注的利器。

就连最傲娇的广告公司也开始生产谐音梗广告了。我也喜欢用谐音梗，无往不利，尽现文案老油条的油腻和狡黠。

今年检验国民品牌的一个硬指标，就是看有没有玩过谐音梗。

2026大家一起努努力，争取让谐音梗的产量再翻个几番。

虽然中国广告市场最大的份额被4A占据，各家4A也有自己的理论，尴尬的是，这些理论都传播失败了，说明广告公司并不擅长做传播。从一线互联网大厂到传统国企和民企、新消费品牌，甚至广告公司内部，定位理论是被用得最多的，心智一词出现的频率，跟brief差不多。

但大家显然对定位的理解都不一样，有一回，有人说定位的定应该有四种写法，嘴里说的全是战略定位、推广定位、产品定位、心智定位之类，一些不懂了，然而，众人并没有哄笑，会议室内外也没有快乐的空气。

其次就是华与华的超级符号理论，有很多人看不起华与华，但就忍不住要用超级符号的理论，因为它真的能让不懂行的甲方乙方快速达成共识。

这两家公司的理论在中国市场的影响力，超乎所有人的想象。

传统所谓的「品牌资产」往往是指一些大内容，故事级微电影、长视频，大型公关或线下事件，这些内容投入巨大、制作精良。但现在有一些更轻巧的方式。

保时捷在社交平台上的一句回复：“当男孩看好了一辆跑车，这台跑车也看好了这位男孩。”不仅温暖了当事人，更点燃了无数人内心深处沉寂的年少的梦。

当网友晒出妈妈多年前为他缝制的耐克书包时，耐克官方没有选择法律维权，而是在评论区送温暖：“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气。我们为妈妈准备了一份礼物。”

撬动的传播超过重磅内容。

脱口秀演员刘洪伟聊到他做总编剧就像一根棍儿，大家会顺着他的话往上爬。

好的品牌应该像一根棍儿，一句话就能立住，大家顺着这根棍儿去把这句话背后的故事补齐。这是更高级的资产型内容的生产方式。

你能不能沉淀品牌资产，不再是「品牌讲故事给消费者听」，而是你能不能发动消费者跟你一起讲述品牌故事。

说到电梯广告，那是人人喊打，深恶痛绝，但为什么那么多品牌靠电梯广告做起来了呢？

丹尼尔·卡尼曼老师在《思考，快与慢》中提出人脑思考的「系统1」和「系统2」理论，系统1是自动直觉式的，比如你看到老虎扑过来就要跑，武松看到了就要打。系统2是理性决策式的，比如要不要选择某个职业。

我们人生的99%的决策，都是靠系统1，电梯洗脑广告能绕过你的思考，购物这种简单的事情你也不想思考，系统1自动把电梯广告和你的购物决策连接上了。

当然电梯广告需要豪横砸钱。

砸内容需要更多长时间的投入，见效慢，从文艺风品牌山下有松到国民快消品牌瑞幸，都是砸内容的典范。

刚起步的品牌，如果没有大笔预算砸电梯，琢磨内容是一个性价比很高的方向，基于内容构建的品牌，根基也会更牢固。

以用户为中心。100个品牌至少有99个会认为这是绝对正义且必须践行的。但真正落地的时候是绝对做不到的。

别说以用户为中心了，站在用户的视角看自己的广告都做不到。

只能站在自己的立场看，「我觉得」、「我认为」、「我瞎说」是用得最多的句式。大小品牌皆是如此，稀里糊涂地想当然。

一个画面上信息放多了看不见，专业术语用户看不懂，这么明显的事实，居然也能通过层层决策，无人敢戳破皇帝的新衣。

市场竞争并没有想象中那么激烈，只要你能用好常识，往往就能脱颖而出。

在抖音上，越是精心制作的内容，越没有传播力。

留几手老师谈到，头部男网红几乎没有帅的，一个比一个磕碜。他们没有颜值，只能在内容上动脑筋，因此会更有生命力。

真正的流量密码是，怎么让人开心。大家做了一天牛马，来网上就是寻开心的。帅哥演不了喜剧。

我老家开各种小店的亲戚朋友，主要获客都是靠视频了。这让我非常吃惊。

广告人不再有生产热词的能力，热词都在网红、综艺节目手里。广告人的任务成了理解热词、利用热词。

或许你也可以说，产出流行语不是广告人的责任。

我瞎说啊，2025就扯这么些蛋，来年再见。