品牌方：京东
代理商：WMY
一个好的公益项目，
往往不是从宏大的口号开始，
而是始于一个具体而微小的追问，
一次对习以为常的重新审视。
“守护红苹果”的故事，
便始于这样一句追问。
一个被“浪漫化误解”的问题
在冬天，孩子们常被夸赞——“瞧这脸蛋儿红的好像红苹果，真可爱！”
这几乎成了一种心照不宣的赞美。但很少有人追问：孩子们自己，喜欢这个“红苹果”吗？
当风一吹就刺痛，一笑就紧绷，一干就发痒时，
这份“可爱”，是否也伴随着一些小小的、无人诉说的烦恼？
事实上，这不是一个关于“美”或“丑”的命题，而是一个关于“舒适”与“健康”的议题。
那些隐藏在“可爱”背后的干燥、皴裂与皮肤的不适和小“敏感”，
是孩子们正在默默忍耐的皮肤小毛病。
当“可爱”成为一种温柔的忽视
在项目初期，我们反复思考一个现象：
为什么一个可能伴随着不适的皮肤状况，会被如此一致地称为“可爱”？
洞察逐渐清晰：正因为这个问题看起来“太小了”
小到它不足以成为医疗的重点，小到它被隐藏在“可爱”的赞美里，
让孩子们的忍耐，被一句夸奖轻轻带过。
而这，正是京东健康「小毛病专线」想要改变的：
那些容易被忽视的“小毛病”，同样值得被认真对待。
带走一份红苹果，也带走孩子们的小“红苹果”
洞察之后，是行动。
如何将这份“值得被认真对待”的心意，从一个抽象的理念，变得可触摸、可传递？
一个灵感诞生了！我们打造了一个红苹果礼袋。
通过概念置换与视觉实体化的方式，用真正的“红苹果”，替代孩子们脸上的小“红苹果”。
而每带走一份红苹果，也就象征着带走了孩子们脸上的小“红苹果”。
因为大家每购买一份红苹果，京东健康、京鲜生就会为有需要的孩子捐赠出一份皮肤用药。
我们将来自戈壁滩的冰糖心苹果，与这个温暖的故事一同封装。
让礼袋本身，成为了 “叙事媒介” 和 “互动装置”。
与“红苹果”相处的日常
而这份礼物所承载的故事，我们决定交由孩子自己来讲述。
我们彻底放弃了成人视角的渲染与说教。
取而代之的，是从一个小女孩的视角出发，用她稚嫩、真实且充满想象力的语言，
讲述她与脸上两个“红苹果”相处的日常：
它怕风，所以风大的时候，她会跑得慢一点。
它怕热，所以洗脸时，她会小心地避开脸颊。
它会痒，但她学会了把脸贴在冰冰凉凉的窗户玻璃上，而不是用手挠。
它不爱大笑，因为咧嘴时脸会紧绷绷的，所以她的笑容总是小小的。
......
这些细节，没有抱怨，只有孩子式的小心翼翼。
而正是这种“小心翼翼”才触动人心——本该无忧无虑的年纪，她却早早学会了一份克制。
《“不可爱”的红苹果》
让公益“被看见”，更要“可参与”
如何将这份关怀，从屏幕里的故事，转化为屏幕外的行动？
我们构建了一个温暖且可参与的公益闭环：
一个用心打造的“信物”：京东健康联合京鲜生，将来自戈壁滩的冰糖心苹果，
设计成精美的“守护红苹果”公益礼盒。它不仅是产品，更是承载故事与善意的媒介。
一个简单清晰的“承诺”：您每带走一份“守护红苹果”公益礼盒，
京东健康就将联合多家爱心药企，向山区学校捐赠一份儿童皮肤用药。
一份专业落地的“呵护”：捐赠不止于产品，更包含专业皮肤护理知识手册的发放与健康课堂的科普，
教会孩子们如何科学地爱护自己的小脸蛋儿。
当善意成为涟漪
项目上线后，“守护红苹果”迅速引发了广泛的情感共鸣：
许多人第一次意识到，那句习以为常的“可爱”背后，很可能藏着孩子的默默忍耐。
“带走一份苹果，捐赠一份呵护”的简单机制，让公益参与变得具体可感。
京东健康「小毛病专线」的品牌心智
重视那些容易被忽视的不适，提供专业可信的解决方案
通过一个温暖的故事悄然深入人心。
写在最后
“守护红苹果”项目对我们而言，不仅仅是一次事件的传播。
它是一次提醒：
公益的起点，是真正的共情与尊重。
创意的价值，在于搭建一座桥梁，
让品牌的专业能力，以最温柔的方式，
抵达那些真正需要被看见、被呵护的角落。
我们庆幸能与京东健康、京鲜生及所有爱心伙伴一同，
完成这样一次充满善意的旅程。
让“小毛病”被重视，让“红苹果”被呵护，
让每一个孩子，都能拥有健康的笑容。
这或许就是公益最美的意义
我们在解决问题时，小心翼翼地，
守护住了孩子们本该拥有的
可以无所顾忌地欢笑与奔跑的自由。
