作者：荣振环
有句话讲，产品贵在质量，品牌贵在传播。当企业品牌理念清楚之后，就要思考如何通过传播让更多客户和利益相关者能够接受到品牌信息。这个传播过程可以是高效的、有序的、可监测、可评估的，关键在于品牌传播体系。
然而，笔者常年给央企提供品牌咨询，发现有些央企在品牌传播方面毫无章法，仅仅每年经过一定的策划，推出一系列主题活动，在有限的渠道做一些广告，在自己可以掌控的媒体进行些内容发布，每年把品牌预算花出去，这个品牌传播工作就算结束了。
这种做法，我称之为“交差式品牌传播”，甚至是为了传播而传播。它的最终结果很可能是该做的都做了，但是效果却差强人意。如果要想做到结果导向，让传播指向性清晰就必须建立品牌传播体系。
什么是品牌传播体系
传播的相关工作其实一点也不复杂。简单总结，一个品牌在传播最应该关注三方面内容：传播的内容+传播的渠道+传播的策略。
传播内容是指传播什么，即什么样的内容最能打动想打动的人？这要求传播内容要有针对性，因为品牌站在企业层面是面向顾客做出的独特价值承诺，站在顾客层面是综合印象的总和。这就要求企业所传播的内容必须和受众相称。如果内容不是面向顾客做出的，那自然无法给顾客建立印象，形成烙印，品牌就不会形成。
传播渠道是指企业品牌形象传递到目标受众中所使用的途径，须明确的是，这里谈到的传播渠道不仅仅指广告的发布途径，还包括公司其他各类形式信息（如日常交流活动、企业开放日和公益活动等等）的发布途径。
传播的策略是指企业怎么传播，一方面要建立传播内容和传播渠道的有效对应关系，另外一方面要构想用什么样的方式最能够接触到想打动的人并且成本最优、印象最深？这个环节最关键的还是创意，即如何让品牌的传播行为插上创意的翅膀，快速让品牌被受众感知。
央企品牌传播的内容
那么对于央企而言，什么样的内容适合进行传播呢？众所周知，央企多为集团企业，旗下业务多、分子公司多、相关产品或服务品牌多，所以，传播内容肯定不会像单一产品品牌或者消费品品牌那样简单。
笔者认为央企可以在以下内容环节重点传播，一方面是品牌理念的内容，比如品牌愿景、定位、核心价值、口号、故事、形象描述、品牌产品等等；另外一方面是与央企业务发展相关的内容，比如央企项目签单、重大奖项、领导讲话、企业活动、企业文化相关内容、优秀案例、重要科研或创新成果、企业重大新闻、行业重要事件解读等等。
当然，不同企业的内容会有所侧重。以下是笔者为某央企传播内容设立的结构，以及每年在内容环节品牌各方面内容投入所占的比重。每个企业要善于对自己的传播内容进行梳理和规划。
央企品牌传播的渠道
有了内容，就要构建传递内容的渠道。为了便于企业开展渠道管理，笔者将传播渠道分为10大类别，并罗列不同渠道的优缺点。对于央企而言，因为规模不同、业务不同、产品不同，所采用的传播渠道也不尽相同。
所以，我建议所有的企业都要建立自己的传播渠道表，并长期所采用的传播渠道进行效果监测和评估。这样才能够确定有效的品牌投入产出。
比如某家央企在渠道监测过程中，发现形象展示效果不错。他们认为会议展览是企业传播自身技术、管理和实力的良好机会和场合，是树立企业的形象和了解同行业企业信息的重要机会。所以，为了扩大企业品牌在企业界和行业内的影响力，他们额外关注各类会展信息，每次都争取领导在会展中的发言机会。每年年初的时候，他们就会制定今年需要参加的主要会展名录。他们利用这个渠道，通过行业会展，面向行业专家、媒体、决策机构等传递企业的创新成果、技术、成功案例等，从而不断提升品牌影响力。
央企品牌传播的策略
建立好内容，梳理好渠道后，就要考虑品牌传播策略。品牌传播策略首先是要建立内容和渠道的对应关系，然后开展常规传播。以下是某央企品牌传播内容和渠道的对应关系。
比如，领导讲话、企业活动、重大奖项、重要研究成果、企业概况和品牌理念宣传、业务组合、标杆项目、企业重大新闻、行业重要事件解读都可以和不同渠道建立对应关系。
基于这些内容和渠道的对应关系，企业品牌管理工作人员就可以有计划搜集相关素材，通过这些渠道开展传播。
除了常规传播外，企业更要思考如何有创意的传播。比如中粮集团作为食品行业，发现在社交化媒体时代，消费者需求与媒介习惯已经发生了变化。用户的消费轨迹和消费行为、是多维互动过程，而非单向递进过程。传统广而告之的传播方式和说教式的“健康知识”已经无法打动他们，他们需要的是“实用且好玩”的互动交流。中粮团队看准了这一传播趋势，聪明地将饮食、健康、娱乐社交等需求相结合，与消费者进行有效的沟通。
他们尤其善于推出一些与食品相关的正能量话题，然后发起互动传播。例如他们推出低碳餐桌节约系列的“晒空碗活动”，文案如下：“用世界7%的耕地，养育全球19%的人口，这是我们的骄傲，也是我们的焦虑。珍惜来之不易的粮食，尊重农者的辛苦付出。每餐坚持吃完碗中的最后一粒米，已有9429人晒出了空碗。今天，请加入到#晒空碗#的队伍中来，你的小小行动，让生活更美好。在我们的心中，每天都是#世界粮食日#！”这种互动活动能够吸引目标受众的关注，提升大家的参与感，进而感受品牌的理念。
其他品牌活动还有，针对植树节的“我有种，你来猜”，针对母亲节的“感恩母亲节-分享和妈妈有关的美食记忆”，针对劳动节的“劳动创造美好生活——寻找影像中的劳动瞬间”等等，不断创造话题和公众开展互动沟通。通过这些活动，中粮的品牌给人一种更为鲜活、亲民、接地气的印象，中粮集团也连续几年在数字营销精彩案例中榜上有名，这在央企群体中显得额外突出。
总之，对于央企而言，在品牌传播过程中，需要建立一个品牌传播体系，规划好品牌需要传播的内容，梳理好可以进行传播的渠道，然后建立二者之间的关联，通过更有创意、更具创新的手段开展传播，此时传播才能够变成一个有章法的组合拳，做到在对的场合对正确的对象说有用的话，企业的传播工作才能真正做到高效、直接、精准。
