2025年7月16日，钟薛高食品（上海）有限公司因“资不抵债”被申请破产审查，这一消息为其跌宕的商业生涯画上沉重句号。作为曾经的“雪糕顶流”，钟薛高2018年以线上渠道起家，凭借“中式瓦片”造型和50-66元的高价雪糕，迅速成为“雪糕刺客”代名词，却在短短数年间走向衰败，其兴衰堪称新消费品牌的“教科书式案例”。
高光时刻：营销与话题的狂飙
1、差异化定位，收割“轻奢”红利
钟薛高初期精准卡位“高端雪糕”赛道，以“中式美学”包装（如瓦片造型、水墨设计）和“特牛乳”“丝绒可可”等概念，塑造“品质感+稀缺性”形象。
线上平台的爆款逻辑（高颜值、强话题）被其玩透，成为社交媒体“打卡神器”，短期内收获流量与声量，堪称新消费品牌营销范本。
2、争议营销，引爆“雪糕刺客”话题
高价策略引发消费者吐槽，“不明价签、结账 Shock”的“雪糕刺客”标签登上热搜。钟薛高借势争议收割流量，虽遭舆论抨击，却实现品牌曝光最大化。
彼时，其线上销量飙升，线下渠道扩张，一度成为行业“网红标杆”。
衰落根源：三重危机下的溃败
1、价格背离大众，性价比崩塌
雪糕本质是大众消费品，钟薛高的高价（如66元/支）超出市场普遍预期。消费者尝鲜后发现“高价≠高品质”（成分、口味争议频发），复购率极低。
反观平价品牌（东北大板、巧乐兹）和“性价比新贵”（中街1946），以亲民价格抢占市场，钟薛高的“轻奢”定位逐渐成为“孤芳自赏”。
2、产品创新乏力，差异化优势褪色
市场竞争加剧后，钟薛高的产品短板暴露：后期仅余3种口味在售，创新停滞。传统品牌（伊利、蒙牛）推出“甄稀”“蒂兰圣雪”等高端线，新消费品牌（喜茶冰淇淋、钟薛高竞品）以“跨界联名+口味迭代”持续吸睛，钟薛高的“中式美学”包装不再独特，陷入“吃老本”困境。
3、信任透支，营销与产品力脱节
钟薛高的“原料稀缺”“匠心工艺”等宣传多次被质疑“过度包装”。
例如，“特牛乳”概念被指成分普通，高价雪糕的实际体验与宣传不符，导致消费者信任崩盘。当营销泡沫破裂，缺乏核心产品力的品牌难以维系，最终被市场抛弃。
“雪糕刺客”标签本质是消费者对“价格不透明”的不满，品牌却利用争议收割流量，最终失去大众信任。
- 启示：品牌应倾听市场反馈，通过“透明化、亲民化”策略建立信任，而非透支口碑。
结语：商业世界没有“永恒神话”
钟薛高的兴衰，是新消费品牌“野蛮生长”后的必然结果。
在食品行业，“回归消费者需求、坚守产品力、合理定价”是永恒真理。
无论营销多炫酷，脱离商业本质（品质、性价比、用户信任）的品牌，终将被市场淘汰。未来，只有那些深耕产品、尊重市场规律的品牌，才能在竞争中突围——这，便是钟薛高留给行业的最后一课。
