近日，高端户外品牌始祖鸟（Arc'teryx）突发人事地震，其大中华区总经理佘移峰（Ivan She）于2025年10月17日正式离职，这一消息由母公司亚玛芬体育（Amer Sports）公开宣布。离职时间点距离引发争议的“喜马拉雅烟花事件”不足一个月，被视为品牌应对舆论风波的关键举措。即日起，佘移峰的职务由亚玛芬大中华区总裁马磊暂代，后者将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。
人事变动导火索是9月19日的“喜马拉雅烟花事件”。事件中，始祖鸟在一次品牌活动中燃放烟花，被指与品牌高端的户外定位不符，引发公众强烈质疑。消费者纷纷反思品牌边界，长期依赖的社群运营和用户信任度受到冲击。
佘移峰作为安踏系“老将”，曾领导始祖鸟在中国市场的零售业务，并于今年初刚升任现职。他的离职标志着亚玛芬体育大中华区在一年内的第二次高层变动——今年7月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑刚调任狼爪品牌总裁，由马磊从中乔体育跳槽接任。连锁人事调整折射出品牌治理的深层缝隙，而非偶然事件。
市场数据进一步印证了危机。在近期天猫双11户外品牌首日销售榜上，始祖鸟意外落榜，与去年位列第十的业绩形成鲜明对比。自2021年起，始祖鸟在中国市场实现爆发式增长，门店数量翻倍，成为新中产户外经济的象征性品牌。然而，高速扩张也暴露了管理问题：品牌过度依赖行业红利，而非内生动力。马磊临危受命，首要任务并非继续扩张，而是重塑品牌高端光环，重建消费者信任。
竞争格局的演变加剧了挑战。中国户外市场正迎来本土品牌的强势崛起，如骆驼、凯乐石在天猫双11榜单上表现抢眼，伯希和、坦博尔等品牌也相继寻求上市。国际品牌依靠品牌光环轻松获客的时代渐行渐远，始祖鸟需在产品质量、文化认同上找回“户外灵魂”。未来数月，亚玛芬体育将评估组织结构，寻找既懂中国市场又能平衡全球战略的新掌舵人。
分析师指出，此次风波不仅是品牌个案，更折射出户外经济泡沫期的治理难题。始祖鸟若不能及时修复信任，可能在高竞争中被本土品牌反超。市场期待马磊能以务实策略，带领品牌走出低谷。
