阿里的营销体系是我长期观察的对象，不仅仅因为我是前阿里人，这个系统的组织融合，策略方向，执行容错率，都是我认为在当代营销界首屈一指的。
一直想找机会深入聊一下，能够把它的精粹提炼出来，带给更多人启发。借这次天猫品牌战略发布，我们来聊一下阿里最核心的业务板块，天猫的品牌营销策略，他们是如何看待品牌，以及如何建设品牌的，希望对大家有用。
在“理想生活上天猫”的基础上，天猫发布了2019年品牌战略——“生活各自理想”。
只看这句话其实不够个性也不够有立场，如同那年双11提的那句“祝你双11快乐”，当作品牌口号是平庸的，既没有态度，也不够有立场。
但这跟品牌口号不在一个维度上，应该叫品牌理想，是能够落实成真的。比如双11的理想是让大家快乐，天猫现在的品牌理想是，让10亿人实现各自的理想生活，这很伟大。
这不是口号，是一个品牌全力以赴要实现的。对外是沟通主题，对内是指导思想，所有的产品，活动，运营，市场，都围绕这个指导思想进行工作，这才是目的。
实现天猫的品牌理想，建立在三个支点上，最终达成10亿人的各自理想生活。分别是产品、品牌、消费者，这三者互相推动和融合。产品驱动升华为品牌，品牌影响消费者认知，消费者的期待重塑产品，这三者进行一次螺旋式上升，品牌便上一个台阶，天猫就是这么干的。
接下来从产品，品牌，消费者三个维度解读，看天猫如何塑造新天猫，如何完成商业增长与品牌理想的。Enjoy：
产品驱动品牌
品牌是基于对产品的提炼，且产品与品牌要保持一致性。天猫作为平台型品牌，一直被营销人认为很难塑造自身品牌，因为它包罗万象，但又都不是自己的，这个问题曾困扰平台型品牌很长时间。
现在天猫的品牌形象已经非常清晰且成熟，针对平台型产品，已经有一套成熟的解决方案。在天猫大品牌与商家品牌之间，将商品打散重新包装，创建一些ICON化的品牌IP，有巨大如“双11”的ICON，也有如“国潮”等针对细分人群的ICON。天猫就是通过建立不同的ICON，来塑造整体大品牌的，这些ICON的整体就是天猫的整体品牌。
今年的沟通主题叫“生活各自理想”，背后的洞察分两方面。
一是社会层面，没有真相，只有众生相。当代社会大众被消解，每个人都有每个人的生活真相，这是一个众生相的社会。以前的品牌总希望告诉消费者们一个真相，通常是简短的，坚定有力的，断言式的，告诉大家应该如何生活。
但是现在，没有一个真相是所有人的真相，大众变成分众。现在需要消费者来告诉品牌真相是什么，然后品牌来满足大家的众生相。大众多元化发展，理想生活也不止一种，而天猫的理想是为10亿人提供服务，是满足众生相。
二是产品层面，千人千面。阿里巴巴的大数据能力是非常强的，且是最具价值的消费数据。当天猫希望服务10亿消费者的时候，一个首页是远远不够的，靠消费者的主动搜索也是低效的。
去年双11有一个数据是划时代的，首次推荐成交额超过搜索成交额。就是说，大家买首页的商品多过自己搜索的商品，这是阿里大数据一次巨大的成功，这个数据与当年首次移动成交超越PC成交的重要性一样，甚至更重要。
这是天猫提出“各自”这个词的底气，未来天猫会有10亿个首页，这是10亿人各自的生活理想，我非常相信这可以被实现。
基于以上两点结论，天猫提出最新的品牌理想——生活各自理想。最基础的工作，当然是定义它，最简短的解释各自理想的意义，然后告知大众。
为此，在品牌层面创作了5支TVC来解释，分别是《逆龄自在》、《以国为潮》、《独而不孤》、《美无巨细》、《以惠为乐》，分别代表了不同的消费趋势，以激发和助力每一位消费者，去天猫实现各自的理想生活。
品牌战略的更新，是从过去走向未来，是品牌气质的更新。很重要的一点是，任何品牌，都需要融入当代，思考当代。融入当下的社会环境，舆论空间，与消费者在一个话语场对话，影响消费者认知。
品牌影响消费者
第一步通过产品与社会环境的洞察，将品牌梳理出来，接下来就是与消费者沟通。
通常来说，品牌要比产品向前半步，比产品，比消费者认知向前半步，为消费者提供新的品牌认知，也给产品留下进化空间。
品牌要做的是，引导消费者寻找各自的理想生活，以及如何寻找。在此次品牌沟通主题下，不同群体的理想生活被拆解，并通过不同的活动IP来影响更加具体的消费者。
天猫通过洞察划分了4个大型主流消费群体，分别是：Z世代、体育运动、文化潮流、新中产，并且在每个主流消费人群下建立不同IP活动，形成一个细分且立体的营销体系。
Z世代，目前有一亿95后消费者，且消费金额每年保持50%以上的增长速度，是未来最强有力的消费者。天猫针对Z世代打造“天猫全明星计划”、“Z世代实验室”两个IP，以抓住最新年轻消费者，帮助入驻天猫的全球品牌与年轻人沟通。
运动人群，100亿的消费规模，2亿泛运动人群，减肥已经成为当代人生活的日常了，在生活中已经很难遇到不减肥的人了，当减肥，健身，跑步成为生活的日常，消费自然是要跟上。天猫为此建立了“天猫活力营”、“天猫球迷日”、“高校名人堂”三个运动IP，来为2亿运动人群打call。
文化潮流，5000万文创人群，7亿国潮人群。首先是文创领域，故宫文创在天猫淘宝获得了巨大的成功，并成为网红IP，未来天猫将联合全球的知名博物馆IP，推出越来越多的文创产品。
然后是潮流领域，国潮近几年的崛起，天猫是有巨大功劳的。天猫已经带领品牌去过两次纽约时装周，并成功助力李宁成为最红国潮品牌，未来天猫还会帮助更多的品牌成为国潮网红。
新中产，3亿中国最有钱的人群，对于主打品质的天猫来说，这3亿新中产是品牌核心人群。将通过“天猫club”来沟通品牌生活。将建立顶级品牌阵营，向品质人群全域渗透，同时在线下建立天猫体验中心及天猫主题店，精准触达5000万高端人群。
同时，基于以上四类人群的十大消费趋势，在站内推出全新营销IP——“天猫新势界”，进行100个趋势品类的孵化，把消费趋势落实到具体产品中。进行跨品类击穿，事件营销爆点，内容栏目化运营，以及全链路的内容沉淀。
然后，基于消费趋势的沉淀，打造天猫官方榜单，分为趋势榜与天猫V榜，通过大数据算法，生成1500+榜单，涵盖10000+趋势单品。总之，大数据会告诉你，买什么是最对的，怎么买是最便宜的。
以上，只是非常简单的梳理，把天猫的营销梳理清楚，可能需要2万字以上。
从“各自理想生活”一句话，到一个庞大，完整，具体，细分，可执行的计划。我个人认为，在当代营销界，基本是前无古人的。
做事就该是这样，洞察清楚，思考明白，输出明确的品牌策略。策略作为指导思想和行动指南达成共识，然后产出具体的项目，对内对外，线上线下，逻辑清晰的排兵布阵，最后可能要做100件事，也可能一件事做100遍，最终达成策略目标。
消费者重塑产品
这是一个消费者说了算的时代，尤其对于平台型品牌来说，不是品牌经理在塑造品牌，是消费者。
我拿淘宝举例，5年前还是9.9包邮，山寨商品的淘宝，现在怎么就变成原创潮流设计，年轻人喜欢逛的淘宝了？
首先品牌先提策略，理想中的淘宝什么样子，我们希望淘宝是什么，也就是品牌理想。淘宝应该是小而美的淘宝，是造物节的样子。那品牌就做出“造物节”样板间，向消费者传递理想中的样子，除此还会可持续做其他营销IP，但都围绕理想中淘宝的样子。最终，消费者会在淘宝搜索购买原创潮流设计类商品，淘宝也就变成新的淘宝。
天猫提出“生活各自理想”，也是因为消费者即将，或正在发生变化。接下来要通过可持续的消费者沟通，通过营销IP样板间的打造，影响消费者的认知。当消费者开始在天猫塑造自己的理想生活时，也在重新塑造天猫的产品。
品牌与消费者，会互相制衡也互相影响。品牌通过ICON化的样板间，引导消费者正确的使用产品，而消费者总是希望得到更多，更好，更方便的体验，而希望产品越来越符合自己的设想。最终，产品是被消费者塑造的，品牌只是负责将消费者引导向一个正确的方向。
总结一下，每年我们都能看到无数品牌在升级或换新，大多数只是开开发布会，好一点的会推出个新口号，新广告片，产品还是原来的产品，这种只能是市场部范围内的品牌广告更新。
真正的更新升级，是从品牌战略入手，落实到产品末端，与每个部门息息相关的。而市场部只是作为对外的出口与消费者沟通，市场部的背后是所有人的共同努力。
未来，如何定义天猫？
天猫在消费者端的价值是卖货，是提供各种优质商品，通过大数据智能分发，提供与每个人匹配的商品，是一个巨大的购物中心。
在当下的商业体系下，天猫的B端（商家品牌）价值是巨大的，这个价值超过所有广告公司。我一直觉得，阿里就是个庞大无比的营销集团，帮助无数品牌做销售，做增长，现在天猫平台可以帮商家品牌做品牌，甚至是品牌升级。
我们要理解天猫，就要厘清天猫品牌，商家品牌，消费者这三者之间的关系。
首先是商家品牌与天猫品牌的关系，两者之间是更加紧密的共赢共生，商家品牌为天猫带来自有消费者，但天猫会融合所有品牌的消费者重新包装与分发，为商家品牌带来新消费人群，实现商家品牌的商业增长。
同时，天猫现在以及未来，越来越多的为商家品牌塑造品牌，是品效合一的品牌营销机构，将会成为商家品牌与消费者之间，重要的沟通枢纽。
然后是天猫与消费者的关系，对于消费者来说，天猫是“all in one”+千人千面。全球大品牌在天猫都能找到，然后通过大数据智能分发，不同人看到不同的商品，不同的IP营销活动，实现每个人的各自理想生活。
最终，all in one 的天猫，也会是everyone 的天猫。
总结一下
没有英雄主义，干点实事吧。
塑造品牌，一定不是想一句slogan，拍支广告片就能完成的，这些事情当然要做，但只是最基础的工作。
产品形态更新，天猫淘宝等阿里营销体系，很清楚品牌塑造的核心是产品塑造。但是，从来不是自己直接改产品，而是提出品牌理想，通过IP化品牌活动与消费者沟通，最终通过消费者的认知改变，来改变产品形态，这是一个过程，不是一个时刻。
组织意识更新，对内统一思想很重要。我在之前的文章中也多次强调，组织内部要有品牌共识，要有衡量标准。阿里巴巴在组织融合与管理方便，我认为是中国企业的领先者。
比如天猫这次的“生活各自理想”，除了是很重要的对外沟通主题，也是对内的指导思想，产品，运营，UED等各部门的同事，都对这个主题能理解，有共识。塑造新品牌，需要组织内的意识形态更新。
消费者认知改变，最后，我们要带给消费者新认知，人们应当感知到一个新品牌。那么问题就是，在互联网传播环境下，如何沟通当代消费者？喊口号是喊不出消费者新认知的。通过天猫的案例，我们可以把沟通拆分为两到三层逻辑。
一是品牌基本面，如何定义新战略下的新品牌，这里需要沟通主题，需要TVC，这些是基础物料。比如“生活各自理想”，是天猫提出新战略后的新定义，那么就需要TVC与KV来提炼解释，什么叫生活各自理想，如何各自理想。
二是沟通内容，广告是讲道理告知，在当下只讲道理是走不通的，必须通过实际的内容，具体的项目，让消费者感知到改变。所以，天猫在这一步划分了4个主流人群，创建了10个核心沟通IP，利用“国潮来了”这些具象的品牌IP，来沟通更加精准的人群。
除了ICON化的品牌IP，在产品内打造更加适合“分众”的产品，可以更细分的分发给不同消费者。
消费者认知的改变，来源于对品牌立体的感知。我们可以把广告想象成二维平面，把品牌IP项目想象为三维空间，消费者需要在三维空间感知品牌。
最后，不管是平台品牌还是产品品牌，除了喊口号，一定要干点实事。从广告思维，到项目思维，从“拍个片”到“做个项目”的转变。
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