阿里的营销体系是我长期观察的对象,不仅仅因为我是前阿里人,这个系统的组织融合,策略方向,执行容错率,都是我认为在当代营销界首屈一指的。
一直想找机会深入聊一下,能够把它的精粹提炼出来,带给更多人启发。借这次天猫品牌战略发布,我们来聊一下阿里最核心的业务板块,天猫的品牌营销策略,他们是如何看待品牌,以及如何建设品牌的,希望对大家有用。
在“理想生活上天猫”的基础上,天猫发布了2019年品牌战略——“生活各自理想”。
只看这句话其实不够个性也不够有立场,如同那年双11提的那句“祝你双11快乐”,当作品牌口号是平庸的,既没有态度,也不够有立场。
但这跟品牌口号不在一个维度上,应该叫品牌理想,是能够落实成真的。比如双11的理想是让大家快乐,天猫现在的品牌理想是,让10亿人实现各自的理想生活,这很伟大。
这不是口号,是一个品牌全力以赴要实现的。对外是沟通主题,对内是指导思想,所有的产品,活动,运营,市场,都围绕这个指导思想进行工作,这才是目的。
实现天猫的品牌理想,建立在三个支点上,最终达成10亿人的各自理想生活。分别是产品、品牌、消费者,这三者互相推动和融合。产品驱动升华为品牌,品牌影响消费者认知,消费者的期待重塑产品,这三者进行一次螺旋式上升,品牌便上一个台阶,天猫就是这么干的。
接下来从产品,品牌,消费者三个维度解读,看天猫如何塑造新天猫,如何完成商业增长与品牌理想的。Enjoy:
产品驱动品牌
品牌是基于对产品的提炼,且产品与品牌要保持一致性。天猫作为平台型品牌,一直被营销人认为很难塑造自身品牌,因为它包罗万象,但又都不是自己的,这个问题曾困扰平台型品牌很长时间。
现在天猫的品牌形象已经非常清晰且成熟,针对平台型产品,已经有一套成熟的解决方案。在天猫大品牌与商家品牌之间,将商品打散重新包装,创建一些ICON化的品牌IP,有巨大如“双11”的ICON,也有如“国潮”等针对细分人群的ICON。天猫就是通过建立不同的ICON,来塑造整体大品牌的,这些ICON的整体就是天猫的整体品牌。
今年的沟通主题叫“生活各自理想”,背后的洞察分两方面。
一是社会层面,没有真相,只有众生相。当代社会大众被消解,每个人都有每个人的生活真相,这是一个众生相的社会。以前的品牌总希望告诉消费者们一个真相,通常是简短的,坚定有力的,断言式的,告诉大家应该如何生活。
但是现在,没有一个真相是所有人的真相,大众变成分众。现在需要消费者来告诉品牌真相是什么,然后品牌来满足大家的众生相。大众多元化发展,理想生活也不止一种,而天猫的理想是为10亿人提供服务,是满足众生相。
二是产品层面,千人千面。阿里巴巴的大数据能力是非常强的,且是最具价值的消费数据。当天猫希望服务10亿消费者的时候,一个首页是远远不够的,靠消费者的主动搜索也是低效的。
去年双11有一个数据是划时代的,首次推荐成交额超过搜索成交额。就是说,大家买首页的商品多过自己搜索的商品,这是阿里大数据一次巨大的成功,这个数据与当年首次移动成交超越PC成交的重要性一样,甚至更重要。
这是天猫提出“各自”这个词的底气,未来天猫会有10亿个首页,这是10亿人各自的生活理想,我非常相信这可以被实现。
基于以上两点结论,天猫提出最新的品牌理想——生活各自理想。最基础的工作,当然是定义它,最简短的解释各自理想的意义,然后告知大众。
为此,在品牌层面创作了5支TVC来解释,分别是《逆龄自在》、《以国为潮》、《独而不孤》、《美无巨细》、《以惠为乐》,分别代表了不同的消费趋势,以激发和助力每一位消费者,去天猫实现各自的理想生活。
品牌战略的更新,是从过去走向未来,是品牌气质的更新。很重要的一点是,任何品牌,都需要融入当代,思考当代。融入当下的社会环境,舆论空间,与消费者在一个话语场对话,影响消费者认知。
品牌影响消费者
第一步通过产品与社会环境的洞察,将品牌梳理出来,接下来就是与消费者沟通。
通常来说,品牌要比产品向前半步,比产品,比消费者认知向前半步,为消费者提供新的品牌认知,也给产品留下进化空间。
品牌要做的是,引导消费者寻找各自的理想生活,以及如何寻找。在此次品牌沟通主题下,不同群体的理想生活被拆解,并通过不同的活动IP来影响更加具体的消费者。
天猫通过洞察划分了4个大型主流消费群体,分别是:Z世代、体育运动、文化潮流、新中产,并且在每个主流消费人群下建立不同IP活动,形成一个细分且立体的营销体系。
Z世代,目前有一亿95后消费者,且消费金额每年保持50%以上的增长速度,是未来最强有力的消费者。天猫针对Z世代打造“天猫全明星计划”、“Z世代实验室”两个IP,以抓住最新年轻消费者,帮助入驻天猫的全球品牌与年轻人沟通。
运动人群,100亿的消费规模,2亿泛运动人群,减肥已经成为当代人生活的日常了,在生活中已经很难遇到不减肥的人了,当减肥,健身,跑步成为生活的日常,消费自然是要跟上。天猫为此建立了“天猫活力营”、“天猫球迷日”、“高校名人堂”三个运动IP,来为2亿运动人群打call。
文化潮流,5000万文创人群,7亿国潮人群。首先是文创领域,故宫文创在天猫淘宝获得了巨大的成功,并成为网红IP,未来天猫将联合全球的知名博物馆IP,推出越来越多的文创产品。
然后是潮流领域,国潮近几年的崛起,天猫是有巨大功劳的。天猫已经带领品牌去过两次纽约时装周,并成功助力李宁成为最红国潮品牌,未来天猫还会帮助更多的品牌成为国潮网红。
新中产,3亿中国最有钱的人群,对于主打品质的天猫来说,这3亿新中产是品牌核心人群。将通过“天猫club”来沟通品牌生活。将建立顶级品牌阵营,向品质人群全域渗透,同时在线下建立天猫体验中心及天猫主题店,精准触达5000万高端人群。
同时,基于以上四类人群的十大消费趋势,在站内推出全新营销IP——“天猫新势界”,进行100个趋势品类的孵化,把消费趋势落实到具体产品中。进行跨品类击穿,事件营销爆点,内容栏目化运营,以及全链路的内容沉淀。
然后,基于消费趋势的沉淀,打造天猫官方榜单,分为趋势榜与天猫V榜,通过大数据算法,生成1500+榜单,涵盖10000+趋势单品。总之,大数据会告诉你,买什么是最对的,怎么买是最便宜的。
以上,只是非常简单的梳理,把天猫的营销梳理清楚,可能需要2万字以上。
从“各自理想生活”一句话,到一个庞大,完整,具体,细分,可执行的计划。我个人认为,在当代营销界,基本是前无古人的。
做事就该是这样,洞察清楚,思考明白,输出明确的品牌策略。策略作为指导思想和行动指南达成共识,然后产出具体的项目,对内对外,线上线下,逻辑清晰的排兵布阵,最后可能要做100件事,也可能一件事做100遍,最终达成策略目标。
消费者重塑产品
这是一个消费者说了算的时代,尤其对于平台型品牌来说,不是品牌经理在塑造品牌,是消费者。
我拿淘宝举例,5年前还是9.9包邮,山寨商品的淘宝,现在怎么就变成原创潮流设计,年轻人喜欢逛的淘宝了?
首先品牌先提策略,理想中的淘宝什么样子,我们希望淘宝是什么,也就是品牌理想。淘宝应该是小而美的淘宝,是造物节的样子。那品牌就做出“造物节”样板间,向消费者传递理想中的样子,除此还会可持续做其他营销IP,但都围绕理想中淘宝的样子。最终,消费者会在淘宝搜索购买原创潮流设计类商品,淘宝也就变成新的淘宝。
天猫提出“生活各自理想”,也是因为消费者即将,或正在发生变化。接下来要通过可持续的消费者沟通,通过营销IP样板间的打造,影响消费者的认知。当消费者开始在天猫塑造自己的理想生活时,也在重新塑造天猫的产品。
品牌与消费者,会互相制衡也互相影响。品牌通过ICON化的样板间,引导消费者正确的使用产品,而消费者总是希望得到更多,更好,更方便的体验,而希望产品越来越符合自己的设想。最终,产品是被消费者塑造的,品牌只是负责将消费者引导向一个正确的方向。
总结一下,每年我们都能看到无数品牌在升级或换新,大多数只是开开发布会,好一点的会推出个新口号,新广告片,产品还是原来的产品,这种只能是市场部范围内的品牌广告更新。
真正的更新升级,是从品牌战略入手,落实到产品末端,与每个部门息息相关的。而市场部只是作为对外的出口与消费者沟通,市场部的背后是所有人的共同努力。
未来,如何定义天猫?
天猫在消费者端的价值是卖货,是提供各种优质商品,通过大数据智能分发,提供与每个人匹配的商品,是一个巨大的购物中心。
在当下的商业体系下,天猫的B端(商家品牌)价值是巨大的,这个价值超过所有广告公司。我一直觉得,阿里就是个庞大无比的营销集团,帮助无数品牌做销售,做增长,现在天猫平台可以帮商家品牌做品牌,甚至是品牌升级。
我们要理解天猫,就要厘清天猫品牌,商家品牌,消费者这三者之间的关系。
首先是商家品牌与天猫品牌的关系,两者之间是更加紧密的共赢共生,商家品牌为天猫带来自有消费者,但天猫会融合所有品牌的消费者重新包装与分发,为商家品牌带来新消费人群,实现商家品牌的商业增长。
同时,天猫现在以及未来,越来越多的为商家品牌塑造品牌,是品效合一的品牌营销机构,将会成为商家品牌与消费者之间,重要的沟通枢纽。
然后是天猫与消费者的关系,对于消费者来说,天猫是“all in one”+千人千面。全球大品牌在天猫都能找到,然后通过大数据智能分发,不同人看到不同的商品,不同的IP营销活动,实现每个人的各自理想生活。
最终,all in one 的天猫,也会是everyone 的天猫。
总结一下
没有英雄主义,干点实事吧。
塑造品牌,一定不是想一句slogan,拍支广告片就能完成的,这些事情当然要做,但只是最基础的工作。
产品形态更新,天猫淘宝等阿里营销体系,很清楚品牌塑造的核心是产品塑造。但是,从来不是自己直接改产品,而是提出品牌理想,通过IP化品牌活动与消费者沟通,最终通过消费者的认知改变,来改变产品形态,这是一个过程,不是一个时刻。
组织意识更新,对内统一思想很重要。我在之前的文章中也多次强调,组织内部要有品牌共识,要有衡量标准。阿里巴巴在组织融合与管理方便,我认为是中国企业的领先者。
比如天猫这次的“生活各自理想”,除了是很重要的对外沟通主题,也是对内的指导思想,产品,运营,UED等各部门的同事,都对这个主题能理解,有共识。塑造新品牌,需要组织内的意识形态更新。
消费者认知改变,最后,我们要带给消费者新认知,人们应当感知到一个新品牌。那么问题就是,在互联网传播环境下,如何沟通当代消费者?喊口号是喊不出消费者新认知的。通过天猫的案例,我们可以把沟通拆分为两到三层逻辑。
一是品牌基本面,如何定义新战略下的新品牌,这里需要沟通主题,需要TVC,这些是基础物料。比如“生活各自理想”,是天猫提出新战略后的新定义,那么就需要TVC与KV来提炼解释,什么叫生活各自理想,如何各自理想。
二是沟通内容,广告是讲道理告知,在当下只讲道理是走不通的,必须通过实际的内容,具体的项目,让消费者感知到改变。所以,天猫在这一步划分了4个主流人群,创建了10个核心沟通IP,利用“国潮来了”这些具象的品牌IP,来沟通更加精准的人群。
除了ICON化的品牌IP,在产品内打造更加适合“分众”的产品,可以更细分的分发给不同消费者。
消费者认知的改变,来源于对品牌立体的感知。我们可以把广告想象成二维平面,把品牌IP项目想象为三维空间,消费者需要在三维空间感知品牌。
最后,不管是平台品牌还是产品品牌,除了喊口号,一定要干点实事。从广告思维,到项目思维,从“拍个片”到“做个项目”的转变。
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