作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
电影《穿Prada的女魔头》里有一段经典台词，米兰达借安迪穿的蓝色毛衣，嘲讽她不懂时尚也不愿意去了解时尚的傲慢态度。
抛开剧情不谈，从这一长串名单中我们能看出，艺术理念是一个慢慢往下渗透的过程，从少数人欣赏，最终普及到大众的生活中。
其实大众广告也是如此，我们能在很多广告作品中看到创作者向上借鉴的痕迹，甚至有一些广告就是艺术家的作品，例如安迪·沃霍尔创作的《32罐金宝汤罐头》。
这种向上借鉴艺术灵感类的广告极少被归为抄袭，甚至有些还会被夸“很有风格”。所以，怎样的“抄袭”能够被大众接受，并且焕发新活力？本次我们就从取材经典、巧用元素、向上借鉴、明确致敬、形成风格五个方面，来讨论一下这个问题。
不过，重点声明，我们绝不鼓励抄袭，但作为创作者，我们也不应该过度纠结于“抄袭”，因为都有学习模仿的过程，如果过于纠结“百分百原创”，有时反而是对创造力的扼杀。是不是抄袭，关键还是看创意的出发点以及最终呈现。
一、取材经典
模仿经典广告的风格，借鉴经典广告的创意逻辑，或者改编耳熟能详的传说故事，都是不错的取材经典的方式。
例1 大红鹰：胜利之鹰
无论是电视广告还是平面广告，大红鹰都在重点突出“V”形标志，“V”就是品牌logo“展翅雄鹰”的抽象版，强调V形，也就是强化大红鹰logo在消费者心中的印象。
这种在形状上做文章的做法，最经典的莫过于绝对伏特加（Absolut Vodka），他们不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式，将绝对伏特加特殊的瓶身形状融入各种场景中，给人留下深刻印象。
例2 上海交大2019招生宣传片
片头一响，熟悉的配音一出，加上蓝底黄字的强对比字幕，蓝翔电视广告风就出来了。
因为过于经典，蓝翔广告几乎可以说是那个年代电视广告的代名词，上海交大借用这种广告风格制作招生宣传片，和知名高校的气质产生强烈冲突，产生喜剧效果。
例3 GHD：重新演绎《灰姑娘》
在GHD改编的《灰姑娘》里，王子并没有看上跟其他人打扮得差不多的灰姑娘，而灰姑娘也为这身沉重的装扮所累。当灰姑娘拿起GHD直发器，自信展现自己独特的美，王子被吸引，但灰姑娘不屑，潇洒地转身离开。
改编家喻户晓的童话，让老桥段演绎出新内涵，这一做法无论是在广告作品或是文学、电影、动漫等领域也是很常见的。
二、巧用元素
将通用元素，或知名度很高的元素创意改造为己所用，也能达到很好的创意效果。
例4 西贝莜面村：I ♡ 莜
“I Love NY”标志是艺术家米尔顿·格雷瑟（Milton Glaser）创作的作品，有巨大的影响力，后被应用为纽约市的城市标志。但是，格雷瑟本人放弃了版权，谁都可以复制，也就是说，这个标志成为了一个通用标志。
西贝莜面村的“I Love 莜”巧妙借用这一标志，给人强烈视觉冲击。“莜”字同“You”，加上中文拼音，既强调了西贝品牌的特色产品，又朗朗上口便于消费者记忆。
例5 伊利：伊利四个圈，吃了就知道
说到以“圈”出名的品牌，很多人都会想到雀巢宝路“有个圈的薄荷糖”，但“圈”元素并不是宝路独有，伊利四个圈借用这一元素，巧妙打造属于自己的独特记忆点。
广告中，小男孩想吃雪糕，头上冒出四个圈，下课了直奔冷饮店，边跑边冲售货员画出四个圈，售货员递出雪糕重复“伊利四个圈”，最后全班同学一起画四个圈，重复“四个圈”的动作和“四个圈”品牌名，虽然在大人看来这个名字过于直白，但对小孩子来说，这个名字很容易记，加上动作更加深了印象。
例6 Shanpie记号笔：It all started with a Shanpie
海报通过潦草的手绘和修改注释为大家展示了一个logo的创意和修改过程，选用的图形跟原版不完全一样，但也足以让消费者明白这是改编自滚石乐队的大舌头logo。
大舌头logo驰骋在文化圈数十年，有很强的文化号召力，以这个logo为创作素材，展现Shanpie记号笔的使用场景，会让消费者觉得“这么著名的logo也是用Shanpie画出来”的。
三、向上借鉴
去更高的创作领域找灵感，比如电影、音乐、美术、建筑、服饰文化等，用更深刻的艺术思考丰富广告的表现形式，提高广告作品的文化内涵。
例7 富士：我就是一条狗，每天独行街头，到处排泄似的拍照
文案“我就是一条狗”取材于摄影师森山大道的自我比喻，视频中，富士模仿森山大道的拍摄手法，用漏光、局部放大、划痕、斑点、晃动、倾斜、焦点缺失等处理方式，传达品牌的“浪摄流”概念。
这种与著名摄影师“拉关系”的做法，给富士相机镀上了一层文化色彩，让消费者觉得用它拍照，不再只是单纯的摄影，而是个人意识的表达。
例8 宜家家居：家装服务广告
仔细看图中凳子的四条腿，这张视错觉海报，模仿了视觉错位图形大师埃舍尔的绘画风格，将不可能的图形呈现在平面作品中，借此告诉消费者，看似简单的家具，组装起来可能真不像你想的那么简单，这时候可能就需要求助于宜家的家装服务了。
例6 天堂伞：联名JK裙
天堂伞本身就有格纹伞面，借用这一元素和“JK”间的联系，联名推出JK裙，让老品牌融入年轻文化中。
如今很多经典品牌都在寻求年轻化转型，天堂伞这种，在年轻元素中寻找品牌承接点的做法，值得其他品牌借鉴。
四、明确致敬
明确致敬与抄袭的界限相对更难把握，但还是那句话，看创意出发点和最终呈现，最重要的，是否有独立思考，以及是否有致敬的诚意。
例10 雪佛兰：新青年就要开拓
《后浪》之后，“何冰+演讲”的组合似乎就代表了“后浪式”，雪佛兰再邀请何冰进行演讲，宣讲“新青年就要开拓”，无论是形式上还是议题上，都像是《后浪》的延续，但这种延续并不是照搬，而是在原议题基础上进一步讨论，可以看作是一种致敬。
例11 一加手机：电力剧场
片中的三个故事，分别致敬了《重庆森林》、《布达佩斯大饭店》和《杀死比尔》，用原电影的镜头语言和整体氛围，讲述一加手机的“电力故事”，形式一样内容不同，向消费者展示一加手机超大电量、充电快、随时充的特点。
例12 卫龙：苹果风广告
模仿苹果文案的品牌很多，但是苹果风的辣条品牌文案，就让人觉得很新鲜。虽然看起来确实跟苹果文案几乎一样，但跨行业的致敬，更容易被消费者接受，甚至还有种搞怪的喜感。
五、形成风格
当形成自己的风格，所有的元素经手之后，都会被风格化，这是“抄袭”的最高形式。
例13 揽胜广告：好东西，迟早会有的
揽胜的地产广告善于将产品利益点与生活经历、人生境界、生活哲学等结合，因此在早期，很多人认为他们的文案是在模仿意识形态广告。
但是当揽胜形成自己的风格，既继承经典的结构化商业写作逻辑，语气上保留Neil French的绝对强势，画面上把文字修辞等戏剧性手法用到视觉中，当这种风格形成，揽胜的广告也就成为了“揽胜式的广告”。
例14 许舜英：禁欲是虚伪的说法
许舜英的文案总有种在文学与现实中的自然游离的感觉，她的文案边界暧昧，每个人都能根据自身的经历解读出不一样的含义，但可以肯定的一点是，文案传递的内在氛围非常迷人。
因此，虽然在许舜英的文案中，我们总能看见非常多的典故，但这些典故经她之手，都打上了“意识形态”的烙印，这就是风格化的高明之处。
六、总 结
巧妙运用“抄袭”技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、从经典广告、传统故事中取材，通过改编创造新内容。
2、巧用通用元素或知名度很高的元素，借它们的热度为本品牌赋能。
3、去更高的创作领域寻找灵感，往往会带来创意上的新突破。
4、明确致敬，但有独立思考和致敬的诚意。
5、形成风格后，一切要素被风格化，最终融会贯通为自己的东西。
学会“抄袭”万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
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