上方关注：正三角品牌定位增长
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包装，要围绕“命名”展开
是“名”的配称、 “名”的外延
第5章
颜色：产品完美的锤子-2
《视觉锤》：有时候你可以做相同的事，减少一些东西，使你的产品看起来有些不同。
注解：这就是定位中提到的与其更好，不如不同。一家薄荷糖品牌和生产商约定将薄荷糖压制成规则的形状，但是生产商在压制过程中发现，如果中间留个孔，压制就会顺利很多。品牌商考虑到效率、成本，也就同意了生产商的建议。这款中间有孔的薄荷糖有了一个新名字，“救生圈”（life savers），口号也名如其型，中间带孔的薄荷糖。
后面的故事就尽人皆知了，Life savers成为了美国薄荷糖市场上的第一品牌，并且长期占据着首位。占据首位的Life savers，如今还获得了消费者的更泛化的认知，“救生圈”品牌名所传递的信息不仅仅是“中间带孔的薄荷糖”，它还意味着绝佳的口味、出色的价值、可靠的质量。
这是一个点错成金的商业故事，但是在这个过程中Life savers做对了什么？才是我们需要在故事之外去思考的。首先，要为你的产品起一个好名字，名如其型、名字如用、名如其效、名如其实，其次，要有那么一点点不同，哪怕是外观的变大、变小、变漂亮。
最后，深刻的逻辑是产品开发的核心是围绕“名字”的开发，产品命名既开发，形是名的延伸、名是形的逻辑。再展开来说：名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名”。包装、设计、品相都是围绕着“名”来展开的，都是“名”的配称、 “名”的形象化外延。
Life savers 将小孔放在了薄荷糖上，卡骆驰将小孔放在了鞋上。这是一款沙滩鞋，鞋子上的一些洞洞是用来排水、透气的。最早这款鞋子叫：beach（海滩）。品牌创始人汉森，及时的发现了这个新产品的市场前景，并将beach改名为Crocs（卡骆驰）——丑的也可以很美。
从beach改名为Crocs（卡骆驰）——丑的也可以很美，卡骆驰开了个好局5年后卡骆驰的销售额达到了8亿美元。接下来的故事就如同大部分的企业主一样，卡骆驰开始了产品线的颜色，卡骆驰平地人字拖、卡骆驰凉鞋、卡骆驰女士高跟鞋，丑的也可以很美变成了时尚和潮流——丑的也可以很美，卡骆驰被自己的产品线淹没了。
《视觉锤》：你能买到的最健康、最舒适的运动鞋。
注解：最高级通常是无效的。最健康、最舒适，不说广告法能不能过审，就算过审这个最高级的“最”通常对于消费者是无效的说服。其次，健康、舒适又是一个泛的词语，要让词语言之有物、言之有理、言之有据，词语的选择上就要使用比较级、具象词。
通过使用比较级、具象词，来召唤大脑中的形象。换句话说不能够召唤形象的词语都是糟糕的策略。如何把“最健康”、“最舒适”概念视觉化是词语策略的任务。健乐士（Geox）将两个“最”变成了一个具象化的句子——会呼吸的鞋子。比起最健康、最舒适这样大而失焦的表达，显然进步了很多。没有对比就没有伤害，营销不过百年的历史，多看案例，才能搜尽奇峰抄好作业。
《视觉锤》：锐步推出过一种运动鞋技术，将其成为zigtech技术。这种技术能够助推运动员并帮助减少肌肉损失。
注解：技术如何呈现为视觉，就是要让技术可以被消费者看得到。技术不仅要从高大上的语言转化成顾客听的懂的人话、还要将功能尽量可视化。关于这个点，锐步是这样做的，将zigtech技术在鞋底呈现为Z字形。这是zigtech技术很好的视觉注解，所见即所得。
锐步将zigtech技术生产的鞋子称之为：zigzag，在市场中又将其传播为reezig—更多能量，产品还没成为爆款时又延伸出了新产品zigtech nano。这显然是对自己的文字表达能力过分的自信。
一个好的视觉传达，要配合好的文字，一以贯之才能一词穿心。品牌端推出更多的词语概念就需要更多的传播来陪衬。传播一个词就有一个词的成本、多个词就要多个成本的投入。一词占领，首先是个成本观，然后是个洞察力，最后才是穿越周期的投入观——所以，营销的本质是经营观，不当家不知柴米贵。
《视觉锤》：视觉锤对高端时尚产品特别有效，它们会告诉你的朋友你有多明智（或愚蠢）。
注解：爱马仕的橙、蒂芙尼的蓝、LV的碎花格、古驰红绿条纹和双G。高端时尚产品，对于视觉锤的理解、传达、应用，可谓登峰造极。包下大大的广告牌，写上最少的字，刻意的留白与精心的浪费，使得消费者对它们爱不释手。
- 做低端品牌要像小米
- 给消费者灌输鸡汤情怀
- 做高端品牌要像LV
- 努力的输出价值观还要刻意的留白
- 做大众品牌要像可口可乐
- 贩卖触手可及廉价的欢乐
- 做小众品牌要像茅台
- 必须成长朋友圈不二之选
END
赠人玫瑰，手有余香
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