这是屈凡利老师分享MTL与B2B数字化营销的第二篇内容：
（十一）什么是MTL？
企业常常遇到以下这些营销难题：
那么，如何解决市场细分、关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式以及线索管理等方面的问题，MTL 恰恰是处理这些问题的一个流程方法。
【关于MTL】MTL（Market to Lead）是一个流程和方法论。它基于对细分市场的深入洞察来选择细分市场，为产品/解决方案/服务制定统一的Go-to-Market，策划并执行端到端的营销活动，从而产生可衡量的线索，驱动业务的卓越增长。
MTL不仅仅是一套流程和方法论，他是思维模式的一种转变，就是要把客户放在市场选择的最前端，通过端到端的营销活动融入品牌精粹，传递公司价值，逐步孵化客户购买欲望并引领客户购买历程，带给客户一种全新的体验。
MTL流程的价值是什么？就是对公司未来增长负责，主要通过品牌、Marketing 找到更多线索，做线上线索孵化，孵化到一定程度就在符合商机要求的时候转给销售，再由销售把它转变成最终的订单和收入。
不同企业，Marketing （市场营销）和 Sales（销售） 之间做的工作不同，有的企业，sales 已经做到 L2C（Leads to Cash从线索到现金） 的流程。
（十二）MTL的流程
MTL对公司有什么价值？
回到怎么理解营销。
先做市场洞察分析，客户分析、市场分析、竞争分析、趋势分享，由此就要清楚了我们的目标客户在哪，他的需求是什么样子的，等市场洞察清楚以后再做市场管理。
市场管理是什么？就是识别目标市场及客户群体，牵引产品规划。
接下来，就是做营销执行，做各种 campaign ，这些campaign的目的是收集更多的客户，生成线索进来转化，推进机会点，促进增长。
另外，如果我们了解完客户、市场，发现我们的产品竞争力不足，就可以把相关的产品需求提给研发，让他们开发出来这种产品，再去做商品营销。这就是以销带研，牵动研发，和客户一起联合创新。
MTL的整个理念是这一套逻辑，也可以和理解价值、传播价值、交付价值结合起来。
如果我们只停留在后端，只是把产品信息想客户做传播，宣传打动不了客户，甚至也没有帮助产品端，也没有带来销量，这其中主要原因，可能是我们对产品不了够解，对客户不够了解，这样营销就没办法突破。
我之前带团队，都是直接去一线拍视频，直接开发内容，直接去做传播，目的就是必须要深入到业务和产品线，做深度协同。了解业务以后，我们才知道我要开发什么内容，怎么样去精准地传播。如果不了解业务，ToB 市场做起来是比较累的。
怎么了解客户，制定营销策略？
具体来说，当我们做一个 campaign的时候，我们的campaign map 做哪些活动，面向谁，怎么样精准地邀请客户，如果这些不清楚，是很难做的。
比如市场管理，会输出整个市场营销计划，其中，campaign的目标是什么，怎么策划？核心内容有哪些？确定后再去做营销执行。做营销执行最终出来的结果全是线索，这意味着转换完后就是钱。
（十三）识别高价值细分市场
做市场洞察有很多方法。比如市场分析、客户分析、竞争分析、自身分析，每一个分析都有一系列的工具方法和流程。分析完以后要确定企业的整体目标是什么，核心控制点是什么，制定营销策略的同时，要识别高价值市场。
其实很多业务都是有生命周期的。可能有一些业务整个收入是下降的，而有些收入在提升，如何选择我们的优质市场？要看它的市场吸引力和商业能力。
市场吸引力包括市场规模究竟有多大，是 10亿，100 个亿还是 1000 个亿，竞争情况，行业盈利情况，比如一提到新能源，我们都会觉得市场巨大，潜力巨大，国家政策有支持。这时，结合自身的能力进行评估，最终得出一个九宫格图（如下图），如果市场吸引力和商业能力都很好，自身能力也刚好契合，那就可以重点打这个市场。
之前帮助一个客户从区域维度、行业维度以及产品维度去分析整个市场，叠加完后，再基于这三个维度去切割，根据市场规模的大小，选出细分市场以后，制定不同的打法和策略，具体要做的就是搞清楚市场和客户需要什么，去提供相应的产品和方案。
从营销层面来讲，做内容营销、数字化营销、精准营销的时候，一般企业都是在线上告诉客户“我们有什么竞争力，为什么选择我们“，这样的精准覆盖量是比较大的。因为客户可能就看了几秒钟就被吸引到我们的网站，下载了白皮书或资料。到这里，基本上就是一个线索快达成了。
所以，做营销的时候要清楚客户要什么，我们有什么核心竞争力，我们和竞争对手的差异，我们可以提供什么产品方案，以及如何提供。这里涉及到内容开发、销售、品牌营销，如果能把这一套逻辑搞清楚，我们在线上做精准营销活动才会做得更好。
同时，选出细分市场后，要输出一个细分市场营销计划，比如我未来的目标是一年带来 10 个亿还是 8 个亿的线索？那么我们打算怎么带来 8 个亿的线索？主要打哪些客户，用什么样的产品和营销方式？接下来开始做哪些活动，这是整个规划。
（十四）数字化营销的底层逻辑
数字化营销的底层逻辑是什么？
做 MTL 主要是因为客户发生了变化，业务拓展客户越来越多，只靠传统的营销方式已经不够，因此做数字化营销的目标，一个是在客户界面，客户想要了解、购买，甚至服务都会使用数字化的手段。另一个就是通过数字化营销手段，把产品解决方案、服务传递给我们的客户。
对象的数字化
就是线下展会目前办不了，那就把所有东西线上化，做线上展厅，线上会议，线上参观，线上娱乐等等，不仅不需要花这么多钱，而且可以长期存在，不断的吸引客户留下线索。
过程数字化
就是客户在线上的所有行为我们都是知道的，比如过去一段时间里，他来我们公司网站看了什么内容，有没有接触到我们投放的媒体内容？如果构建了这个底层平台，我们就可以知道客户的线上行为信息从哪来，看了什么，看了多久。如果一个客户一个月来了五次，看了云的产品 ，说明他应该对我们的产品很关心。如果某一天他下载了白皮书之后还留下了电话，就应该转到销售去跟踪了。
（十五）数字化营销转型策略
有个国际巨头的 MSC（marketing service center ）在全球有三个中心，中国的营销中心接近 2000 人。把全球数字化品牌宣传、campaign操盘全干了，给公司创收接近20%，纯来自线上。当然这个公司是做SaaS的，技术能力又强，我们一开始去做可能会比较难。
数字化营销实际能够自内发挥很大的价值。我们如果在中国做生意还好，但我们如果要进入全球的时候，想让外面的媒体给我们宣传很难，大多数宣传完后，会发现很多是负面，因为这不仅是商业层面的问题，媒体本身也有着极大的倾向性。
这个时候该怎么办？就是在当地的自媒体、网站社交媒体不断去更新内容，往海外推。自媒体是我们做一切数字化营销的基础，特别是 ToB 的，那是我们私域流量最重要的资产。同时，官方本身是有法律和品牌保障，别人一看到是官方账号，大家也会选择去相信我们。
要怎样做线上线下的营销活动，获取更多线索？
一个是产品上市，过去产品上市，是由研发完成开发后写指导书，再给销售培训，放到网上。现在可以实现协同开发，有一个内部开发系统，无论是产品概述或其它材料、视频等，都可以多人协同，开发各个模块，在系统里面自动拼接，对接到网站和社交媒体，只要研发的内容更新，产品一发布，就可以直接同步到一线，不需要经过销售，这样的话销售人员也会越来越少。
数字化营销的手段很多，专业性也非常强，对人员能力要求很高，其特点就需要集中化。比如数字营销部来管理品牌执行部，直接服务于业务，这么做的最终目的，就是人员专业化，业务集中化，能力服务化。
（十六）数字化营销发展的三个阶段
做数字化营销有几个大的节奏，就是怎么样把自媒体建设好和运营好，付费媒体、传统媒体怎么结合起来构建我们的 Martech平台。
阶段一，以品牌传播为主。做自媒体的目标是以品牌宣传为主，这是第一个阶段，现在多数企业也处于这个阶段。把网站社交媒体布局好，通过公域，付费把一些流量引过来。提升品牌的价值。如果做得好，接下来就可以关注客户体验，投入内容。
阶段二，内容营销，数据驱动。为什么说内容为王，因为无论中国还是海外的平台都太多了，而打动客户的核心点就是做好的内容，通过媒体的整合营销，基于数据来进行驱动，产出营销效果了。
阶段三，以营促销，对销售增长来负责。这个阶段我们要做的事情比较多，线上线下怎么协同，还有直销和分销怎么去协同，不能造成冲突等问题。做任何一个campaign，都要有一个基于愿景的整体目标，看我们的受众是谁，我们怎么样触达他各个目的。
再升级，CDP数据整合。CDP （客户数据中台）的核心是解决跨平台的数据整合，例如人们参加我们的线下会议、线上会议、网站、社交媒体、服务媒体等，它可以把这些数据整合，做成统一的标签，来分析客户的线上行为。
（十七）借助营销活动获取客户线索
线下活动转到线上直播已经是个趋势，大型企业也都是这么做的。会议活动要背两个指标，分别是品牌传播和线索数量。对于线索我们会做严格的定义需要多少字段，然后对数据去重，才算是合格的线索并给到销售。
（十八）通过Martech进行线索孵化
线索其实可以分为好几个层级，一个线索可能是八个字段，想让线索在线上孵化，可以通过自动化的方式孵化，孵化到一定程度再交给销售，他的转化率才会高。这听起来比较简单，但很多企业都没做到，那怎么样做自定义线索孵化？
现在的应用场景有很多，比如B 端的邮件、网站、社交媒体、微信，企业基本上都有， SaaS 营销系统也可以自动搞定浅层分析和规则设定等。另外还有直播引流，现在从前端到后端也已经很成熟。
当然，只有好的内容，才会吸引客户在我们的网站、社交媒体留下信息。比如客户对我们放在网站的材料、白皮书感兴趣，想要下载，这个时候就可以让他留点信息，但是询问问题不能太多。
我们要结合客户的体验而去设计留资环节。如果客户只是想试用一下产品，结果有 20 个问题在等着他，还没填完他就会放弃。比如我们直播还没开始，就必须要注册，客户可能立刻不看了，但如果是看 10 分钟以后，才提醒注册，她同时也觉得这个内容比较好，才会去注册。
