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你是不是经常这样打造品牌卖点？
第三步，把那个卖点扩展成一句话。
比如，一个代餐品牌，它的产品卖点有：饱腹、营养均衡、热量低、口味好喝、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点 “饱腹”，再扩展成一句话叫 “饱腹黑科技”。
这就是中国大部分品牌打造卖点的方法。
但如果竞品也打 “饱腹”，你怎么办？如果 “饱腹” 这个卖点打出去后，发现不带货怎么办？那部分不care饱腹的用户，你如何区别对待？
你看，卖点看似每个品牌都有，可一旦较起真儿来，有的卖点可以 “真金不怕火炼”，有的卖点就成了摆设。
这种做法的问题在哪呢？它忽略了两个关键问题：
二，找到卖点并不难，难的是如何表达卖点。
01 卖点不仅分大小，还要分类
即便是没有学过品牌的人也知道：要在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的「核心卖点」。
比如说，牛奶品牌。用户买牛奶，主要是为了补充营养，而牛奶里最大的营养成分是蛋白质。
所以，你看特仑苏和金典一直在对标蛋白含量，你打3.6g/ml，我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心卖点。
但找到「核心卖点」并不能让你一劳永逸，因为「核心卖点」很可能会 “过时”。
比如，OPPO手机曾经的「核心卖点」是 “充电5分钟，通话2小时”。现在呢？OPPO在广告宣传中的「核心卖点」是 “拍照和摄影功能”。
因为手机待机时间问题，正在被技术攻克，再加上充电宝的普及，待机时间已经不是用户最在意的卖点。反而，随着短视频、社交软件的崛起，年轻人在使用手机时，更在意的功能是 “拍照和摄影”。
所以，「核心卖点」指的是：在所有卖点里，当下最关键的那个卖点。
听到这，有人可能会反驳。一些人认为，品牌应该长期持有「核心卖点」，不应该随意变更，否则就是在破坏品牌资产。
我想说，你说的那个不叫「核心卖点」，而是「门户卖点」。
比如，王老吉的核心卖点是 “祛火”，但很多人在火锅店点一罐王老吉，压根就没想着 “祛火”，可能只是图一个解渴和好喝，但王老吉并没有因此改变卖点，广告语还是 “怕上火，就喝王老吉”。
为什么呢？因为最早一批用户是因为 “祛火” 才买的王老吉，这个卖点是用户进入的 “门户”！其他卖点是建立在 “祛火” 基础上的，我把这种卖点叫「门户卖点」。
“低价” 之于李佳琦，“搜索” 之于百度，都是品牌的「门户卖点」。
「门户卖点」指，最早一批用户是因为这个卖点来的，这个卖点是其他所有卖点的基础。
而对于一些互联网品牌而言，产品迭代的比较快，他们每隔一个周期，就会推出一个新的 “卖点”。
比如，百度移动化转型成功后，“智能搜索” 逐渐成为了百度的最新标签。用户不用手动输入文字，说个话、拍个照就能搜索。
但是 “智能搜索” 还没有真正普及，它代表的是百度的追求和市场的未来。相似的卖点还有手机品牌宣传的 “折叠屏”，汽车厂商宣传的 “自动驾驶”……
这种卖点可以叫它「前沿卖点」：品牌是用这个卖点引领未来业务，表达品牌的社会使命。
还有一种卖点，这种卖点只存活在特定的时期内，或特定的活动里。
比如养元六个核桃，平日里主打的卖点是 “经常用脑，常喝六个核桃”，但是到春节时，可能广告语会换成 “春节送礼，就送六个核桃”。
比如，农夫山泉平日里主打卖点是“长白山水源地”，但是在公益活动里，农夫山泉的广告变成了“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。
这就叫做「即时卖点」，指在特殊时期下，才有市场号召力的卖点。
这里讲了核心卖点、门户卖点、前沿卖点和即时卖点。
我想表达的是，卖点不是一个篮子里的鸡蛋，很可能是不同篮子里的鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋。提炼卖点不只是挑大小，还要组合不同类别的卖点。
02 找到卖点并不难，难的是如何表达卖点
一个饮用水品牌的卖点是 “水源地”，卖点表达是 “纯净的天然水”，那么， 这个卖点完全没有用户感召力。
但如果这个品牌卖点的表达，变成 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 呢？
所以，我负责地告诉大家：
品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。
请自测一下：以下4个问题，是不是都认真思考过？如果没有思考过2个以上，你的卖点表达一定有问题。
1. 产品迭代了，如何让用户接受新卖点？ 2. 卖点很复杂，说不清楚，怎么办？ 3. 和对手卖点雷同，如何做出差异感？ 4. 卖点不带货，要不要更换卖点？
问题1：产品迭代，如何让用户接受新卖点？
OPPO曾经一度强调的是续航，现在经常把卖点定为摄影摄像。
当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢？最简单又最高效的方法是：
把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。
比如，百度APP的「前沿卖点」是 “智能搜索”，可以通过“拍照”来识别信息。百度的做法就是把 “拍照搜索” 的功能嵌入到人们的日常习惯里。
什么时候人们最常用到 “拍照” 功能呢？自拍的时候！
于是，百度特别推出了拍照 “测颜值” 功能。自拍一下，就可以给自己的面相评分，这就是把卖点嵌入到“自拍”这个习惯里。
如果只是给用户推广“滴滴支付” 的广告，转化率一定不高。因为用户要填写个人信息、绑定银行卡，这么麻烦的事用户是没有耐心做完的。
但当滴滴把 “滴滴支付” 嵌入到 “结账” 这个环节上，用户为了占几块钱的便宜，就很容易顺手绑定银行卡。
所以，一切新卖点在推广时，应该寻找旧习惯。把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里，一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。
问题2：卖点很复杂，说不清楚，怎么办？
所谓 “卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以 “一叶知秋”、“一粒沙里见世界”。
但如今，很多品牌都跨越了品类界限，进化成了非常复杂的物种，他们的卖点很难说清楚。
百度的 “智能搜索” 功能就很复杂。如果非要概括的话，就是可以用拍照和语音搜万物。而且百度智能搜索入口十分不起眼，“藏” 在百度APP的右上角，有些用户并不知道有这么个按钮。
解决方案很有意思。百度制作了一首MV，将app首页的四个主要功能拟人化，让 “拍照搜索” 扮演一个卑微的角色，跪求用户关注，喊着：“用我，一次就好。”
“拍照搜索” 虽然态度卑微，但手百MAU有5.6亿，“拍照搜索” 的流量肯定也低不了。如此 “凡尔赛”，百度显然不是在试图说清楚卖点，而是在激发用户的好奇。
当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图 “说清楚”，而是要想办法 “说动” 用户。
新加坡旅游局为了吸引外地游客来这旅游，想到了一个绝妙的主意。他们和当地的出租车司机合作，让出租车司机在Twitch（一个游戏平台）直播，让网友跟着新加坡的出租司机“云旅游”。
跟着出租司机“云旅游”，这种体验非常沉浸。最有意思的是，每一位司机都是本地通，网友可以和司机聊天，打听出当地最地道餐馆、还没有被过度开发的景点。
没有折扣的酒店、没有景点的介绍、没有旅游攻略，新加坡旅游局的这波推广没有提任何一个卖点，但用户却心动了。
很多时候，不用直接把利益点说出来，制造一种 “想要拥有的感觉”，可能更有带动力。
问题3：和对手卖点雷同，如何做出差异感？
一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。
但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。
想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。
假如你是一个医美品牌，你们这个行业大部分平台或医院，主打的卖点都是“专业”、“安全”。但是“专业”和“安全”，在不同人嘴里说出来，感觉是完全不一样的。
医院视角：“##，更专业的医美中心” 用户视角：“我相信，##的专业” 家人视角：“##专业，爸爸支持”
这三个讲述视角对比起来，“##专业，爸爸支持” 显然有更大的震撼力。因为医美行业最大的痛点，其实是社会传统文化的排斥。同样的“专业”，在家人嘴里说出来，份量完全不一样。
这种切换视角，最成功的案例是汇仁肾宝。十几年前的电视上，那位妻子口中的“他好我也好”，成为了流传经典的广告语。
今天，也有一些品牌通过切换讲述视角来传达卖点。比如，新消费品牌“亲爱男友”，是一个男士理容品牌，它就经常用“女友视角”，来阐述男士产品的卖点。
亲爱男友的沐浴露或香水，会找抖音里的女性网红做广告，说男朋友洗完澡或喷完香水的味道让自己着迷，从女性视角让你别做“臭男人”。
男士香水这种产品，无论如何都脱离不开“好闻”这个卖点。但是男生自己说“好闻”，只是算一种迷之自信。女友口中的“好闻”，就等同于男性魅力。
夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同学之间、同事之间、敌人之间、亲戚之间、领导和下属之间、前男友和现男友之间、主人和宠物之间……如果你发现自己的卖点没和对手拉开差距，那就试试切换讲述视角吧！
问题4：卖点不带货，要不要更换卖点？
当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了，找了一个 “伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。
卖点可能是真卖点，但卖点并不能保证有购买力。如果想把产品卖点转化成用户的买点，就必须把卖点落实到用户的购买情境里。
比如，一款减脂产品要推广。如果你的广告只是宣传卖点，低卡、饱腹、营养均衡等，是很难带货的。因为这样的广告只是表达了产品的好，并没有激发用户的渴求。
现在我们把换个思路想：“用户在什么情境下最想减脂？” 我们可以列出以下情境：
夏天：夏天来了，要遮肉。 面试：毕业面试，得有个好形象。 买衣服：商场里看到好看的衣服穿不下，还被店员偷偷嘲笑。 失恋：失恋后，想重新开始，让前任后悔。
还拿百度的“智能搜索”功能举例。这个卖点表达，应该叫“拍个照，啥都懂”，或者叫“拍个照，就知道”。
这个卖点表达足够清晰，但是用户依然不知道，什么时候可以用到拍照搜索。百度的解决方案是，把拍照搜索功能切分出多个生活情境：
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所以，只有情境激发了用户需求后，卖点才可以被用户接纳。把卖点落实到用户的消费情境里，情境负责领顾客入门，卖点负责让顾客掏腰包。
1. 产品迭代了，如何让用户接受新卖点？ 2. 卖点很复杂，说不清楚，怎么办？
3. 和对手卖点雷同，如何做出差异感？
4. 卖点不带货，要不要更换卖点？
结语
