花更少的钱，买到更多、更好的东西，永远是消费者的底层需求。今年天猫618主打一个“省”，以「百亿补贴 全网低价」的超大补贴力度，给到消费者实实在在的优惠，再一次掀起消费狂欢。
而在这场消费狂欢背后，微博作为天然的热点场，通过热点营销全面赋能天猫618，以全链路创意内容+创新资源组合，与用户完成理性与感性的同频交流，引爆天猫有好货有低价大促心智。
当热点碰撞热点，天猫618与微博共同引领了一场“热点大爆发”。
促销侧：618大事件下自造热点
透传#我选猫更省#心智，触发用户行动力
今年天猫618更加突出营销重点，让促销的归促销，品牌的归品牌。在促销策略上，天猫X微博围绕“今晚8点整 我选猫更省”这一核心沟通语言，进行包围式曝光，透传活动信息和省钱心智；并通过花式互动内容和创意输出，触发用户行动力，吸引用户沉浸式体验天猫618带来的省钱快乐。
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搭建#我选猫更省#主阵地，
氛围包场强势传递“更省”心智
首先，天猫618在微博上搭建了#我选猫更省#主阵地，在微博的全链路资源助推下，通过主话题+发现页icon+点赞特效+微博表情+微博打卡等，全面渗透天猫618活动信息。同时，天猫618充分利用微博热点资源，通过热点伴随+热搜动态昵称+热搜吸顶伴随+多个业务热搜等，实现天猫618氛围包场，洗脑式透传“更省”心智。618期间，微博话题#我选猫更省#总阅读数破49.3亿，话题总讨论量超过218.5万。
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其中，微博为天猫618打造的热搜动态昵称也在预售当天首次上线。千人千面的个性化信息推送方式让用户更具代入感，有效吸引更多消费者关注晚八预售。
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打卡“猫更省”互动城，
分享领红包，一键get省钱攻略
微博对天猫618的赋能，不仅是流量的曝光，还在于内容的深度共创：通过定制具有互动性的趣味内容，触发用户行动力，引发裂变传播。
当琳瑯满目的促销信息“乱花渐欲迷人眼”，用户其实需要一份清晰的指南帮助他们更快地找到省钱路径。于是，从用户需求出发，微博X天猫618共同打造了「猫更省」H5打卡地图，11个令人心驰神往的“网红景点”，对应天猫618的11个省钱攻略：
从5月26号开始，超级预售直播盛典、88vip大额消费券（大额泉）、淘宝百亿补贴（省省坝）、Apple系列产品优惠（苹果树）、618必买榜（好榜崖）等11个“景点”，贯穿了天猫618的整个活动期。用户可以跟随地图每天打卡不同“景点”，收获不断叠加的省钱惊喜。
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「猫更省」H5打卡地图背后，藏着天猫618精心的大促策略：一方面通过有趣、清晰的“省钱攻略”，给到信息价值，让用户更加便捷、快速地熟悉天猫618的省钱玩法，并转化为行动，沉浸式体验省钱的快乐；一方面通过设置利益点，鼓励用户打卡地图领红包撬动裂变传播，促成天猫618活动信息高效传播、转化。
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以趣味内容沟通消费者，
洗脑式攻占用户“省钱”心智
在碎片化的传播环境中，单纯的信息曝光并不意味着有效传播，只有真正被用户看见和记住，才是有效沟通。因此，品牌需要通过更具创意的内容，抢占用户的深度注意力。
这个618，微博合作热门综艺rapper威尔，填词二创演绎魔性rap《今晚八点整我选猫更省》，将大促核心信息融于rap内容中，和消费者进行充分立体的趣味沟通，强助攻天猫“晚八”“省钱”心智扩散。
这支视频在微博获得超290万+播放，洗脑的旋律和歌词有效触发用户行动力。
此外，天猫还联合母婴、穿搭、旅行、时尚、游戏、萌宠等微博不同领域头部博主，进行内容种草，以趣味和个性化的方式安利天猫618省钱小妙招。在各领域博主的粉丝效应作用下，天猫618#我选猫更省#心智被进一步破圈传播。
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品牌侧：巧妙借势毕业季热点，
和消费者完成感性沟通
在促销上主打“省钱”心智的同时，今年天猫618还在品牌侧借势6月毕业季热点，快速实现大众群体的强渗透，和消费者完成感性层面的沟通。
一方面，毕业季的学生，是即将走入社会，成为消费主力军的年轻人；一方面，每个人都曾毕业，都有过毕业时不舍、感慨、回望过去、开启新篇章的复杂情绪。因此，毕业季这个热点和这届天猫618有着天然的契合度。
天猫携手@微博校园，邀请大学生讲述#青春的最后一件快递#的故事，充分运用微博热点资源，及@微博校园 的运营能力，有效提升传播宽度和深度。
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线下：奔赴毕业现场，创造共同经历
依托@微博校园 线下校园渠道能力，天猫和微博走进北京体育大学等多所知名高校，奔赴毕业现场，拍摄有关快递和青春的故事TVC。在618期间，这支毕业TVC在微博播放量超2700万。
与此同时，天猫还在各大高校放置猫头快递箱互动装置，引导毕业生打卡，写下毕业寄语和走心祝福。
当毕业的离歌响起，青春的肆意飞扬和离别的依依不舍，需要一个情感抒发之处。而天猫正好以恰如其分的姿态“入场”，和毕业生们共创了美好经历。天猫作为共同经历中的一个重要角色，自然而然走入毕业生们的记忆深处。
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线上：发动UGC故事征集，精准覆盖高校人群
除了在线下和毕业生们共创美好记忆，天猫还和@微博校园 在线上发起UGC故事征集。
在@微博校园 的带动下，@北京校园、@广州校园、@上海校园 等官方大账号矩阵共同参与了互动，精准覆盖高校人群，通过征集#青春的最后一件快递#UGC故事，巧妙关联毕业季和天猫618活动。在618期间，@微博校园 官方矩阵共发博80+条，为天猫强背书。
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与此同时，@厦门大学、@山东大学、@北京化工大学、@中国海洋大学 等70+所高校官博也参与互动，带动毕业生们抒写#青春的最后一件快递#故事。
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在毕业季这个热点面前，天猫618精准洞察用户的情感需求，以走心、巧妙的形式打开用户的心扉，并借由@微博校园 的运营能力，与用户完成感性沟通，最终沉淀下了大量毕业生的优质UGC内容。这些UGC内容，满含青春的美好，也见证和记录了天猫与广大毕业生们一起走过的这个夏天。
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小结
在竞争激烈的618战场上，天猫和微博又交上了一份漂亮的答卷。从营销视角来看，天猫618和微博的联手，有以下几个可圈可点之处：
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大曝光和精准触达两手抓：
一方面，充分发挥微博“社交+热点”优势，整合微博强大的热点产品，进行强势曝光和触达。
一方面，发挥微博精细化运营的能力，做好精准人群的触达，如通过创新性的热搜动态昵称，点对点触达精准用户，为大促信息传播提效；同时，通过匹配精准的矩阵账号，有效触达目标消费群体。
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Icon化传播：
在碎片化的传播环境中，相比于面面俱到的传播思路，品牌更需要把力量聚焦于一个点，且这个点要足够亮眼。
今年天猫618的所有营销动作其实都围绕一个重点，那就是——低价省钱。从预热阶段，以自然界的潮汐为天猫「百亿补贴 全网低价」的低价代言；到赵雅芝等明星喊出“尽在天猫618”的口号；再到微博热点场中#我选猫更省#一系列大事件造势动作，天猫成功将“省钱”心智烙印在用户心中。
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内容沟通层面：
尽管今年天猫618主打省钱心智，但并不是一味的“满减”促销，而是结合创意化的内容沟通消费者。
在今天，消费者对于618的平台规则和玩法已相对熟悉，只有更具趣味、新意的内容，才能激起消费者的兴趣，从而转化为行动力去下单，促成品效合一的营销效果。
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互动体验层面：
你说我听的喇叭式广告方式，永远比不上品牌和用户共同经历、共同体验。
今年天猫618通过「猫更省」H5打卡地图等多种互动内容，带动用户获得游戏般的体验感。《游戏改变世界》提到，“所有的游戏都有4个决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与”。天猫618大促营销正是有机融入了游戏机制，如鼓励用户打卡地图，立即得到红包等，让用户获得即时的反馈满足，从而获得心流体验。同时，天猫还结合毕业季热点打造线上、线下“青春回忆手册”，让天猫成为消费者情绪表达的出口，从而和用户建立深层次的情感连接。
可以说，天猫618和微博的联手，是热点大事件和热点舆论场的一次强强联合，这场“热点大爆发”背后的营销思路，值得所有品牌借鉴和参考。
