会员模式之品牌忠诚度计划

会员模式之品牌忠诚度计划

对于会员模式，很多时候我们把它做小了。这个“小”有渠道普遍做销售支撑的“小”，导致企业没有从更高的角度去看待它，所以它的应用往往局限于内控性质多一些的crm。这个“小”更是我们迷失在了常规操作中，失去了更高目标的追求和突破，导致它总是成为团队中的常规运营操作，并没有项目的有体系化去思考和应用它。

我们都知道，所有的卖方发行独属于自己品牌的代币，都有一个共同的目的——让顾客成为品牌的会员，提高对品牌或产品的忠诚度。

换句话说，会员的本质是具有持续消费力乃至终身消费价值的消费者；影响产品复购和企业利润的正是会员的粘性和活跃度。因此本篇内容，我们将围绕“影响忠诚度的会员营销”这一主题展开，详细讨论其原理、必要性、品牌实践和触达策略。

本篇内容核心：

会员经济的定义是：持续不断地与顾客建立正式稳定的关系。其核心在于，品牌不以一次性售卖产品为目标，而是为用户创造价值，通过与用户发生持续性的交易关系，以此提高购买频次、客单价和对品牌的忠诚度，实现用户与品牌共赢，最终实现品牌的突破性增长。

会员模式：优惠权益的核心在于当下的用户与企业的利益共赢服务转化，支撑销售的增长；信息交互权益有营销交换关系价值的长线维护，促使营销更有直面终端的触角；有品牌价值主张下，结合用户自我成长诉求的匹配满足，形成圈层性质的理念文化，做到品牌心智资产的积累和偏爱。

所以，会员模式的基础在于短期的优惠权益，中期的信息交互关系，长期的用户成长体系。

会员经济，在当今的商业市场中，不是什么新鲜词。大到国际品牌、小到楼下便利店，都在发展自己的会员，目的是希望与顾客保持长线关系的基础上，希望顾客频繁光顾。而对于消费者来说，成为会员大多是希望获得更加实惠的利益。

会员经济的普及兴盛，本质上源于宏观的商业环境变化。我们已然处于以用户为中心的时代，用户的消费选择多种多样，这意味着传统产品思维失去效能。同时互联网红利期的消失，流量留存时代到来，意味着流量思维失去效能。两者意味着可持续服务思维成为时代诉求，建立会员模式称为可持续服务的核心支撑手段，品牌必须进行用户的后链路运营。

会员模式并不只有一种，“忠诚度计划”，也是当下成效最好、使用最广的会员模式，即在企业设立的机制下，会员可以通过消费或其他交互行为获取某种形式的代币，并可以使用代币兑换奖励（产品/优惠/等级/差异化服务等）。

忠诚度计划的价值链，发现它的价值主要是推动用户分化，引导用户成为忠诚会员，从“忠于机制”向“忠于品牌”转变。

这也意味着，会员机制不应该局限于传统的优惠权益服务，更应该着力于营销的交换关系维护和品牌的成长价值文化共鸣。这才是一个有战略价值、策略体系和销售手段的会员机制。

普通的会员机制下，品牌常通过优惠吸引潜在用户成为会员，并促成首单转化。此时用户被利益点吸引而来，享受优惠权益，可一旦用户对奖励机制不够敏感，就可能会造成用户沉睡甚至流失。

机制的链路很明确，但用户“忠于机制”，对于品牌来说未见得是件好事。

而忠诚度计划讲究的是，品牌为用户提供相应的成长体系、分级体系、圈层活动以及个性化的体验和服务，使部分会员在交互中授权更多自己的信息给品牌，对品牌所代表的文化、人群，产生圈层归属感及认同感，产生更强的支付意愿及传播意愿，从而达到“忠于品牌”的效果。

相比于单纯的拉新获客，忠诚度计划更关注一段时期内的用户ARPU值（每位活跃用户在指定时间段中产生的平均收入）或LTV（生命周期价值），注重通过会员营销创造更多的增量收入。

会员模式作为品牌的长效策略之一，那么如何将一个普通路人转变为自己的会员，这个会员又是如何给品牌创造效益的呢？

普世的会员价值公式：会员价值=会员数*客单价*购买频次。也就是说，如果品牌想要会员价值最大化，就必须在公式上的3个变量上下功夫。

如果当下你按照3个变量来下功夫，不好意思，我会说你没下功夫，不了解当下核心竞争。为什么这么说？

从2021年下半年开始，新消费就在资本圈遇冷了。问题在于移动端的渠道流量红利也消退了，获客成本越来越高，拉新已然不能推动生意的竞争增长了。品牌们的核心开始重视单客户价值，想方设法提高同一用户的购买频次，这也是忠诚度计划的目标。

所以，想要做好忠诚度计划，当下的核心应该是提高客单价和购买频次，主要分为会员基础建设（小程序、APP等建立会员数据和交互中台）与会员营销策略（重视直面消费者运营私域、优化会员触达内容和形式）。

我将各品牌表现出的会员营销趋势，按照递进的逻辑汇总如下3项要点：

①构建会员私域阵地，沉淀会员数据

这个私域，不是主流电商平台会员体系或者第三方搭建的小程序内，是品牌构建自己的会员私域阵地，增加和会员交互的触点及时间，信息丰富度及用户停留时长是所有长期互动关系的关键。

那么，当下主流的会员私域阵地形态（包括线上线下）：超级APP＞小程序＞企业微信＞社群＞普通微信＞POS机。

②建立会员标签模型，丰富用户画像

完善的标签体系是“千人千面”营销内容生产和分发的基础。会员等级、消费频次、喜好、消费组合、地域，所有能帮品牌“感受”会员的数据都会影响会员营销的精准度。

基于大量的用户数据，建立完善的用户标签模型，做好精细化的人群区分，并利用CDP、CRM、SCRM等工具区分人群包，以便营销团队可以更精准的制定活动策略和撰写营销内容。

③针对用户旅程进行敏捷触点管理改革

品牌应该根据自身特点，梳理用户旅程，找到影响消费决策和服务评价的关键时刻，把有限的触达次数和成本花费在这些关键时刻上。这种策略完全是基于体验营销的核心理论峰终定律（人类对体验的记忆由两个时刻决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时，也就是说，用户的注意力和耐心是有限的，往往只会记住那些峰值体验。）

找到属于品牌人群的关键时刻之后，即可从「触点」和「内容」两个方面入手，落实会员营销：

·用户分群，精准推送符合用户需求的营销内容

用户旅程越长，用户的消费行为愈加理性也会失去耐心退出。对于全渠道无差别的触达形式，不区分内容和人群的兴趣和打开欲自然会逐渐降低，营销内容转化会遭遇瓶颈。

解决思路：掌握更多的用户行为数据，搭建精细化的用户标签体系，利用企业微信/SCRM等工具来进行用户管理，做精准推送营销内容，给与个性化匹配基础上消除传统长线路径。

·使用更及时、高效、克制、精准的触达手段

私域火热的根本原因之一，我想离不开品牌方追求自主控制、低成本、体验感更好的触达方式。品牌会员运营的两个核心矛盾分别是，如何规模化地把尽可能多的会员纳入私域或半私域体系（小程序、App、企微等），以及尽可能让公域（短信、语音外呼）的触达效率和体验更好。

结语：本篇内容的核心在于会员机制应该摆脱传统的CRM销售思维，转向品牌战略思维来思考，支撑企业的品牌战略价值、营销体系价值和销售增长价值。同时强调，当下会员模式的核心发展趋势应该是着力于客单价和购买频次，这两者的核心要点在于构建私域会员阵地，积累丰富用户画像，进行用户旅程峰终体验管理，最终推动用户长线价值服务。

预告： 明日做会员营销实践案例分享，记得关注、点赞、分享，我们明日见，也谢谢你的观看！

延伸阅读：如何搭建品牌私域流量池？
微信私域运营指南：如何创造用户价值？