为什么用户总是用你的产品，但不在意你的品牌？
用户总是使用你的产品，甚至每天都在用，粘性也很高，但似乎对你的产品品牌毫不关心。比如几亿人都在用中国移动、联通等，但好像不论它们怎么包装，大家都不怎么关心它。
你还能想到啥？比如煤气、电、水等，大家都在用，但就是丝毫不关心。
这个产品，仅仅有“产品忠诚”，但没有“品牌忠诚”。用户的持续使用，很多时候仅仅是切换产品不习惯或替代选择少，并不是因为对你的品牌忠诚度高。
所以，如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具，而是获得品牌忠诚呢？
商业的角度来说，如果你想让别人做某件事，就应该提供相应价值。
基于这个理解，用户持续使用你的产品，是因为你的产品提供了产品独特价值。那么让用户不再单纯拿你的产品当工具，拉近与品牌的距离，形成品牌价值认知，最好的方式是在产品价值基础上，提供品牌价值。
哪些常见额外价值可以支撑用户从产品工具转到品牌价值上进阶呢？
在开始本篇内容之前，先分享三套理论机制：
基于需求，匹配品牌价值，分享创造品牌价值发展打法理论机制。这三张图的逻辑就是如此，将在以下品牌价值中有匹配应用。
如果想要让品牌提供产品以外的价值，从而引起用户对品牌本身的关注，一个很重要的方式就是：让品牌可以帮助用户简化决策。
这就是品牌的一个价值——帮助用户简化决策。比如，买电子产品，你看到小米的品牌，会知道，所有相关产品都是高性价比，就不会再去思考这些产品是不是暴利商品了。
当你的产品具备了简化决策的作用，就相当于提供了“产品使用”以外的价值，用户就会在购买、使用产品以外，开始关心这个品牌。
你的品牌如何帮助用户简化决策？核心在于品牌定位，主要从产品的共性价值基础上，确保具备竞争特性来思考，又或者是品类创新来思考。两个思路，带来品牌的事实主张。区隔于产品本身特点的认知主张，这种往往代表着单品代表的品牌。
这种品牌价值，主要着力于满足市场用户的生理或安全需求。
当品牌没有提供购买动机，或者提供的购买动机和用户使用产品的真实动机不一致的时候，用户就不再关心该品牌。如果要拉近品牌与用户的距离，非常关键的一个做法就是：让品牌为用户提供合适的购买动机。
优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机，帮助用户想起“我为什么要买这个产品”，从而拉近用户与品牌的心理距离。
它区隔于产品功能价值思维，在于购买动机往往是从用户的生活场景中去思考产品的使用价值。而产品功能价值思维往往从产品本身特性去思考产品的独特功能，两者的思维是不一样的。这也就是你会不解：这个产品因为有金银花等原料能去火，是产品思维，而怕上火喝王老吉的输出却是品牌价值思维的原由。
例如：香飘飘奶茶以前暗含的动机是“冬季暖饮”，后来冬天保暖也越来越好，这个购买动机带来的市场价值有所下降。
然后随着生活节奏加快，工作变忙，出现了另一个动机——“轻度劳累解乏”。所以后来香飘飘主打“小困小饿，喝点香飘飘”，成功激活市场。
购买动机属于品牌的认知主张，同样，这种品牌价值，主要着力于满足市场用户的生理或安全需求。
这种社会现象，主要体现在用户的圈层归属定位、自身内在价值和外在成绩的社会认可。它核心匹配的是爱与归属和社会尊重需求。而这种价值，匹配品牌的情感价值主张，主打一个品牌情感认同。
产品品牌可以帮助用户进行“无声的自我介绍”，帮助他们向周围的人证明自己是谁。每个人都有自己想维持的社会形象，如果你的品牌能够帮助用户完成这个任务，就相当于提供了产品使用以外的“品牌价值”，就会拉近品牌与用户的距离。
①帮用户塑造社会形象有两种手段
·帮他们表达自我：用户想向社会和他人证明真实的自我，你的品牌要帮助他们表达这一点。比如我送孩子去本地最贵的幼儿园，证明我是一个爱孩子的妈妈。
·帮助用户隐藏自我：品牌有时候可以帮助用户隐藏真实的自我，从而提高他们的形象。电饭煲刚进入日本的时候主打便利，家庭主妇不买，认为是在表达自己偷懒才买的电饭煲，后来改成煮好饭，主妇就喜欢上了。
总之，如果你的品牌能够帮助用户表达自我或者隐藏自我，就相当于提供了产品使用价值以外的价值，就会拉近用户与品牌的心理距离。
②你的品牌，如何帮助用户在社会中展示自我？
这种自我认知的强化需求，匹配的是马斯洛需求理论的自我实现，匹配的是品牌价值主张四大类的“自我实现价值主张”。这是一种价值共鸣，实现自我的突破。
如果说前面四个都是围绕马斯洛需求理论来匹配价值承载，那么这里，更多的是从品牌与用户的关联角度来思考的一种关联价值支撑。这属于关系价值范畴，支撑以上四种价值实现的玩法策略。
①帮用户增加正面情感
②帮用户减少负面情感
情感认同的2种玩法策略，我更喜欢与帮用户强化自我认知结合起来适用，以支撑用户对自我价值实现的支撑。
结语：
· 帮用户简化决策和购买动机，匹配的是马斯洛需求理论的生理和安全需求，这是品牌的独特价值主张阶段，以事实主张和认知主张作为品牌价值提炼的核心手法，具备很强的“解决方案价值属性”，适合品牌的USP理论打法，也是品牌发展的第一阶段。
· 帮用户塑造社会形象，匹配的是马斯洛需求理论的爱与归属和尊重需求，这是品牌的媒体属性阶段，以情感主张作为品牌价值提炼的核心手法，具备很强的“自我表达的介质和载体”，适合品牌的情感认同打法，比如帮用户增加正面情感或是减少负面情感的手段策略，也是品牌发展的第二阶段。
· 帮用户强化自我认知，这匹配的是马斯洛需求理论的自我实现，这是一种品牌IP文化价值共鸣的圈层玩法阶段，以自我实现价值共鸣作为提炼品牌价值提炼手段，具备很强的社会奋斗文化IP属性，也是品牌的第三阶段。
额外说一下：因为很多朋友单独私我一些品牌、营销等话题，给了我很多启发，所以，我想借此说一下：如果你有话题或者是想探讨的主题、问题等，可以评论留言，我会基于你的话题、问题、主题等，进行内容更新回复，谢谢支持，也谢谢观看，明天见。
延伸阅读：连品牌价值主张都不懂 你如何做市场营销？
