肯德基的营销策略： 业务、品牌、广告等

内容列表：

• 简介
• 肯德基商业战略演变
• 肯德基促销策略
• 肯德基营销战略：7 个 P
• 肯德基的问题与解决方案
• 肯德基如何保持市场竞争力

肯德基简介

肯德基炸鸡（KFC）是世界著名的快餐连锁店，总部设在美国，它是世界上最受欢迎的连锁餐厅，出售各种形式的鸡块。该公司在全球 109 个国家开设了多家餐厅，每天接待超过 1200 万名顾客。哈兰德-桑德斯（Harland Sanders）被认为是半个多世纪前提出这一配方的人，该公司隶属于全球最大的餐饮企业百胜餐饮集团（Yum！）品牌公司的一部分。

肯德基经营战略演变

多年来，肯德基采用了一系列经营策略，使其从一个人的企业发展成为价值数十亿美元的企业。肯德基最初使用的技能之一就是确保个人的技能和知识是无价之宝，企业的成功在很大程度上受到公司所引进的专业知识水平的影响。显而易见，技能和专业知识水平越高，企业成功的潜力就越大。

建议人们根据自己的技能和专业领域创办企业，就像肯德基的创始人哈兰德-桑德斯上校一样，他在制作鸡肉餐方面的知识和专长为肯德基的成功和扩张做出了贡献(KFC Business Strategies 2011)。

肯德基采取的另一项战略是实现独特性战略，它能够从其他竞争对手中脱颖而出，对提高任何企业的增长率都大有裨益，这只有通过与众不同的方式才能实现。因此，建议创业者首先对市场进行考察，以确定他们能做什么与竞争对手不同，而且还必须吸引顾客。

产品的生产、包装、配送，甚至向顾客提供服务的方式都必须与众不同，与其他竞争对手不同，肯德基提出的炸鸡压力使其有别于其他鸡肉餐馆。此外，肯德基还采用了一种特殊的混合配方和香草，使其炸鸡的味道与众不同。20 世纪 30 年代，桑德斯因使用这种技术而大受欢迎。

坚持和专注是肯德基在创业之初采取的另一项战略。每家企业在创业之初，都不能保证一定会取得成功，销售额可能需要一段时间才能上升，企业有时可能会出现亏损。

坚持不懈，专注于哪些可行，哪些不可行，从长远来看，可以确保企业获得成功。桑德斯上校在 65 岁时失去了自己的生意，但在十年内重建了它。他总共开设了 600 家特许经营店，税前收入约 30 万美元。 为企业引入专家是确保企业不断发展壮大的好方法，这些专家可以是合伙人，也可以是员工，但是，他们是最重要的人，他们将把企业构建成甚至比企业创始人更长寿的系统。1964 年，肯德基允许职业经理人接管业务，这使得肯德基从一个人的企业发展成为价值数十亿美元的特许经营企业，肯德基甚至将业务拓展到了国际市场，在多个国家设立了分店。

他们相信自己的产品在美国以外的其他州也有很好的市场。不仅如此，与消费者相比，他们的生产率也有利可图，几乎没有竞争。具有讽刺意味的是，到 1992 年，肯德基从国外市场获得的收入超过了从美国市场获得的收入。

肯德基促销战略

如果生产商希望向商店供应存货，同时创造产品供需关系，那么推拉战略是最有效的，这对于刚刚起步的企业尤为有效。推动战略是指商品生产者必须加倍努力，将产品分销给零售商和批发商。快速消费品可以很好地运用推动战略，因为顾客已经准备好做出购买决定。

生产商可以让零售商参与促销策略，如面对面销售，鼓励他们进货（科特勒和阿姆斯特朗，2010 年）。一旦产品获得了良好的客户基础，产品就能自行销售，然后拉动战略就能发挥作用。拉动战略指的是产品已经深入人心，消费者正在积极寻找这种产品。

对该产品的需求量如此之大，以至于零售商纷纷下订单，以便在货架上备货并向顾客供应该产品，这只能通过广告来实现，这样消费者和零售商都能看到该品牌。拉动战略利用了供需链的优势，即零售商只储存消费者有兴趣购买的商品(Lamb, Hair & McDaniel 2008)。

肯德基主要采用了推拉战略，成功地吸引了顾客购买其产品。肯德基以其公司广告语 "舔手指的美味 "而闻名，肯德基用这句广告语来吸引顾客，让他们了解肯德基正在销售的产品。在广告中，他们展示了一个人正在吞咽一块鸡肉的画面，这反过来又让顾客产生了吃一块肯德基鸡肉的欲望。

广告是一种很好的方式，可以确保顾客时刻记住他们的 "舔手指 "鸡肉有多美味。肯德基还利用优惠券、娱乐活动、赠品和展览来提高销售额，该公司推出了各种激励措施，吸引顾客购买各种鸡肉产品。 例如，顾客在购买肯德基产品消费达到一定金额后，肯德基会向顾客提供免费餐。公司会向顾客发放一张优惠券，顾客可以使用优惠券免费用餐。肯德基还利用平面媒体提供免费餐券，顾客剪下餐券后，到肯德基的分店领取餐点。

肯德基的营销策略：7个P's

七个P's是肯德基制定的一项战略，有助于不断评估和重新评估业务活动。

七P公式包括产品、人员、价格、促销、地点、包装和定位(product, people, price, promotion, place, packaging and positioning)。

它们有助于确保企业步入正轨，并在当今市场上取得尽可能大的成果 (Stephenson & Thurman 2007)，这需要用局外人的眼光来评估产品。 比如公司可以通过聘请外部营销顾问来评估企业的发展方向是否正确来实现，该公司的连锁餐厅专营各种形式的炸鸡，它以压力油炸和香脆鸡肉产品（product）而闻名。肯德基已成功地在国际上拓展业务，并根据客户的地域需求销售产品。

例如，他们已经意识到印度北部的顾客需求与南部不同。北方人喜欢吃鸡肉，而南方人喜欢吃素食。因此，他们设法确定了产品的地域需求。

此外，该公司还利用人口统计学原理将客户群划分为不同的群体。例如，它根据性别、家庭规模、年龄段等划分群体。这样，他们就能确定不同群体的需求，从而为他们提供满足他们需求的产品。 他们还将客户群进一步划分为心理细分市场。这种划分基于社会阶层、个性甚至生活方式。这些不同类别的人有着不同的需求，因此肯德基设法分销满足他们不同需求的产品。

考虑企业的地理位置非常重要，这就引出了第二个 P，即定位(Positioning)，企业的选址直接影响其销售额。此外，企业家还应了解当地消费者对其产品的看法。 在产品质量和服务方面，他们对产品的定位是什么？肯德基大胆地进行了市场调研，确定了消费者的需求以及产品的改进方向。

为了让顾客满意，提高在顾客心目中的地位，肯德基生产最新鲜、最纯正的食品，这让顾客对他们的产品和服务赞不绝口。

定价(Pricing)是七个 P 中的第三个 P，应时不时地对其进行评估和重新评价。创业者应确保价格符合当前的市场形势，建议每隔一段时间重新调整价格，以适应客户需求和市场定价。因此，这就要求价格有升有降。企业家应考虑将服务与销售的商品搭配起来。

具体做法可以是在销售产品的同时提供特别优惠和促销活动。此外，将产品定价分摊到几个月或几年内也是一个好主意，这样可以避免失去客户群。同时还应根据生产产品所付出的努力来定价。如果为某种产品付出的努力与其定价相当，那么提高该产品的价格会更有利可图。

即使顾客的比例可能会下降，但剩余的比例会为每次销售带来利润。肯德基在给产品定价之前，会考虑一些人口统计因素，如年龄、性别和家庭规模。虽然肯德基没有年龄限制，但其最大的消费群体是年轻人，无论其性别或性别角色如何。 肯德基还发现，他们最大的消费者来自整个家庭，而不是单个家庭，因此他们发明了 "家庭餐"（Kentucky Fried Chicken- KFC- Marketing Mix- Four Ps 2009）。

在产品定价时，肯德基还考虑了经济因素。收入阶层决定了公司最有可能瞄准的人群。起初，肯德基的主要目标群体是上层阶级，但随着时间的推移，他们的重点转向了中下层家庭。消费行为也决定了产品的定价，这取决于顾客更青睐哪种产品，以及最不青睐哪种产品。

在确定产品价格之前，肯德基首先会撇开市场。他们的做法是，先为上层阶级定价，然后再降低价格以迎合下层阶级。肯德基的价格与其竞争对手的价格相比也是相对较低的，肯德基在鸡肉业务中占据主导地位，因此其鸡肉产品的售价高于其他快餐店。

然而，其他产品，如汉堡和披萨，则以较低的价格出售，以吸引顾客。在给产品定价时，他们也会考虑政府税和消费税。他们的价格与提供给消费者的产品及其细分市场相当（Kentucky Fried Chicken- KFC- Marketing Mix- Four Ps 2009）。

企业可以通过多种方式销售产品。

首先，公司可以决定在其所在地直接销售产品，或在当地分散代理商，向潜在客户进行宣传和销售；另一方面，公司可以利用各种策略，如电话营销或通过目录和邮购。

无论采用哪种方式，公司都必须制定一种战略，确保客户获得必要的信息，使他们具备做出购买决定的知识（Tracy，2004 年）。因此，公司必须确保顾客能够通过企业的战略位置获得这些服务。肯德基充分利用了这一战略，为顾客提供了多种服务。

首先，他们提出了免费送货上门战略，其唯一目的就是将产品免费送到家中和办公室，他们确保顾客不必长途跋涉就能到达他们的分店，因此他们战略性地在城市的各个角落设立了分店。

肯德基也没有放过那些生活节奏紧张、没有时间准备饭菜的人。肯德基很好地满足了这些人的需求，让他们在几分钟内就能饱餐一顿。尽管肯德基的定价很高，但它还是设法控制了定价，以满足所有阶层的需求。 肯德基巧妙地将分店设在城市等人口密集地区，这反过来又为他们带来了更多的利润。学校、学院、市场和电影院通常都是人口密集区，因此肯德基利用这一优势，将其分店设在这些地区。

肯德基利用 "推动 "战略，依靠自身的能力销售产品和服务。可以利用折扣等促销手段，通过分销渠道推动产品和服务的销售。这不仅能让客户产生认知感和自主感，听起来也很有吸引力。

促销是营销的第五个P。企业利用这一策略向客户宣传其产品和服务。如果促销方式得当，这将直接影响企业产品的销售。广告语是向客户推广产品和服务的最常见方式。其方式会极大地影响客户的兴趣。 只要对广告语稍作调整，就能大大提高公司的销售额，因为顾客总是会对产品津津乐道。尝试各种宣传、推广和销售产品的方式非常重要。同样的广告形式可能只在短时间内有效，然后顾客就会失去兴趣。 因此，为了继续保持顾客对公司产品和服务的兴趣，必须不时重新评估广告和促销的形式（Tracy，2004 年）。肯德基以促销为主要手段，向顾客宣传鸡肉产品的各种优惠。首先，肯德基的标志 "微笑的上校 "很可能会让顾客将肯德基与鸡肉联系起来。 他们使用公司的广告语 "舔手指的好滋味 "来吸引顾客。他们展示了一个普通人吞食一块鸡肉的场景，这让顾客产生了吃一块肯德基鸡肉的欲望。这一策略在印度行之有效，因为印度是鸡肉爱好者的最大市场。

肯德基利用广告确保顾客时刻记住他们的 "舔手指 "鸡肉有多美味。为了提升整体形象，肯德基还赞助了各种组织，比如板球队，他们在参加比赛和锦标赛时，会在队服上印上肯德基的标志。通过使用优惠券、娱乐活动、赠品和展览等工具，肯德基成功地提高了销售额。

公司推出了各种激励措施，吸引顾客购买各种鸡肉产品。例如，顾客购买产品达到一定金额后，肯德基会向顾客提供免费餐。公司会向顾客发放一张优惠券，顾客可以使用优惠券免费用餐。他们还利用印刷媒体提供免费餐券，顾客剪下餐券，到他们的分店领取餐点。

第六个 P 是包装，这是销售产品吸引顾客的方式，包装必须美观、整洁。此外，如果公司想留住良好的客户群，就必须在第一次接触时就给客户留下深刻印象，这就需要对聘用人员进行适当的培训。他们必须着装得体，以胜任工作并提供优质服务。开展业务的办公室和候车室必须彻底清洁、整洁美观。 客户在做出购买选择时必须有一种信任感。对公司来说，重要的是要做一些研究，知道如何改进包装质量，如何吸引顾客。

肯德基因其包装而闻名。肯德基以使用纸桶盛装大份鸡肉和使用旋转桶标志而闻名，这种标志在美国的大多数分店都有使用。肯德基还注重环保，推出了可重复使用的食品容器，塑料餐盘早已被纸质餐盒取代，这一切都是为了减少环境污染。

最后一个 P 是人。公司必须知道要雇用什么样的人，他们最擅长做什么，必须雇用合适的人来做合适的工作。在试图建立一个成功的企业时，了解哪些人能够最好地完成哪些任务是公司在雇用任何人员之前必须首先考虑的事情。 合适的人可能会推动企业实现最大的销售额。肯德基聘用的人员能够高效地与顾客打交道，确保顾客满意。此外，肯德基还为员工分配了适合其技能和能力的职位。

肯德基的问题和解决方案

肯德基每年销售高达 8.5 亿只鸡。肯德基与其他公司合作，由这些公司代为屠宰和饲养肉鸡。然而，肯德基与这些公司合作，被指控以不人道的方式杀鸡，并对鸡施以酷刑。

肯德基被指控在屠宰鸡只之前，将鸡只塞进笼子，导致鸡只骨折，而肯德基却袖手旁观。动物权利组织谴责了这些行为，这给肯德基留住顾客带来了麻烦。 肯德基还面临着健康专家的问题，他们声称制作鸡肉的油含有反式脂肪，会导致肥胖等复杂的健康问题。营养学家和其他健康组织威胁说，如果肯德基不改变用于制作鸡肉产品的油脂种类，他们将起诉肯德基。

此外，肯德基还在印度遭到抗议，愤怒的农民反对肯德基将 "垃圾食品 "带入这个营养不良问题严重的国家。农民们担心，越来越多的快餐连锁店会耗尽该国的牲畜，导致农业活动恶化。

肯德基如何保持市场竞争力

消费者希望在肯德基吃到更健康的饮食，以及对鸡的人道待遇是肯德基当前面临的挑战之一，这些问题与肯德基的销售额密切相关，因此，如果肯德基想要保持其客户群，就必须立即解决这些问题。

为了改善肯德基的整体形象，吸引更多顾客，必须制定新的营销计划，营销战略必须解决虐鸡问题，从而为公司创造稳定的收入。