今天,我们生活在一个相对二元对立与共识稀缺的环境中。
大众事件与品牌传播中,信息茧房与圈层壁垒,成为被高频谈论的词,大家都在寻求破圈,寻求建立更广泛的社会共识与品牌共识。
当碎片化内容成为常态时,中心化内容就成为稀缺资源,而中心化内容将跨圈层传播,重新弥合共识,建立新秩序、新标准。 我们看来各个内容生态都有热搜话题,有各种榜单,有风格趋势,这些平台推动的话题榜单,本质上就是打破圈层壁垒的中心化内容。
今天我们谈谈中心化内容的营销价值,以及品牌如何用中心化内容建立新共识。希望对你有启发。 以下、Enjoy:
一、中心化内容,成为标准与共识
首先在观念层面理解中心化内容,以及中心化内容的营销价值。我们将中心化内容分成两种:平台驱动与品牌驱动。
第一类是平台驱动的中心化内容,包括常态化的热搜话题、各类榜单。也包括非标内容比如世界杯奥运会等超级赛事,春晚或双11等超级节点,以及现象级综艺或平台大内容。
第二类是品牌驱动的中心化内容,当一个营销案例突破圈层阈值,成为现象级刷屏案例时,就会升级成为中心化内容。比如今年瑞幸与茅台的联名,比如之前B站的后浪,类似的品牌内容也可以称之为中心化内容。 中心化内容本身,就是建立跨圈层共识,让一个观念或内容,触达不同圈层,形成新共识。
从营销价值层面,首先是破圈带来的增量注意力,品牌信息进入更广泛的圈层,二是品牌观念或价值观的共识建立,为什么这个品牌就潮流,那个品牌就高级,这个品牌的心智叫性价比,那个品牌的印象是贵,这些需要建立大众化的跨圈层共识。
然后是如何介入中心化内容的问题:借势、共创、造风。
一是借势,对于超级赛事与热门节点,只能合作借势,比如世界杯与奥运会,包括今年的亚运会,在营销界都堪称豪门盛宴。这类超级内容,通过借势合作能让品牌快速破圈,快速形成新共识。我记得几年前抖音打过非常漂亮的春节战役,用户获得爆发式增长。
二是共创,常态化的平台内热搜话题,平台内的热门或权威榜单,甚至抖音这类大平台的创意开屏,我认为也可以算中心化内容或者叫中心化广告。这一类都可以是平台与品牌共创,为品牌创造跨圈层认知与共识。
三是造风,作为做了十几年营销策略的人,我相信有很好的策略和很好的创意,但不太相信某个创意在发布前都笃定会刷屏,全民刷屏的内容或案例,我称之为造风,天时地利人和,加上一点运气成分,成为中心化内容。
三种不同的中心化内容形态,在一定程度上都可以对抗碎片化与圈层化传播,为品牌破圈寻得新增量,在心智层面建立新共识。 我们的趋势判断是,平台与品牌端都在积极推动创造更多中心化内容机会,弥合更多跨圈层共识。而对于品牌来说,中心化资源等于破圈,等于增长,应当更积极地借势与共创。
二、案例:中心化榜单,创造新共识
抖音生活服务刚刚发布“抖音心动甄选餐厅”榜单,在一二线城市精选175家餐厅入选榜单,打造新的精品餐饮榜单。
三、总结一下
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