华与华超级符号出海记：店小二新加坡药材烤鸭

华与华

华与华超级符号出海记：店小二新加坡药材烤鸭

华与华

2 年前

品牌方：店小二
代理商：华与华

2022年8月店小二和华与华达成战略合作，店小二是华与华第一个海外市场本地客户，不同于以往外国企业进入中国找华与华做本土咨询，此次店小二找到华与华是要帮助店小二进行新加坡本地及全球市场的品牌营销。

店小二是成立于2002年的一家新加坡餐饮企业，创始人叶先生将药材烤鸭引入新加坡，从新加坡唐人街“牛车水”的一个小店铺起家，经过20多年的本土深耕，目前店小二在新加坡已拥有16家门店，遍及新加坡全岛，成为在当地家喻户晓的餐饮品牌。

本期文章将从5个方面为你分享华与华和店小二合作1年多以来，为店小二推出了哪些战略举措：

1、品牌顶层设计奠基，为品牌定型；

2、首个海外市场门店持续改善；

3、寄生全球文化母体，开发超级IP形象“小二鸭”；

4、开发儿童餐产品，持续巩固家庭客群；

5、开发三大营销日历，形成品牌生物钟。

1

建立品牌战略，为品牌定型

奠定店小二核心品牌价值：“店小二新加坡药材烤鸭”

华与华在项目前期调研时发现，店小二最大问题就是“富而不贵”，即店小二在新加坡有规模、有实力，但品牌地位和势能是和规模、实力是不匹配，缺乏明确且强烈的品牌价值，我们就是要帮助店小二实现“既富且贵”。

所以在创意核心话语和符号之前，我们要找到店小二核心品牌价值，建立店小二的品牌战略。

法国社会学家罗兰·巴尔特说过，商业动机不是被掩饰，而是被放大，与时代的宏大叙事相结合，我们不仅要有品牌的影响力，我们还要在市场上、社会上有影响力，建立更长远的发展，那就要重新思考、挖掘店小二药材烤鸭更大的文化母体是什么？

首先，从大众口语报道中找，找到品牌与生俱来的戏剧性。为什么是从大众口语报道中找？因为品牌是活在人们的口耳之间的，品牌不是在我们的心中，心中所想不可名状、猜测别人心中所想都是妄加猜测。只有大众嘴上会怎么说你，他们听到别人是怎么说你的，这才是可推测、有依据的事实。

品牌就是言说，品牌价值就要从大众口语报道中找，因为品牌价值最终也要体现在大众口语报道中。

一切答案在现场，我们就看看已经形成哪些大众口语报道。我们在项目启动之初就进行了案头研究，分析店小二消费者原话的反馈，并且花9天时间进行高层访谈、门店走访、到门店当店员，亲自体验消费的整个过程，接着我们三位新加坡同事还采访了15位新加坡当地的居民、在门店随机采访15位的消费者，并且采访了店长和店员。

我们发现不管是消费者还是店员的大众口语报道非常集中，“烤鸭不错、很爱当归鸭、必点鸭子、菜好吃”“我们的招牌产品是烤鸭、新加坡特色的药材烤鸭”等是最高频词。所以，在大众认知中，店小二就等于药材烤鸭。

并且从药材烤鸭的来源看，它是北京烤鸭、港式烧鸭之外的世界第三大鸭派，本是新马一个普通菜品，店小二持续将药材烤鸭的制作优化、标准化，在新加坡发扬光大，深受新加坡人民的喜爱。店小二有天赐的独特品类价值，这就是最大的品牌戏剧性，我们从拳头产品中找到了店小二的文化母体和精神价值。

所以说远在天边，近在眼前，我们如何从“富而不贵”到“既富且贵”？就是找到我们依附的文化母体——新加坡，店小二新加坡药材烤鸭，把店小二新加坡药材烤鸭打造成新加坡的国家美食名片，让新加坡药材烤鸭香飘世界。

店小二新加坡药材烤鸭嫁接新加坡这个地方的文化母体，在借助新加坡地方文化势能的同时，也为新加坡美食发展出新的活力，这是店小二实现基业长青的根基所在。用“新加坡药材烤鸭”的战略定位，为店小二奠定品牌价值，注入品牌灵魂。

确定店小二的品类定义及品牌谚语，“来新加坡必吃的药材烤鸭”

除了品牌战略外，店小二在品牌传播层面最大的问题是没有清晰的品类定义，店小二的拳头产品药材烤鸭在门店呈现中不突出，吃过店小二的人知道店小二的拳头产品是什么，但是没吃过的人就不知道。

我们说品牌传播是要面对所有顾客，不仅是面对老顾客、还是面对新顾客，是所有顾客、男女老少，所以我们希望第一次来店小二、听说过店小二的，就知道它是卖什么的。所以我们为店小二创意了“新加坡药材烤鸭”这一品类定义。

与品牌战略一脉相承，华与华为店小二创意了超级谚语“来新加坡必吃的药材烤鸭”。

华与华品牌谚语有三大创作标准：

第一条，也是最核心的一条，能够传递核心购买理由、核心价值。“来新加坡必吃的药材烤鸭”，能够传递核心购买理由和核心价值—— “新加坡”、“药材烤鸭”。

第二条，最好带有文化原力的母体性超级句式。因为母体性超级句式本身就能带来口耳相传，本身就能易懂、易记、易播传，能发动大众替我们传，不仅大众替我们传，我们的员工还能随时随地带在身边。“来**必吃**”就是一句超级句式，比如说来中国必吃的20大美食、来新加坡必来打卡鱼尾狮等等，来什么地方必做什么事情，是一个可以口耳相传超级的句式。

第三条，给结论、下断言。最好是能直接下达购买指令，直接打动购买，是行动句、催人行动，或者是陈述句、陈述事实。“来新加坡必吃的药材烤鸭”这句话能够直接下达购买指令，刺激消费者尝试，一句话打动购买。

所谓长腿的创意他自己能跑，自己就能一语风行、传播世界。

梳理店小二6大话语体系

品牌即言说，一个品牌是一套话语体系，品牌的工作就是规划大众的原话，提供供大众识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。华与华为店小二规划了6大话语体系：

店小二话语体系1：品牌名——店小二中英文名。

店小二话语体系2：品类定义——店小二新加坡药材烤鸭。

店小二话语体系3：品牌谚语——来新加坡必吃的药材烤鸭。

店小二话语体系4：产品科学——店小二建立“药材烤鸭”新品类价值，店小二要为“药材烤鸭”代言，需要一套产品科学，既要表达品类价值，又要强调品种价值，建立价值壁垒。

1）药材烤鸭好，多吃身体好；

2）店小二药材烤鸭3大坚持：

坚持只用农场散养鸭；

坚持18道工序，骨头都入味；

坚持现烤现卖，不卖隔夜鸭。

3）20年卖出500万只药材烤鸭。

店小二话语体系5：服务口号——店小二上菜，又好又快；

店小二话语体系6：荣誉系统——店小二奖项系统。

嫁接世界级文化原力，创造店小二的超级符号“小二鸭”

符号中最重要的就是品牌符号，品牌符号作用就是为了让人发现我、记住我、传播我，说的出来才能传播，不能说出来的就不能传播。

在之前，店小二品牌方面最大的问题就是识别性弱，无法清晰准确地描述出我长什么样子，难以实现口语的播传，不能让消费者替我们传。

第二，信号能量弱。因为我们知道店小二的形象它是来自于我们传统中文文化圈里的，只有华人文化圈懂店小二背后的意义，它来自于武侠小说，是客栈服务员的意思。我们很多人都不熟悉，尤其是新一代的新加坡人，不熟悉就都不能产生强烈的刺激信号，所以我们的刺激信号弱。

第三，从应用层面来说，现有的符号太复杂，不好放大，不好应用。

超级符号的本质是文化契约，我们说营销传播，必须是全社会的集体记忆和文化契约，必须是贩夫走卒也能熟悉的符号，那就是超级符号。是人类集体记忆和文化契约中最成熟的果实，我们摘取它拼装成品牌的果盘，推送给消费者，其实就是占人类文化的便宜，把人类的文化财富直接拿过来为我所用，就是文化母体的原理。

我们找到全世界人人都认识、人人都熟悉的，又跟店小二强关联的符号就是阿拉伯数字“2”，比字母的通用性更广，甚至超越了语言，再结合跟“药材烤鸭”品牌戏剧性相关的鸭子，以及代表行业属性的厨师帽，组成了店小二超级符号“2鸭”！

店小二超级符号“2鸭！”也符合华与华超级符号创作7条：

首先，一见如故。二、鸭子、厨师帽都是全是人人都认识，人人都熟悉的，他是有全世界范围的文化契约，能放大品牌戏剧性，一见如故，一目了然。

第二，不胫而走。我们说超级符号是听觉的设计，看一眼就能清晰地说出来我长什么样子，不仅能让他说出来，还能传达给他的亲朋好朋友，是可被描述、被谈论、被传播的。一个戴着厨师帽的二字鸭，它可描述、可以被口耳相传的。

第三，一目了然。一目了然叫我的名字，它跟我的品牌店小二是有关联的，并且我用一个厨师帽传递了我的品类属性。

第四，有独特性。我们说“2”＋“鸭”＋“厨师帽”，三个元素相加创造熟悉的陌生感。

第五，视觉冲击力。容易被识别、被记忆，很容易一眼被发现，一眼被记住，达到惊鸿一瞥的效果。

第六，超级好用。单独的二鸭比“店小二”三个字好用得多，能降低我们的记忆成本、传播成本，并且能够大规模应用，一竿子捅到底，它是具有极强的适用性和统领价值的，能够在非常多的地方释放我的品牌价值。

第七，是可注册的。能为店小二这个品牌所独占的，能够创造品牌合法性的。

▲店小二超级符号及“2鸭”超级花边

超级符号超级应用1：超级店面设计

货架的本质是竞争，商场即货架，店面即包装。对于餐饮企业来说，街道、商圈、商场都是货架，门店是产品，店招就是包装。我们要把门头当成快销品的包装来设计，想尽办法在货架上释放信号争夺顾客的注意力，让消费者第一眼就看到你。

超级符号超级应用2：超级餐具设计

餐盘、餐具是和顾客接触时间最长的媒体，华与华改善前店小二招牌产品餐具最主要的问题就是没有突显招牌产品的地位，价值感不够。

华与华设计招牌产品餐盘的逻辑：让产品本身成为符号

1）符号性要强，和超级符号统一；

2）产品是媒体，要有独特性、识别度；

3）操作便利性，兼具功能价值和广告价值。

华与华也重新设计了店小二的餐盘，让餐盘成为超级道具，让药材烤鸭成为超级英雄。

1）超级助销道具+超级传播道具：每个桌面都有个2鸭底座，提示消费者进店必点，既是超级助销道具，也是超级传播道具，是为消费者播传准备的超级打卡道具。

2）放大信号能量：道具就是证据，信号能量越大，产品价值感越强，突出拳头产品分量。

3）提升价值体验：100%触达的广告位，加深消费者记忆，提升仪式感及价值感。

超级符号超级应用3：菜单品牌页设计

消费者进入店内，是可长时间沟通的、是有机会建立深度链接的，是可以罗列证据来打动他的，在这种情况下，菜单是与消费深度沟通的最好载体，详细展示产品科学及荣誉体系。

超级符号超级应用4: 超级服装系统

员工服装是品牌移动的广告位。

超级符号超级应用5: 传播系统

战略是基于预期的投资，店小二的目标是成为新加坡国民美食名片，真正实现既富且贵，让员工引以自豪、顾客慕名而来、商场夹道欢迎、社会密切关注、资本跃跃欲试，就需要加大广告投资。由内而外、由近及远、层层扩大传播涟漪，安排推广工具，从店面、菜单、餐具等元媒体，到不用问路到门口的商圈广告，再到大众广告；

首先是门店元媒体系统，充分发挥店面是本身黄金广告位的战略价值，16家门店就是16块广告牌！

其次，是商圈广告系统，放大品牌传播的戏剧性，让品牌的声音传播整个商圈。

2

华与华首个海外市场

门店持续改善

除了超级符号 “2鸭”和“来新加坡必吃的药材烤鸭”的品牌谚语，华与华还为店小二在新加坡当地进行了门店持续改善。

华与华三大核心技术，第一是词语、第二是符号、第三就是持续改善。“持续改善”源自丰田生产方式，在企业战略、超级符号、品牌谚语、品牌包装、⻔店招牌等重大创意外，在销售终端发现可以立刻改善的一系列小问题，通过创意解决这些一系列小问题，为终端提升销量或者运营效率的系列创意活动。

持续改善现在已经成为华与华的标配服务了，那服务国际客户和国内客户有什么不一样呢？

首先，新加坡商场审批制度和国内不相上下，店招大小尺寸、上什么信息，一样都有限制，甚至想在自己店内做个发光字新加坡商场也可以不让，原因是影响店内通透性；店招加任何文字都要看当初合同上有无标明，需要提供注册证明；外立面海报不允许加价格，因为会显得太过于促销，档次不高；审批还包括需要有资质的工程团队检查核验其安全性；并且以上是多个部门都需要审批，沟通程序繁琐。

类似的这些限制需要和商场和供应商反复沟通，我们和华与华新加坡团队一起做门店持续改善，投入了以往3倍人力，花费了国内做持续改善5-10倍的价格，既费钱又上人，可以说是压倒性的投入。外国友人哪见过这种阵仗，不光是店小二客户，连当时旁听的新加坡企业发展局都震惊了。

我们以产品价格和促销政策都不变为前提，对店小二裕廊东分店进行了持续改善9大物料的安装。通过改善门店传播物料，提升门店营业额和运营效率。

▲改善前后对比（上图为改善前）

改善一：门头发光字，凸显品类属性。

改善二：灯箱海报，放大拳头产品食欲感。

改善三：横幅上招牌，马上有人来。

改善四：明档发光字，释放产品价值。

改善五：奖项亮出来，实力说出来。

改善六：移动服务台，推广经典菜。

改善七：手持菜单焕新，提高点单效率。

改善八：会员权益立牌，权益一目了然。

改善九：口号上绶带，仪式马上来。

经过持续改善行动，店小二裕廊东分店的经过注意率同比提升67.1%；当归烤鸭销售额提升49%；辣味叁巴双鲜销售额提升215%；豉油黄银鳕鱼销售额提升147%；总销售额提升14.6%。

3

寄生全球文化母体

开发超级IP形象“小二鸭”

前面说到店小二的拳头产品是药材烤鸭，并且经历20多年的深耕，药材烤鸭已经积累成为店小二的品牌资产，早已是新加坡当地人想到店小二就会自然提及的大众口语报道。所以，华与华在店小二的超级IP开发中，起手式就是明确要围绕“鸭”的形象来开发超级IP。

华与华认为，超级符号不是无中生有，而是要寄生在文化母体中，让人产生天然的熟悉感，激发人们脑海中对于母体的集体潜意识，从而产生最大程度的刺激信号反射。

顺着发掘母体的思路，我们找到了一个具有全球文化原力的超级母体——“小黄鸭”！第一只小黄鸭作为打猎用的诱饵出现在1886年的国外，后来雕塑家制作了雕塑并将其复制成了洗澡玩具。再后来，随着动画片《芝麻街》风靡，其中人物抱着小黄鸭演唱《Rubber Duckie》这一幕，让小黄鸭成了洗澡的象征符号。

时至今日，小黄鸭仍然活跃在浴室，陪伴着全球小朋友玩耍嬉戏，人们一看到它，一种与童年记忆相绑定的快乐感、幸福感、亲切感油然而生！

最为宝贵的是，小黄鸭的母体还在持续壮大中，持续不断引起全人类的自发卷入。Duck Race（小黄鸭漂流赛）在全球各国掀起自发举办的热潮，每一场都是引发全民围观，津津乐道的盛事。

赛事的渊源来自于一场“意外”。1992年，中国一艘装载着近3万只澄海产的橡皮小黄鸭的货轮在开往华盛顿的途中遭遇了强风暴，小黄鸭从破损的集装箱中倾泻而出。

这些原本会在浴缸中陪着小朋友们洗澡的玩具也因此跌入了大海这个「浴缸」，开启了一场未知的奇幻漂流。这之中有1W多只玩具鸭子组成的「鸭子舰队」在海上漂流了14年之后，在2007年集体抵达了英国海岸。BBC 还特意为其拍摄了纪录片《黄色鸭子入侵》。

2007年，一只高26米的巨型橡皮鸭驶入荷兰阿姆斯特丹的港口。一夜之间，“大黄鸭”风靡网络，它由荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼创作，已在全球40多个国家巡回展出。

从“意外漂流”到全球赛事，到全球艺术巡展，小黄鸭的母体原力像滚雪球一般越滚越大。对于一个有着世界企图心的新加坡本土品牌，最适合嫁接全球化的母体，最大程度放大营销传播的势能。

接下来，如何对小黄鸭母体进行私有化，这是华与华超级符号开发理论的关键所在。我们提取了与餐饮行业关联度最大的符号之一——厨师帽与小黄鸭母体叠加，创造了专属于店小二的超级IP——小二鸭。

随着超级IP的全新发布，我们第一波关键动作，就是与儿童节营销日历捆绑，派送了上千只小二鸭超级营销道具，引爆新加坡市场。

紧接着在店小二的新年营销日历中，我们又将小二鸭做成一只财神鸭变体，把小二鸭玩活了，力求早日实现让全新加坡人人手一只小二鸭的目标。让人一看到小二鸭，就想到店小二，就想到来新加坡必吃的药材烤鸭！

4

开发儿童餐产品

持续巩固家庭客群

用产品创建品牌，用品牌卖更多产品。企业的经营是连续的，其发展是由一个个产品推动的，企业要持续发展就必须为消费者创造新的价值，不断开发新产品。这就是“用产品创建品牌，用品牌卖更多产品”。

华与华对自己的业务定义是“华与华＝战略咨询公司+产品开发公司+广告公司”，产品开发是华与华最重要的服务产品之一，只有不断为客户提供“产品开发”的服务，才能深入到客户生意的本质，才能持续为客户创造关键性价值。

新加坡店小二在过去20年的发展中已经建立起了第一个招牌产品——药材烤鸭，已具有压倒性的销售占比，是店小二第一个金角产品，华与华本次为店小二建立了第二个金角产品——儿童餐。为什么是开发儿童餐产品呢？

首先，从自身资源禀赋出发，店小二以家庭客为主的国民餐厅，我们做店员时也发现单单午餐时段，放儿童椅的区域就一直是满的，并且我们通过观察店小二门店监控录像得到更准确的数字：周中有儿童的桌数占总桌数的10.86%，周末甚至占比25%！做国民餐厅，要从娃娃抓起。

另外，从市场需求端出发，我们走访了新加坡正餐连锁品牌的儿童餐市场，发现新加坡餐厅儿童餐的普及度和专业程度偏低，普遍走免费或低价路线，定位成人餐的简单小份化，几乎不沟通儿童所需要的营养和品质；并且儿童餐配套服务不齐全，普遍只提供宝宝椅和餐具，部分提供玩具和儿童菜单，免费儿童餐的菜单通常不主动提供。

针对这个社会问题，店小二儿童餐要旗帜鲜明地亮出观点：儿童餐是为孩子量身定做，既要好吃好玩，还要有营养！因为亲子就餐方面，父母和孩子是双重决策者，好吃、好玩、好营养、安全、价格友好都要兼顾，前三项最关键。所以店小二儿童餐的购买理由就是“好吃好玩好营养”。

在产品科学方面，我们根据新加坡权威机构2023年5月最新发布的《新加坡标准：新加坡儿童营养和食品服务指南》(SS692:2022)以及美国癌症研究所推荐的彩虹饮食法的2大指导原则，组成了“店小二儿童餐产品开发魔方”。

在选择食材方面，优先从现有菜品中选择符合标准的，再考虑采购成本合理，易于储存和制作的新食材，前前后后迭代了4版菜品方案，开发出三款店小二儿童餐，让每款菜品都满足「红橙黄棕绿紫白」色谱，分别是蒸蒸鸡套餐、QQ虾套餐、嫩嫩鱼套餐。

在儿童餐具开发中，将小二鸭IP形象应用到餐盘造型上，兼具趣味性和符号性，食品级软硅胶材质更安全，合理的区隔设计符合使用习惯且避免混菜，内部弧形圆⻆设计成适合勺子的⻆度，使⻆落部分的⻝物更容易挖取，尤其适合还不熟练用勺子的儿童。

为了坐实儿童友好餐厅，除了儿童餐和专用餐具，还提供了7大儿童友好服务，提供全链路的服务和体验植入。

▲用户在ins上自发传播店小二儿童餐

5

开发三大营销日历

形成品牌生物钟

华与华目前为店小二打造的营销日历共3个：

1）10月店小二儿童节，“宝贝吃光光，就送小二鸭”；

2）9-11月店小二厨王争霸赛；

3）1月店小二新年，“新年吃烤鸭，今年一定发”。

建立营销日历就是建立品牌节气，降低企业内、外交易成本。

店小二儿童节

前面说到，华与华团队为店小二开发了儿童餐。通常我们会在产品上市时做个营销盛事，店小二儿童餐推出的时间节点恰逢新加坡儿童节，于是在10月6-9日举行了店小二儿童节活动，让儿童餐+儿童节形成组合拳这也是店小二营销日历第一战。

在创意之初，我们观察到一个文化母体现象：家长经常会对孩子说“只要你把饭吃光光，就会奖励宝贝哦”、“把饭吃光光了，真乖！”，通常吃光光后，都会得到某种表扬或奖励。

“吃光光”是一句句拥有巨大文化母体的原话，基于这个文化母体我们创意了“宝贝吃光光，就送小二鸭”。在符号上，将儿童餐&儿童节的符号一以贯之，呈现小二鸭、彩虹符号，将品牌资产一以贯之。

2023年10月6日-8日，举行了“宝宝吃光光，就送小二鸭！”的儿童节活动，店小二全新推出的儿童餐在新加坡16家门店正式发布，现场氛围热闹非凡，尤其是小二鸭一出场，大人小孩都争相围着互动拍照。总计售出1367份儿童餐，共1412位小朋友收到小二鸭礼物，派出儿童会员卡931张！

店小二厨王争霸赛

每年9月-11月，店小二会举办厨师大比拼，逐年累积下来，已经形成了店小二的品牌资产。华与华认为，厨师大比拼是由内而外生发出来的活动，不仅是对外营销活动，更是对内的营销活动，有着双重属性。对内，能提高大厨开发新菜的荣誉感和积极性，这对于我们店小二以菜品丰富、家庭客为主的国民餐厅是至关重要的。对外，固定营销节奏，驯养顾客年度一年固定时间，来店小二品尝只有当店大厨开发的新菜，年复一年形成认知。

所以我们对原有的厨师大比拼进行了3大核心改造：

1）命名更改为：第*届店小二厨王争霸赛。更有气势，有来头；

2）持续投资小二鸭IP，成为活动代言人；

3）放大仪式感，设立颁奖典礼、奖杯、奖牌、奖状、奖金支票牌。