情绪不对，品牌白费

空手

情绪不对，品牌白费

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2 小时前

“情绪价值”是近年的热词，不管是在大众媒体和社会舆论中，还是业界内的众多企业、营销咨询公司和广告代理公司、营销专家们，都在鼓吹情绪价值的重要性，很多消费者也愿意为情绪买单，渴望品牌、商家给自己提供情绪价值。

但是，情绪价值这个词充满了歧义和含混。要想讲清楚情绪价值是什么、从哪来的，并在营销中用好情绪，首先我们得给情绪价值“正名”。就像孔子说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。如果不能清晰定义一个概念，那就不可能用好这个概念。

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心理学上的“情绪”，指人们受到外界刺激时产生的反应，由此形成的内在感受与主观体验。行为主义心理学创始人约翰·华生认为，人类所有心理活动都由外界刺激产生，先有刺激，再有反应。因此，他将刺激（Stimulus）和反应（Response）作为其理论基础（即S-R公式），并认为心理学研究的任务就是探明刺激与行为反应之间的规律。

在华生的观念中，心理学就不该研究看不见的意识或心理现象，只应该关注那些可观察、可测量的刺激与反应。

除华生外，另如保罗·埃克曼等人同样认为，情绪是一种先天本能、条件反射，通过基因植入我们的神经系统。它就像大脑中预设好的一套程式，特定的外界刺激带来相应的反应，就跟按钮一样有对应的大脑回路，以及固定的、可测量的生理基础。

情绪是进化的产物，人类的基本情绪被分为6种：快乐、惊奇、愤怒、恐惧、厌恶、痛苦。比如我们吃到美食会快乐，遇到婴儿和小动物心生亲切与柔软，接触到不洁的物品、脏乱差的环境会本能地厌恶，看到草丛里窜出来一条蛇会吓到差点把手机扔掉。

用一个形象的比喻来说，情绪反应的作用原理就好比对一个人按下“蛇”这个按钮，他就马上会产生“恐惧”这种情绪，并对应心跳加速、呼吸急促、瞳孔放大、嘴巴微张等身体信号和表情指纹。

这就是传统的基本情绪论，但目前心理学界还有另外一些理论对其提出了强力挑战，比如美国神经科学家丽莎·费尔德曼·巴雷特（Lisa Feldman Barrett）2006年提出的“情绪构建论” （Theory of Constructed Emotion）。该理论相信，情绪不完全是被外界刺激所触发的，而是由大脑“构建”出来，是概念化的产物[6]。

我们的大脑，会持续监测外界环境和身体内部信号的变化，当我们因外界刺激而出现身体信号的变化时，比如心率、血压、呼吸的变化，以及胃部紧张、肌肉紧绷、表情凝固等，大脑这些需要给这些生理反应提供一个“解释”。

但问题是，人类并不擅长感知自己的身体信号，就像我们看医生时也常常描述不清楚自己到底哪不舒服，且很多生理感受非常模糊，也可能对应多种解释。就像刚说到的“心跳加速/呼吸急促/手心出汗”，这些生理反应在我们约会时、上台演讲时、深夜走在无人巷子时、比赛发令枪响前、甚至喝咖啡后可能都会出现，但对应兴奋、紧张、恐惧、期待等多种情绪。

为此，大脑会做两件事：一是“概念化”（Conceptualization），调用我们的过往经验，检索我们从语言、文化中习得的情绪概念，给这些生理感受按上一个具体的名词，于是先前模糊、杂乱的感觉就有了清晰的界定。将复杂信息压缩成标签，这就是大脑的工作方式，而语言中的情绪名词就是大脑贴标签的模版和参考答案。

二是“结合具体情境”（Context），大脑还会根据我们在身体内部出现变化时所处的外部情境，来给身体信号提供一种明确的解释。就像“心跳加速”出现在上台演讲这个情境中，大脑就会告诉我们“你在紧张”，这时我们就感受到了具体情绪，环境因素和上下文给大脑提供了解释情绪的线索。

情绪不是被外界刺激触发的固定反应，而是大脑对身体信号做出解释后形成的心理体验，这就是情绪建构论的观点，其具体路径是：外界刺激→生理唤醒→概念化感知→情境化解释→情绪产生。

按照一些科学工作者的看法，情绪更像是在具体情境中被即时建构出的故事[7]。生理感受和身体信号为这个故事提供基础原料，童年经验和语言、社会文化则把故事装进了预设模板，所处情境则构成了故事背景和具体配方。大脑按照这一工作顺序，帮助我们形成、感知情绪。

由此可见，情绪由外界刺激引发，并在具体场景中得到解释。所谓情境，实质是唤醒了人们生理感受和情绪反应的场景，场景叠加情绪就构成了情境，所以本书并不区分场景与情境两个概念，而是将情绪作为场景中的一个变量。按照情绪建构论的看法，情绪体验被语言、文化和具体场景共同塑造，离开了场景，我们甚至不知道自己的情绪到底是什么。

这几年情绪营销相关概念火热，但我们不能只关注目标用户、社会大众有什么情绪，而是先要回到最根本的问题上来：“情绪是什么”和“情绪从何而来”，理解了什么情绪在什么场景中产生，情绪受哪些要素影响和激发，如此我们才能在品牌建设、传播推广中用好情绪。

特别要强调一点时，当我们在研究情绪时，总是试图去钻探人们复杂的内心世界，但实际上情绪和环境因素密切相关，场景中的物理条件与社会条件才是塑造情绪的关键。

另，还有两个与情绪容易产生混淆的概念，它们更是与社会条件密不可分。

其一是“情感”，情感由基本情绪复合而成，主要指向社会关系，是人们对他人所持的主观体验。就像我们爱一个人、恨一个人，对自己感到骄傲与内疚，面对他人感到尴尬、羡慕等，这些都是情感。人类的高级认知情感包括7种：爱、骄傲、内疚、羞愧、尴尬、嫉妒、羡慕。情感因此深受社会文化影响，它通过文化植入我们的神经系统，受意识思维的支配。

情感与情绪的差异，首先是指向不同，情绪主要表达个体对客观事物是否满足我们基本需要和生物层面的态度反应，而情感则体现了个体对他人、他物、客观环境是否满足我们社会欲望、文化层面的态度反应。其次是强度和持续时间不同，情绪产生于须臾之间，持续时间也很短，且复杂，多变，就像天气一天能变好多次；情感则像气候，形成时间长，且在较长时间内保持稳定。当然，气候是由天气构成。

还一个概念即“情绪价值”，严格来说，它并不是一个真正的学术名词，而是一句社会流行语。就像2024年有媒体评出的“年度十大情绪红利”包括：人人都爱新中式、她语权、到小城去、溯源本地风味、积极发疯、运动回血、亲密有间等。

（第一财经&DT商业观察出品，《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》）

可以看到，情绪价值是一个糅合了情绪、情感、价值观、流行生活方式与社会文化等要素的大杂烩。其中有外界环境刺激引发的情绪反应，比如自然景观让人感到平静、松驰，运动让人感到兴奋、快乐；有个体对两性、职场、家庭等各种社会关系的态度；还有个体对传统文化、人与自然、家国民族等文化观念的评价与感受。

“情绪价值”倒是符合心理学另外一些情绪理论，如认知-评价论的观点。该理论认为，情绪源自个体与环境的交互过程，是个体对刺激事物是否符合自身目标、信念的价值与道德评估。

为与情绪一词形成区别，我觉得情绪价值姑且可以叫做“情怀”。如喜爱新中式就是一种当下的家国情怀，喜欢小城、大自然、本地风味则是一种乡土情怀和自然情怀。

或者更贴切一点应该叫“社会情绪”。社会情绪不是简单的情绪/情感，而是由某种价值观念、流行文化激发，个体因此产生心灵共鸣，并在群体交互和社交网络中形成了族群共振，引发集体的态度反应。群体认同放大了个人感受，让个体产生更强烈的爱憎、更极化的态度观点和群体归属感，且因人与人之间的相互影响、传染而产生强大的社会力量。故社会情绪常常凌驾于个体情绪之上，个人感受被其左右。

如果非要下个定义的话，社会情绪=价值观念+社会关系+族群共振+情绪/情感，它综合了多种心理要素，是文化和社会的产物。

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由此，调动用户情绪主要有4种技术。

其一是感官刺激，包括视听嗅味触等感觉。盐糖脂、茶酒咖可以影响人的情绪，冷暖色调、音乐、香水香氛等气味可产生不同情绪；触摸、爱抚、亲吻等触觉，正念、冥想、瑜伽、跑步等身体动作与运动，讲故事、说笑话、倾听与诉说等语言技术，广告中常用的3B元素（‌Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物）等都能调动人的情绪，这些都来自人的生物本能。

在营销中运用感官刺激来影响情绪，把这点讲得最清晰的就是世界营销大师、咨询顾问马丁·林斯特龙的两本书《感官品牌》和《品牌洗脑》。

其二是时空条件，不同时间、地点等物理环境因素会影响和改变情绪。

人们在清晨、午后、黄昏、午夜时分时情绪状态都不一样，在家中、办公室、社交场合、旅途中的情绪亦有显著区别。这种情绪不完全是个人化的，多人数人在相似的时空条件下都会产生相似的情绪，此即场景对情绪的影响具备群体共性。

研究表明，情绪具有明显的昼夜节律性。积极情绪在白天达至高峰，凌晨1-4点则跌落谷底；而消极情绪会在白天保持稳定，夜间则急剧上升。

《科学》杂志还曾研究了数百万条公开的推特消费，从中发现了同样的现象——睡前是人类最脆弱的时刻，人在深夜更容易emo。我们在午夜时分更容易冲动、心碎、情绪失控、做出不理智的行为，比如给前任发消息[8]。顺便说一句，大家一定要早睡啊，就算为了情绪稳定。

而且，情绪不仅受睡眠和昼夜节律影响，而且还会随季节性变化而异（主要是因为日照长短变化），伤春悲秋其实是有科学道理的。

（原文与译文，来源：https://www.science.org/doi/10.1126/science.1202775）

其三是行为仪式。

在各种社会场合中，人类发明的各种流程、仪式，既起到了规范个体行为模式的作用，同时也能极大调动人的情绪感受。如升国旗奏国歌让人感到激动、热血沸腾；中西方婚礼中的各种仪式如拜天地、给父母敬茶、交换戒指、手按圣经宣誓等，则让人感受到婚姻的庄重、肃穆与神圣，甚至有头皮发麻、想要落泪之感。

其四是社会关系。

对个体而言，在独处、约会、与家人朋友相处、身在职场、商务谈判等不同场合，面对不同人等时情绪状态千差万别。很多人在社交场合不免感到腼腆、紧张、局促不安，跟家人、恋人、好友待在一起时则感到自在、放松，与领导、客户共处则会小心翼翼、瞻前顾后、思虑良多。在这些场景中我们所扮演的角色会规范我们的情绪，他人对我们的看法与评价也会影响我们的情绪。这就是本节内容将角色与情绪合并在一起论述的原因。

特别是，情感来自我们对他人的主观体验和对社会关系的态度反应，社会情绪更是由个体所处的社会环境、群体观念、流行文化所激发，它们更加受到社会关系的影响。

乐事的用户大数据表明，消费者在夜间更偏好刺激性口味的薯片产品。这就是典型的场景对情绪的激发，其中既有夜晚这一自然要素的影响，也有消费者下班后想要补偿、犒赏自己的社会因素。

近年来重口味食物日趋流行，年轻人下班后一人去喝点小酒，或呼朋友引伴去撸串烧烤，人们渴望通过这种烟火气的生活场景，生活中的小确幸和小小仪式感找到自我存在与活人感，这其中即有对职场感到疲惫与厌倦的普遍社会心理带来的社会情绪投射。

可见，场景中的时机、场所、角色关系、流程、仪式都会影响用户情绪，场景是情绪的催发剂。

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明确了情绪的定义与产生机制，我们才清楚在营销中如何用对情绪，理解情绪对于品牌的意义。情绪在品牌营销中的应用，首先在于激发用户需求，推动行为产生。

不同场景会调动人们产生不同的情绪，出现特定的情感性任务，因此品牌要学会分辨具体场景下消费者情绪的细微差别，将情绪融入到体验设计之中，成为解决方案的一部分。帮助用户感受到产品体验，感知到产品能帮助其解决生活问题，就能带来情绪价值和情感满足，从而激发用户产生购买欲。

其中，还有两点值得展开说明一下。其一，情绪能帮助品牌抓住大量闪烁性需求。

消费者有不少需求、购买冲动都是情绪激发的，当这种情绪消失，需求转眼间就会跟着消失。比如半夜刷美食短视频突然想吃泡面（第二天就不想吃了，吃泡面这一需求是闪烁性的）；结束一天高强度工作，下班路上心血来潮想犒赏自己一袋薯片或一顿小龙虾；又或者周末宅家看到窗外桂花落想点一杯奶茶，或微雨天临时起意约朋友喝杯小酒……

如果品牌能够精研这一众场景下的用户情绪，针对这些情绪激发的即时需求，提供相应的产品，并通过相应的渠道完成即时交付，那么这些情绪就会推动大脑迅速做出反应，展开行动。

其二，情绪激励能够激活大脑的奖赏回路，推动用户习惯养成。

当一个人因某种行为获得情绪激励时（比如一句夸奖、一声真诚的鼓励、一个温暖的互动），大脑就会释放多巴胺，如果重复提供这种情绪激励，奖赏回路被反复激活，那么该行为在大脑中就会与愉悦感绑定在一起，从而提高人重复该行为的意愿，久而久之形成内驱式的习惯。故而，持续稳定的情绪激励对于用户忠诚度管理十分重要。

如多邻国，用户每一次打卡后会获得积分、徽章、排行榜的名次上升、多儿的认可和夸奖； Nike Run Club和KEEP APP的交互设计中，同时会在用户运动时提供即时反馈与正向鼓励，并在每一次运动后给用户累积运动表现数据，提供虚拟奖牌和金币等，让用户获得更多成就感、自我掌控感，帮助其克服运动惰性和各种障碍，养成长期运动习惯。

因此，我把激励也视为解决方案的一部分。

其次，情绪可用于场景运营和品牌传播，激发用户共鸣和认同，从而更好地触达用户、推动用户参与、建立长期连接。

如烤匠，围绕生日聚会场景给顾客提供了大量带来情绪满足的周边物料、氛围道具、暖心互动和仪式设计，不仅增加了用户黏性，让用户下次用餐时继续选择烤匠，而且带来了大量的用户自发分享，形成了自来水。

（这是我10.14在南京，第二届酒业商业发展大会（WBDC）暨酒传社社群十五周年盛典上的分享案例）

尤其是在同城传播中，如果能结合当下有势能的那些消费场景，利用好本地文化自豪感、乡土情怀、职场文化、国潮自信等等社会情绪，还可以让场景形成强大的溢出效应，激发用户的创作欲和分享欲，推动传播扩散。比如今天有很多品牌都在做火烧龙场景，其实就是看中了火锅烧烤小龙虾的流行与当下的社会情绪同频共振，它们都是能给用户提供情绪价值的食物。

最后，情绪可以塑造品牌体验，强化品牌形象与差异化价值。

我一直认为，品牌建设其实不应该过度追逐社会流行情绪，而要架构在坚定不移的价值观和恒久不变的人性基础上，表达目标人群的基本情感和理想追求。个体情绪复杂而多变，社会流行情绪年年大变样，品牌方不仅很难追上，而且一味迎合公众口味和情绪，会导致品牌丢掉个性特质，变成一个面目模糊的四不象。

品牌在打造阶段性传播Campaign、具体实施传播推广、生产海量碎片化内容时，可以结合当下情绪，放大传播威力，但在构建品牌战略时，则应找到目标用户生活中最主流、最重要、最有意义的那个场景，找到该场景下用户想要的体验和结果，以这种用户体验为中心来塑造品牌。企业应将用户情绪融入到品牌体验之中，并过能这一体验来表达品牌价值观，让用户感受到品牌的理念、精神与文化。

情绪是消费者痛点与痒点、爽点所在，因而是制造用户体验的关键一环，它能击中用户，赢得用户对品牌的认同与参与。企业要以场景为载体，以情绪为切口来打造美好的场景体验，并在场景中触达用户、连接用户、实施用户运营。

以我曾咨询服务过的洗护品牌蔻斯汀为例。对一瓶沐浴露来说，可能大家都会认为其使用场景无非是家中浴室，再加上酒店、部分健身房和运动场馆等有限场所而已。

但正如我一直强调，对场景的界定要以用户任务为本，并关注这些生活任务形成时的具体变量。同样是洗澡，但用户的任务和目标实质有较大差异，我们不能把用户任务简单归结为沐浴清洁。

按照蔻斯汀在市场研究中的发现，其核心目标人群年轻女性的沐浴露使用场景可以分成四大类：

第一类是晚饭后/睡觉前，包括旅途中洗澡，此时用户任务是洗掉疲惫、恢复身体活力，并放松心情；

第二类是早起出门前、午后犯困时/午睡后洗澡，用户任务是消除睡意、提振精神、唤醒身心状态；

第三类是下厨后、健身后、大扫除后、及吃了火锅等有气味的餐食后洗澡，任务这时变成了去除汗味和异味、清洗身上的泥垢与灰尘，并杀菌消毒，这些场景的主要情绪是追求干净、清爽、畅快；

第四类是约会前、拍照前、与闺蜜聚会前、见重要客户前洗澡，用户任务是提升个人形象与魅力，让自己看起来更动人，闻起来香香的，并得到男友/老公/闺蜜们的赞美，获得对方的良好印象，此时用户追求的情绪状态是精致、浑身散发自信与光彩。

这其中特别是早晚时分，用户的情绪状态相去甚远。晨间沐浴场景中，用户起床后睡意未消，洗完澡还要赶时间通勤、上班打卡，所以留给沐浴的时间较短，整个晨间护理流程都仓促而匆忙。且当代年轻人对于职场愈发有倦怠情绪，周一早八点甚至被戏称为“人生至暗时刻”，所以他们此时兴致不高，情绪状态偏向消极、低落和沮丧，还有起床气。

晚间沐浴则迥然不同，用户下班到家后，接下来一整晚都是独属于她们一个人的美好时光，可以尽情做自己喜欢的事。正如前文那句著名文案“生活从下班开始”表达得那样，年轻人白天在工作岗位上精神萎靡、缺乏活力和生命力，他们自嘲自己是“活人微死““尸体暖暖的”、透着“淡淡的死感”，而到了晚上，他们活了过来。

此刻的沐浴，对她们来说不仅是在完成清洁任务，更是起到舒缓身心、解压放松的作用。此刻她们不必像早上那样匆忙，而是更加从容和悠闲，静下心来、沉浸式享受整个沐浴过程，在水汽氤氲中感受这段和自己独处的美好时光。而且，用户在沐浴后，还要走完一整套精心、细致的身体护理流程，及面部护理等。

在这套流程中，用户的皮肤得到滋养，身心放松下来，不仅收获了愉悦感，而且还从中感到自我的存在与价值。对她们来说，晚间流程代表着自我疗愈与自我宠爱，是日常生活中一份小小的仪式感。

早晚沐浴发生于同日之中，但两个场景下用户的情绪状态、行为特征、产生的具体产品需求却不可同日而语。这种差异超越了个体，因时空条件和社会环境而形成群体一致性。为此在产品端，企业就应开发更具针对性的产品以适配不同场景。

如针对晨间沐浴，用户追求提神与好状态，那就给其提供柑橘类、薄荷类等香型的沐浴露产品，帮助用户清醒并兴奋起来。

针对晚间沐浴，则提供那些香味浪漫舒缓、给人带来愉悦放松的产品，如樱花味、薰衣草香型沐浴露就是好选择。

考虑到用户在夜晚会做整套的身体护理，使用一系列洗护产品，品牌方还可以开放套系产品，将沐浴露与身体乳、香氛香薰等产品组合在一起售卖，并且通过配套服务、氛围营造、流程设计给用户提供更加个性化、定制化的场景解决方案，帮助他们沉浸式地享受夜晚这样的自我绽放时刻，让这一刻变得更有仪式感和氛围感，从而增强用户对品牌的黏性与情感共鸣。