几个月前，去永旺超市做罐头项目的终端竞争调研，调研完后就快晚上了，因为平时喜欢自己做饭吃，于是就想着顺便在超市买点菜。
刚走到蔬菜区，眼睛就被一个叫做“三个零”的蔬菜品牌吸住了，然后就被这个新品牌一步步吸引走完了提前设置好的顾客购买体验旅程，将我这个喜欢“尝鲜”的潜在目标顾客转化成为了它的新用户。
对于一个新品牌如何在商超转化顾客来说，它做的相对北京当地有机蔬菜标准一些，因此第三天就回忆并记录了下来。后来在网上也深入了解了下，觉得这个品牌虽然还有一些提升的小空间，但瑕不掩瑜，相较大多不争气的同行来说，算是能吊打一大片了。因此，值得总结并分享给一些对创建品牌感兴趣的朋友们。
下面全文会从两种视角对其进行解析。首先会站在顾客视角，尝试着将首次购买体验旅程还原出来，其次会转换到品牌竞争顾问的视角再来看三个零做对了什么。
一、
顾客视角
首次购买体验旅程还原
第1步:一片亮黄色率先引起注意永旺超市内卖菜的地方挺大，摆满了各种各样的菜。刚走到有机蔬菜区，眼睛就被三五米开外的一片亮黄色吸引，率先引起了我的注意，于是径直走了过去。
第2步:
“三个零，有菜味”几个字
激发进一步了解的兴趣
走近后，看到这个牌子的名字是“三个零“，觉得很新奇、很有意思，顿时就产生了兴趣；这时拿起一包青椒（平时爱吃辣）就看了起来，看着挺新鲜，包装上“三个零“后面还跟着” 有菜味”三个字，不自觉就默念了一遍：“三个零，有菜味”，不止有新奇感，还有种熟悉（似曾相识）的感觉，增加了对其进一步了解的兴趣。
第3步:
“三个不使用化学…”
“日本BLOF生态和谐型种植技术”
增加信任感
紧接着又拿起黄瓜看了起来，黄瓜相比较平时看到的要小一些，看着也很新鲜，并且包装上说是“水果黄瓜”；又接着，看到一个肩挑扁担的老农形象，和“不使用化学肥料、不使用化学农药、不使用化学激素”的三段文字；还有“日本BLOF生态和谐型种植技术”；自然联想到这是施农家肥、天然的蔬菜，再看看黄瓜的清透、多汁的品相，再有一串“日本BLOF生态和谐型种植技术”文字，信任感逐渐增加。
第4步：
认知中的“有菜味”
与潜意识中的缺乏感产生冲突
需求被对接上，加大购买欲望
紧接着反复拿起几款产品上下打量产品、文字和视觉，又看了看周围其它的菜，快速比较了一下。哦，三个零施的是农家肥，没用化学肥料等等，所以有菜味，联想到小时候吃的菜都是有菜味的，与自己常年在城市生活吃不到有菜味的菜产生冲突，被压抑许久的需求被激活被对接，不自觉产生一种赶紧尝尝的欲望。
第5步：
进行购买行动
于是便买了一盒水果黄瓜，放到购物筐里，又买了一包西红柿，然后结账回家做饭。
第6步：
体验产品并验证是否像宣传的那样
回去后就迫不及待的尝了尝，一股自然、新鲜且久违的黄瓜味瞬时充满整个口腔，被压抑了很久的渴望，“想吃有菜味的蔬菜”需求一下子被满足了，喜悦感顿时涌上心头，也吃到了小时候的那种味道，心里暗自会觉得这是一次明智的选择。
第7步:
深入了解，在价值观上层面产生认同
于是产生了想要对此品牌多一些了解的想法。当晚就上网搜了搜，才知道这是百果园前不久推出的一个蔬菜新品牌，其创始人的使命、价值观，本人与之有共鸣，于是便对这个品牌产生了一定程度的认同。
第8步:
转介绍给朋友
后来隔了大概一周吧，在和一个设计师朋友探讨一个项目的包装设计时，提到这个品牌，他对此也表示很感兴趣，自然而然的就将这个品牌转介绍给了他。
二、
品牌竞争顾问视角
三个零做对了什么？
1
在心智中开创一个新品类
百果园在2021年推出“三个零”蔬菜品牌，并定位于“有菜味”的蔬菜，我个人更倾向将其理解成开创了“有菜味的蔬菜”这一新品类。
“有菜味的蔬菜”这一品类定位，首先是基于百果园“好吃”战略的一种顺延，第二是企业内部创新技术和企业外部顾客需求、认知的一种结合，第三是大多有机蔬菜个头好看、味道寡淡、没有菜味问题上的一种针对，第四是顺应了安全、好吃消费的一种趋势，第五是有机蔬菜品类开始3-5倍速发展的基础上顺势推出，也就是说安全蔬菜的需求在快速变强，基于安全、强调好吃的蔬菜市场就有了扎实的基础。
值得强调的一点是，将企业内部的创新技术同潜在顾客心智中已有的认知相关联。如果站在企业内部视角，品类命名上大概率会定为“生态有机蔬菜”，但站在顾客角度，“有菜味的蔬菜”显然更通俗易懂、具象一些，更能对接顾客自身需求。
这一品类定位看起来是显而易见的，但也是最不容易被发现和被大多企业忽略的，或者发现了，又没能聚焦资源及时占据它，这就是典型的”在市场中有，心智中无”现象，看似简单平常，实则具有巨大的战略力量。这也决定了百果园拓展到中高端商超后，在面对众多有机蔬菜品牌竞争时，能够打动人心，赢得消费者的选择的根本原因。
2
从心智中找到一个新定位
“有菜味的蔬菜”第一特性是什么，是“0化学”，就是“0化学肥料、0化学农药、0化学激素”，或许你问了:有机蔬菜不也是能做到这一点吗？是的，但大多有机蔬菜品牌没有传播这一点，认为自己知道消费者自然也知道。以北京中高商超有机蔬菜为例，以“小汤山”为代表，只是解决了顾客对于蔬菜食用的基本安全问题，仅这一点上它们其实也没有做好，视觉、语言信息传达上抽象、模糊，典型的内部思维表现。
并且三个零为了更有力的支撑“有菜味的蔬菜”，进一步提到引进的日本BLOF生态和谐型种植技术，并在自媒体上、宣传上强调从土壤分析、改良开始，介入种植、生产、物流、仓储、零售等全产业链管理上。
3
新品类启用新品牌
百果园品牌，代表的是“高品质水果连锁”品类，如果要推出蔬菜品类，最好启用一个新品牌，何况这个蔬菜品牌还要拓展到别的渠道。
三个零的品牌名称，够简单、够独特，容易识别，并且体现有机蔬菜“0化学”的第一特性，并强化“有菜味的蔬菜”品类，基本上看一遍就能记住，朗朗上口，便于口头传播，极大的降低了品牌的传播成本。
4
为品类定位找到一个强有力的信任状
一句“日本BLOF生态和谐型种植技术”搞定。因为既有认知中，日本是个发达国家，土地少，种植技术先进。因此，这样的信任状能够解决潜在顾客对品牌的初步信任问题。
5
创意一条战略性的广告语
“三个零有菜味”，极短的一个口语化的句子，用“0化学”定位的钩子，将“三个零”品牌挂在心智中“有菜味的蔬菜”品类阶梯上。
第一是通过品牌名称与品类定位的组合，形成一种陌生的熟悉感，从而可以调动顾客好奇心，激起进一步对品牌探索的兴趣。陌生给人以好奇与神秘感，熟悉给人以安全感、亲切感，两者交织在一起，这种信息体验会自然产生一种美感，从而让人更容易记住和喜欢。第二，这句广告语还设置了一种“零”与“有”的冲突，使其“有菜味”更容易进入心智，并完成品牌与品类的一种强关联。
6
设计一组竞争性的视觉锤
在注意力稀缺年代，谁能够第一时间引起顾客注意，谁就抢先了先机，才有进一步了解你的机会。视觉往往比语言更具优先性，因此制定竞争性的视觉策略就变得很重要，在三五米开外，三个零品牌一片纯色+亮黄的颜色识别策略，相比竞品常规、保守的绿色、白色与黑色等，更能率先的从货架上跳出来，吸引人的注意力。
并且肩挑扁担的老农形象作为核心视觉锤，调动了顾客潜意识中的原型力量，达到强化“有菜味的蔬菜”这一品类定位的作用，不用多说一句话，顾客基本上会秒懂，并且这个形象也可以用语言将其表达出来。顾客在反复了解品牌信息过程中，能够做到自然而然将“三个零”与“有菜味”植入心智当中。
7
构建一个差异化的新配称
目标人群的选择上，也是百果园的目标人群，注重高品质生活的消费者；市场选择上，聚焦一二线城市；渠道选择上，除了百果园自家店面，进一步拓展到中高端商超渠道，并且放到有机蔬菜区进行陈列；传播上除了在商超自媒体上推广，在终端上也做到差异的生动化，还在分众传媒进行了规模化传播，并且在三个零的微信公众号上进行更深度的内容传播；产品的结构上，选择将口感上具有明显差异化、并且可即食的水果黄瓜作为战略性单品，将有无农残在口感上有差异的菠菜、韭菜、豇豆作为重点单品，其它的如叶菜类、根茎类、瓜果类、调味类作为常规单品；价格上与大多有机蔬菜价格基本一致，进一步降低购买门槛；包装是品牌最大的自媒体，可以集中体现品牌的战略，三个零将定位信息极简的通过文字与视觉呈现出来；在供应链端，三个零从分析、改良土壤开始，介入种植、生产、物流、仓储、零售等全产业链管理上。
8
设计一个最优的品牌商业模型
在找准赛道、确定品牌定位，以及差异化配称落地后，就要去设计一个系统的、可持续的品牌商业模型并不断打磨和优化了。所谓的品牌商业模型是冯卫东在《升级定位》一书中提出来的，研究的是品牌与顾客的交易结构，主要目标是如何进一步创造新顾客和留住老顾客，其中，提到了四个思考点：触达-转化-锁定-扩增。我们站在顾客视角来看整个的购买体验旅程会更容易理解一些。
在触达这一点上，三个零基于百果园门店、中高端商超等渠道终端，以及自媒体、公关活动、电梯媒体等接触顾客，通过品牌信息（如视觉锤）和产品本身精准触达目标群体，以获取流量。
在转化这一点上，三个零在商超渠道主要通过“有菜味的蔬菜”品类定位、信任状以及语言、视觉等信息的感知进行转化潜在新顾客；比如在永旺超市内，在查看了解过程中，定位语言、视觉等感官类信息反复出现，将“三个零”是“有菜味的蔬菜”认知成功植入到顾客心智，并通过和旁边的北京当地老品牌模糊不清的认知形成具有较大落差的对比，由此对三个零的产品产生强烈的购买欲望。在百果园门店中，除了上述要素之外，“不好吃无条件退货”的品牌承诺也起到降低购买门槛的作用。
在锁定这一环节，主要靠产品的硬实力，就是顾客对产品体验后的看法，如果宣传上说的和产品体验到的不一致，就会造成一锤子买卖，所以说，产品质量、品质是品牌的基本面。另外，会员体系的设置也会进一步增加粘性，提升回头率，三个零在这一块主要还是体现在百果园门店的会员体系上。最后，在现今精神消费升级的背景下，品牌价值观上是否产生共鸣，会决定顾客的认同度大小，也会起到一定的锁定作用。
在扩增这一环节，关键是扩增机制的设计，三个零在百果园内做的相对还可以，但在商超渠道做的相对单薄一些，主要靠老顾客转介绍。
三、
总结
像消费者一样感知和思考
要具有外部思维，让自己像消费者那样去感知和思考，以消费者角度重新审视和构建你的品牌以及整个商业生态。外部思维的定义，就是根据信息接收者已知信息和所处状态来考虑信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的。已知信息在哪里？在显而易见的常识中，在不易觉察到的潜意识中，在集体的文化沉淀之中。
由外而内找到定位，由内而外占据定位
找到定位遵从由外（心智）而内（企业）原则，占据定位遵从由内（运营）而外（心智）原则。需要强调的一点是，在占据定位上不要忽略创意的力量，好的创意是感性与理性的结合，创意的好能引爆战略，能够更有效的占据定位，可以起到“花小钱办大事”的作用。
心智中的竞争比货架上的竞争更重要
产品不只是铺到终端的货架上，更重要的是要铺进消费者心智中的“货架上”，并去占据这个“货架”上最优的一个位置，当消费者产生需求时，首先能“看见”你。企业的一切运营活动，包括原点人群、原点市场、原点渠道、传播内容、媒介选择、产品、价格、包装以及供应链、企业组织等活动都要以心智中的那个定位，即”优势位置”为核心。
找到一个买你而不买对手的理由
现实货架上的竞争机会有限，心智货架上的竞争机会无限。对于顾客来说，第一或唯一是他们最大的购买理由，做不了老品类中的数一数二，那就做新品类中的第一，并识别出新品类中的第一特性予以加持。并且要让人相信你给的这个理由，这就需要信任壮及定位概念的一系列支撑点。
产品永远是品牌的基础
品牌传播的定位概念和产品体验要一致，因为消费者会自行验证你说的是真是假，这也会决定消费者会不会复购和转介他人。因此，更重要的是在产业链上游种植技术上将“有菜味”做足，否则就成为虚假宣传而被顾客抛弃。
价值观的重要性越来越重要
消费者对品牌建立了基本认知后，要及时梳理并积极宣传品牌的价值观，以激发消费者对品牌的深度认同。
不要放过消费者与品牌交互过程中的任何一个触点
在一些顾客购买体验旅程上的关键触点上做足功夫，快速打通顾客认识、认知、购买、认同与认购环节，与用户建立深度的客户关系。
