好文案，懂情景-广告人干货库

广告常识（ID：adernous）出品

作者 | 柱哥

监制 | 鬼鬼

提到情景文案，我们一般希望达到两层效果，消费者能从文字描述中感受到使用体验，在场景氛围下又能想到产品，文案促进产品和场景间的双向流动。

 

观察优秀的情景案例，也能发现这一规律，都是紧扣深层消费动机，借使用体验唤醒消费冲动。这次，我们就从锚定场景、唤醒记忆、强化定位、简化认知四个方面，看看情景文案在具体案例中的应用。

1

锚定场景
文案深度锚定使用场景，牢牢占据消费者认知。
 

例1 王老吉：怕上火，喝王老吉

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中国人怕上火，怕上火就喝王老吉，这是非常自然的联想思路。王老吉用文案将场景和产品紧密绑定，当消费者身处“上火”场景，就会想到王老吉。
 

例2 东鹏特饮：累了困了，喝东鹏特饮

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这本是红牛的广告语，但东鹏特饮也打出了同样的口号，配合“年轻就要醒着拼”，塑造出为事业拼搏的年轻人形象，既锚定了场景又联系到人群。

例3 OPPO R7：充电5分钟，通话两小时

片子选取情侣的日常片段，展示产品的闪充功能，并且在片头就给出设定，“当你的手机只能充电5分钟”，作为片中场景的补充，扩大了文案覆盖的场景范围。

2

唤醒记忆
以场景唤醒情绪记忆，借情绪记忆带动消费冲动。

 

例4 旺旺：旺旺大礼包，礼旺意更旺

旺旺大礼包的产品名就很吉利，年节期间投放的广告将“礼旺意更旺”作为主要卖点，切合中国人的送礼习俗和对美好生活的期盼。

例5 东方树叶桂花乌龙：月圆时，宜饮茶，共婵娟

东方树叶的文案很少直接说产品，而是通过营造高雅宁静的品茶氛围，加持产品的文化属性。如果只为解渴，东方树叶性价比不高，但有了情绪价值的辅助，能消费习惯的养成。

 

例6 步履不停：你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

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步履不停用文字构建场景，通过现状和想象场景之间的对比，凸显现在生活状态的无趣，激发消费者更强烈的对美好事物的渴望，刺激消费。
 

3

强化定位

紧扣消费痛点，捆绑产品与使用场景，强化细分产品的定位。

 

例7 美的厨房空调：被忽略的背景板

很少家庭在厨房装空调，但“给厨房降温”的需求是真实存在的。美的从情感角度切入，展现家人之间的爱，就是将“隐形的刚需”提到明面上来，占据“厨房空调”的细分定位。

例8 娃哈哈营养快线：早餐喝一瓶，精神一上午

赶着上班来不及吃早餐，来一瓶营养快线补充营养。娃哈哈抓住大众“一定要吃早餐”的心理，把自己归为“营养早餐”，就跟其他的乳饮料拉开距离。

例9 士力架：横扫饥饿，做回自己

不是零食，是能量补充时的“功能食品”，士力架用不同的人物和故事，以及搞笑的演绎，反复强化“横扫饥饿”的产品定位，给人留下深刻印象。
 

4

简化认知

在场景中展示产品，能大量节约沟通成本，且印象深刻。

例10  海澜之家：男人的衣柜

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只要是男士的服饰，所有品种都能在海澜之家买到，不用过多解释海澜之家的经营内容，“男人的衣柜”已经向消费者形象地传达了信息。

 

例11 香飘飘：小饿小困，喝点香飘飘

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年轻人可以很方便地选择现做茶饮，冲泡类茶饮的吸引力就大大降低，香飘飘没有过多强调产品优势，用“小饿小困”构建场景，给予消费提示，尽量缩短消费者的思考流程，减少了与现做茶饮之间的产品对比。

例12 支付宝：教你三句中国话，走遍中国都不怕

 
三个经典的使用场景，说明书式的文案，简单明了地告诉潜在用户支付宝是干嘛用的。信息传递精准，传达效果非常好，再加上费翔亲切的形象和风趣的演绎，更容易让人接受。

总  结

巧妙运用情景文案技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、深度锚定使用场景，占据消费者认知。
2、以场景唤醒情绪记忆，带动消费冲动。
3、捆绑产品与使用场景，强化细分产品定位。
4、大量节约沟通成本，让人印象深刻。
 
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你，学会了吗？我们下一期再见。
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