局部与判断
西点军校有一句话名言,如何取得战争的胜利——制造局部战场优势。这个局部优势就是孙子兵法所说的:十则围之、倍则分之。读孙子兵法,不是读兵、而是读法,用兵之法。
比如:背水一战,陈余读到的是:兵法说自己兵力十倍于敌人可以包围敌人,两倍于敌可以开战,战则必胜。
汉军将领读到的是:按兵法规定,安营扎寨,排兵布阵,要右靠山陵,左依水泽,最忌的就是背水陈兵。
韩信曰兵法有云:
陷之死地而后生、投之亡地而后存——我是按这句话做的。
李左车对陈余说:韩信占领西河(即黄河以西地区),俘虏魏王,取得一连串的胜利,又有张耳辅佐,其士气之盛,我们不宜同他马上开战。若派出三万人马从小路先断韩信粮草,赵军深沟高垒,坚壁不战,在大山之中,韩信无处筹粮,不出10天,韩信必败。
得胜后的韩信其实心里自始至终都在打鼓,听到报捷的喜讯后才长舒一口气,在心里感叹到——真是万幸!当得知原来赵军的作战部署并不是这样,如果按照李左车的作战方针,很可能自己的这些汉军已经做了俘虏,倒吸一口凉气,暗自庆幸:人才呀,真是人才。
出此计谋的人才不为我所用,还要留给何人?于是吩咐下去:务必活捉李左车。大家都读的一本书《孙子兵法》,到了局部、到了判断,就各不相同:
- 你看你的十则围之、五则攻之
- 倍则分之敌则能战之少则能逃之不若则能避之
- 我看我的陷之死地而后生、投之亡地而后存
生意与位置
生意= 位置 =定位
- 对于元气森林来说第一个无糖气泡水,就是他的有利位置
- 对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡,就是他的位置
- 对于妙可蓝多而言,占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置
- 妙飞来说,在于妙可蓝多的竞争中,占据0蔗糖这个点,就是他的位置
再比如:对于蜜雪冰城来说,这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比(低价本身不是战略,基于规模优势的低价策略才是战略),对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值,成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。
从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性,从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲:知战之地,知战之日可千里会战,知道在哪里开战、选择在哪里开战,比开战这个动作更重要。
竞争与空位
任何企业谈整体,都捉襟见肘;只有在局部才能找到优势。聪明的企业家会从整体到局部,创造非对称性竞争。竞争空位,是从对整体的洞察中来,包括了对竞争对手、竞争格局与用户也就是消费者的理解、洞察,奔着创造局部优势去。
德鲁克说:企业内部只有成本中心,企业外部才有利润中心。这个利润中心的泉眼在哪里——其实就在外部竞争的空位上。要找到竞争空位首先要建立外部视角。知己知彼百战百胜,知彼在外、知己也在外。因为——人生得一知己难。
但是,建立外部视角是最难的,张一鸣说一个伟大的企业需要企业家,建立一个小我。如果,你有一个大我就容易得科特勒讲的市场营销近视症——只看到自己的产品好,而没有注意到竞争对手与消费者需求的变化。
首先重要的是竞争观,拥有什么样的竞争观,就产生什么样的行动纲领。竞争观就是竞争的观念——万般带不走,只有业随身——换句话说价值观就是手机的操作系统,操作系统不升级、不换代,只能被淘汰。但是,破心中贼难啊。
找到竞争空位,是企业主战略级的决策。
要回答这个问题,首先要区分两种“知地”,一种是产品的物理市场(既:货架竞争),一个是消费者的认知(既:心智竞争)。站在产品的维度而言,任何时候货架都是拥挤的;站在心智市场则会发现未被占据的空白认知。
都说:天时不如地利。所以,才有了狭路相逢勇者胜这句话。胜不在勇,胜在狭路相逢。狭路这个地利大于勇。这也是孙子兵法说的:善战者,求之于势、不责之于人的意义所在——因为,势比人大,所以择人任势。
事实上,地一直都在,如何找到地(空位),并占据才能形成势,有势必有利、因势才能利导。地利带来势。金交银边,这是商业竞争中有形的地而带来的利。还有一种无形的势,既消费者的认知而带来的势。
消费者的认知影响行为,左右购买。先有认知的优势,才能赢得货架端的选择,这就是所谓的心之力。为此,我们说:
- 空位+增长=空位增长战略
- 空位+产品=超级产品策略
- 产品+增长=产品结构战术
既:市场竞争的核心首先是发现竞争空位,进而围绕空位做出占据空位的超级产品,也就是爆品。爆品的核心是为竞争空位服务的、是占据竞争空位的工具。脱离了空位的爆品毫无战略意义,不要用战术的勤奋,掩饰战略的懒得。
洞察与调研
那么,如何找到战略空位,工作的本质是工作的方法;思考的本质是思考模式,结构决定在很大程度上决定了结果。
首先:空位调研
没有调研就没有发言权,现场有神。调研的本质不是调研物理市场,不是调研货架市场。而是调研消费者心智,竞争对手、盘点企业认知资产。
那么空位调研有什么不同,或者需要注意哪些方面呢?
01,目的不同:空位调研是为了寻找心智机会,也就是为了找到空位。
02,对象不同:调研分为五个维度,包括企业认知资产盘点、消费者心智访谈、竞争对手调研(竞争对手占位)等
03,方法不同:空位调研以数据为基础,以心智为靶向、以找到竞争空位为目标。
04,视角不同:空位调研以外部视角为主,强调的是用户心智反应。
05,问题不同:空位调研以开放性问题,对调研者的要求相对较高。尤其是对商业理解的隐形知识。
空位调研的4大维度:
经营现状,包括企业发展历程、产品特点、市场份额、应收规模、渠道表现。经营现状调研要还原企业经营实际,更要重复的理解企业使命、愿景、价值观的内核精神。
顾客状况:包括品类归属、特性指向、购买理由、需求表现、顾客平均这5个纬度。这里的顾客包括了潜在消费者和使用者。从广义而言,消费者角色分为:信息收集者、决策者、购买者、使用者、体验者、评价者。顾客状况调研要充分理解,发掘、发现在不同消费者角色中,消费者对于产品的理解,潜台词。
竞争分析:包括了选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现。这里的市场表现不只是看的见的市场表现,还包括了竞争对手在消费者心智中占据的位置。
企业思考:最大机会、最大挑战、团体擅长、运营承重、差异卖点。最大机会既找到空位机会,差异卖点是承载空位、占据空位可能性。进而,使得消费者落到产品体验上来验证品牌。
通过4大维度20个点的综合理解,进而做出空位地图。通过空位地图,找到企业竞争中可能存在的空位。
4P与空位
通过,空位调研,进而明确品类分化趋势,围绕心智找到空位可能性。从而为品牌是什么、有何不同、何以见得找到有价值的、可长期经营的位置。
上接品牌战略、下落营销4P(产品、价格、渠道、推广)。需要注意的是品牌和产品是一件事,品牌是形式、产品是内容。品牌这个形式硬不硬,实不实、能不能占据空位,要落到产品这个内容上。产品的内容,本质上是为空位服务的。所谓的产品内容,就是围绕着空位而建立的产品包装、卖点提炼、产品故事、销售话术。广义上也包括消费流程设计。
1P产品:没有产品,一切无从下手
一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是,核心产品、形式产品、附加产品,回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。
- 核心产品:产品的物理属性功能、利益、价值
- 形式产品:产品的社会属性包装、形式、外观
- 附加产品:产品的精神属性理念、故事、价值观
——核心在于,品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。
- 产品力的本质,通过产品功能、利益上的聚焦,占据品类新的特性
- 新的品类特性,是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
- 产品之所以能出爆款,只有一个原因,抓住了新品类特性,抓住了新需求
产品铁三角:命名、包装、戏剧化购买理
企业找你来了,啥也别说:先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么,还包含企业做什么;不只是品牌的问题、还包括背后品类的思考。
产品自己不会说话,好包装,让产品会说话
产品包装是企业自有媒介,产品往渠道一放、往货架一摆,一排排、一个个的产品就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话,好包装,让产品会说话。怎么做包装?像做海报一样做包装,放大了是海报、缩小了是包装。
戏剧化表达:情理之中、意料之外
戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须使事实更加生动、更加有趣,并富有戏剧性地表现出来,才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是:情理之中、意料之外。比如:今年过年不收礼,收礼只收脑白金。
戏剧化要围绕购买理由展开,是购买理由的戏剧化,脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告,目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好,做的全是无用功。
2P价格:企业如何处理及分配相关者利益关系
产品之后是价格,产品终端价多少钱、拿货价多少、分销政策如何制定的。从五力分析模型(迈克尔·波特)的角度理解定价就更容易理解定价,供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力——定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者,还包括波特所提到的其他四种角色。
不懂战略不碰价格
定价是要功夫的,这功夫不只是营销的功夫,还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发,才敢动价格。一流的企业家会定价,因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。这个活真要是干起来,真是提心吊胆、胆战心惊、好比万军之中,取上将首级。怎么干好呢?从更宏观的维度理解价格,本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解,不懂战略、不碰定价。
3P渠道:产品、定价之后是渠道
渠道也称通路,是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈,渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。
建立广而深的渠道,就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策、渠道政权。本质上渠道是关系、渠道是政治、渠道是政权。
4P促销:促销这个词不好,或者我们理解的促销概念太狭隘
不是促进销售,而是促动销售。包括:广告、公关、销售促进、人员推广。
是套组合拳,和合而生、和合而成。广告最有效,也最贵,因为贵所以有效。市场是公平的,普遍意义上来说:不可能又无效又贵。这不科学、也不符合常识。广告一响,黄金万两,这话到什么时候都不过时。别人都不大广告的时候,你要打;别人都打的时候,你更要打。要一直打、更要猛追、猛打。
公共关系,挺好的一词也用坏了。危机公关,不是危机的要公关,是平时公关。公关是企业向社会、行业开的宣讲会,是献出真心,就怕你感受不到的表白大会。一个有高深修养的君子,他的心地像青天白日一样光明,没有什么不可以告人的事,你要用公关的方式告诉天下,这叫王天下。