取个好名字
品牌的名字是非常重要的，因为它是消费者最容易记住的东西。要建立一个选择品牌名字的标准，需要考虑到业务和商业模式，需要了解的用户以及其他一些维度。一个好的品牌名字需要易于记忆、有正能量、具有联想性。联想可以与行业、意象和文化有关。
品牌名应配合品牌战略顶层设计，整体系统的思考。
品牌取名标准
我们对一个好的品牌名，建立了一些标准，可以用来对照。
易于记忆：品牌名称应该是简短、易于拼写和发音的，这样消费者更容易记住。
有正能量：品牌名称让消费者感觉积极、开心，至少不是负能量的词汇。
具有联想性：品牌名称应该与所在行业、产品或服务相关，或者与目标用户的兴趣爱好、价值观或文化相吻合，这样能够引起消费者的共鸣。
独特性：品牌名称应该与竞争对手有所区别，能够在消费者心目中留下深刻印象。
可拓展性：品牌名称应该考虑未来是否有多种产品或服务，这样能够降低品牌扩张的成本。相反，我们也可以根据战略，选择更加聚焦的方向。
可保护性：能被注册商标，以避免辛苦投入的生意没有保护。
品牌取名公式
有了标准之后，我们可以围绕自己的业务，带入一些思考公式，品牌名大多是多个思路的融合，大家可以看看找一找灵感。
【动名词】
利用人们熟悉的动词进行组合，如：飞+书，抖+音，拉+片
【借助一些具体的事物命名】
地理：喜马拉雅、亚马逊、神州出行、茅台、泸州老窖
动物：天猫、闲鱼、飞猪、红牛、7猫
水果：苹果、荔枝app、西瓜视频、坚果投影仪
植物：小米、瓜子二手车、花瓣网、花椒直播
【暗示品类】美团、淘宝、支付宝、简书、街电、小电、拼多多、货拉拉、得物、闪送、大众点评
【彰显主张】新东方、超能、顺丰、如家、理想、野兽生活
【美好联想】加多宝、王老吉、好利来、家乐福、娃哈哈、旺旺、
【以创始人相关的信息命名】香奈儿、福特、邓老凉茶、樊登读书、李宁、胖东来、王守义、李子柒
【叠词】滴滴、洽洽、达达、钉钉、当当、vivo、九毛九、步步高、哔哩哔哩、呷哺呷哺
【数字】一条、36氪、58同城、360卫士、注意：以上分类并不严谨，内容仅供参考
以下是我们的取名实践：
知鱼品牌：借用了典故“子非鱼焉知鱼之乐”。
尖果队长：一家水果零售品牌，后续配合人物IP且暗示品类与“精选”的产品体系。
咔咔染：一家专门做染发的美业店铺。用了叠词同时暗示品类。
清北Baby：美好的联想，小学生书包品牌。
单皇：凤凰单丛乌龙茶。暗示品类，美好联想。
Gogoing work：效率工作站，暗示品类，表达主张。
言商茶室：暗示品类和商务的场景特点。
阳光植物：设计学院，表达成长与未来的美好联想。
沐宫主：洗发-spa美业店铺。
创作品牌口号的两个思路
口号是品牌的核心语言，是战略的体现，或对品牌名的补充说明，经常用来体现品类。同时也是品牌价值的重要体现，对于品牌传播和营销来说具有至关重要的作用。口号主要取决于品牌自身的特点、目标受众和经营思路。
品牌的核心口号可以从物质和精神两个思路中进行选择，“做好表达”的同时记住要“说到做到”。（我反复提及做品牌的两件事：做好表达和说到做到）
在制定口号时，应该尽可能简明扼要地表达品牌理念和核心价值，或直接起到说服作用。要尽量符合品牌的语言调性和定位。
口号可以体现品牌的明星产品。品牌口号最重要的是让消费者理解并记住品牌，并在决策购买时选择该品牌的产品，尤其是遇到品牌名和品类无关的情况，提到产品也就起到指明了品类。
品牌调性的精神感受是抽象的，举个例子，爱马仕不会喊出：“包包就选爱马仕”这种口号。
对于体现品牌精神的部分，我认为这也是品牌口号可以考虑的方向之一。精神类口号卖货的时候不够直接有效，但能够体现品牌的价值观念、文化传承和使命感。品牌精神可以让消费者在体验时更好地了解品牌的文化和理念，也能够加强品牌与消费者之间的情感纽带，提高品牌忠诚度。
这里举一个例子，让大家理解物质类口号与精神类口号。
转转在早期就主推官方验的功能性口号，如今加入了“二手拯救世界”的精神体系，让品牌的情感价值得到提升。
关于口号的变化：品牌在一个时间段对外推广时，口号要保持统一。口号当然是可以变的，因为企业的战略重心可能发生变化，比如小米专注手机时，品牌口号是“为发烧而生”，品类扩张到更多智能产品时，品牌口号是“让每个人都享受科技的乐趣”。
此外，品牌地位建立之后，品牌可以从物质向精神迁移。
战术工具很好用，但是注意在进行品牌定位和广告语撰写时，先继承品牌战略顶层设计，结合当下的方向去思考，定位是从内部视角出发，源于企业的使命和社会责任和发展战略；而广告语是从外部视角出发，结合曝光的场景，要说给用户听的，不是公司内部开会讨论的战略结论。拿小米而言，他们的口号绝不会用：性价比好科技之类的话语。
另外，口号的关键在于要说到做到，我们最终是为了给消费者带去好印象。我们可以宣扬一些好的精神态度，但是一切传播，都要基于事实。如果你编造一个事实，这个品牌是不可能长久的。根本没有办法经得起消费者的体验、推敲、检测。所以请记住，要以事实为依据。
记住我们的品牌操作指南：美好的群体记忆。如果你欺骗、耍小聪明，品牌这件事一定与你无缘了。
品牌名、品牌口号和品牌符号之所以重要，是因为它能够简洁、有效地传达企业品牌的核心信息。企业品牌信息繁多，消费者很难记住全部内容。设计一个精炼且有力的核心语，有助于消费者快速记住并理解品牌的核心价值和特点。
我们给予大部分创业者的建议是：在销售场景时还是采用物质功能类型的口号。尤其当品牌成长阶段的时候，我们需要让信息传达更直接，第一时间告诉别人你是谁，你是做什么的。
比如我们为TKK制定的卖货口号：高端运动杯，就选Tkk。
但是精神类口号我们不会放弃，我们要让用户感受到品牌背后的价值观，让用户与我们产生共鸣。
制定口号的思考是漫长且复杂的，因为它服务品牌战略，在这里没有办法教会大家，但是关于精神口号我有惯用的标准和思维方式可以分享一下：
标准：品牌的精神必须通往人性的真善美。价值必须可以感知，与品牌体系相关，可以让用户一品就懂，有共识或共鸣。
思维方式：去使用产品、沉浸用户场景、与用户共情之后提炼精神口号。
精神类的口号，往往会与品牌的使命愿景价值观同步。在企业成长期，精神类口号可以用在开箱语、品宣等体验环节。
在为TTK创作精神类口号的时候，我每天出去跑步，我是不爱运动的，最初我感到很厌烦，只好安慰自己运动是对自己有益的一件事。一周之后，我开始对每次运动到极限后再努力一下的感觉上瘾。我有了一个体会，爱运动的人总有他的追求，这过程中充满着克制、痛苦，当然还有快乐。所以作为运动用品，我们希望：
使命愿景价值观
使命、愿景和价值观是什么？很多人会对此感到困惑，不知如何定义。
使命：解决一个宏远的问题，尽管它可能一直无法实现，它会一直引导品牌向前发展，哪怕创始人已经离开了，一个确定的品牌使命可以帮助公司进行传承。
愿景：使命的具体化，例如实现具体指标或成果。
价值观：可以从创始团队的价值观中提炼，完成使命愿景必须具备的精神。
提炼使命、愿景和价值观的目的是为了总结企业的初衷。这有助于梳理内部的品牌文化，建立消费者对品牌进一步的认知。
例如，阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，因此拥有了阿里巴巴、支付宝、阿里巴巴商家贷、菜鸟物流、钉钉等业务，都是围绕其使命展开。特斯拉的使命是“加速世界向可持续能源的转变”，因此有了新能源，光伏屋顶，地下车道等业务，也是围绕其使命展开。
使命的得出，需要创始团队自己去思考再提炼，我们究竟为什么而存在。我们的使命是书籍的第一页：“助力中国品牌梦”。
信任状
品牌信任状是一种有效的沟通工具，用于建立和加强消费者对品牌的信任。它不仅向潜在顾客展示了品牌的价值和承诺，而且通过证明品牌的可靠性、诚信和社会责任感，帮助消费者克服购买前的疑虑。品牌信任状在销售过程中尤为重要，因为它可以作为决策支持，帮助消费者做出购买决定，特别是在面对新品牌或产品时。
品牌信任状通过明确展示品牌的核心价值观、历史、成就以及对客户承诺的履行情况，向潜在客户传达信任信息。它可以采取多种形式，包括但不限于客户评价、案例研究、第三方认证、社会责任等。这些内容共同作用，向消费者展示品牌是值得信赖的，其产品或服务能满足他们的需求和期望。
挖掘品牌信任状的方法有以下几种：
1、展示真实的客户评价和案例研究：分享真实客户的使用体验和故事，特别是那些能够详细说明产品或服务如何解决特定问题的案例。如图咔咔染品牌的信任状：顾客使用对比与知识产权
2、获取和展示第三方认证或奖项：拥有行业内认可的认证和奖项可以增加品牌的可信度，特别是那些与产品质量、安全和可靠性相关的认证。
3、透明公开品牌的运营和生产过程：向消费者展示品牌的生产过程、供应链管理和质量控制措施，以增加透明度和信任。比如如今众多餐饮店透明的厨房等。
4、使用影响力人物的推荐：来自行业专家、知名人士或意见领袖的推荐可以极大增加品牌的可信度。比如常见的请品牌代言人。
通过这些方法挖掘和构建品牌信任状，企业不仅能够吸引新客户，还能让用户加深品牌印象，从而建立长期的品牌忠诚度。重要的是，所有的沟通和信息分享都应该以真实性和透明度为核心，确保品牌信任状的真实有效性。
信任状在销售竞争中取到决定作用，语言和外观都可以设计，而令人信任的内容则是需要时间沉淀的。
其他营销文案
除了核心的语词外，在品牌物料、大量的用户接触点、内容标题与引导语之中需要用到更多丰富的语言。这些元素是品牌与消费者进行有效沟通的关键工具，可以帮助塑造品牌形象、传递价值观和吸引用户的注意力。
在使用语言时，以下几点可以帮助提升品牌的效果。
遵循品牌调性：确保使用的语言风格与品牌定位和目标受众相符。例如：年轻时尚品牌可能采用更加活泼和时尚的语言，而专业服务品牌可能更注重准确和权威的表达。
了解渠道受众：研究和了解传播渠道特定受众的语言偏好和习惯，以便使用他们能够理解和共鸣的语言表达方式。
创造性和差异化：使用创造性的语言来吸引用户的注意力，并与竞争对手区分开来。富有创意的语言可以激发用户的兴趣，并增加品牌的记忆度。
简洁明了：在短小的篇幅内传递清晰明了的信息。避免使用过多的行话或复杂的术语，以免让用户感到困惑。
引发情感共鸣：运用情感化的语言，让用户在与品牌互动时产生情感共鸣。通过词语的选择和叙事手法，激发用户的情感，加深对品牌的认同和好感。
如图，猫太子品牌产品的包装，没有增加额外成本，通过增加两句文案让用户体验过程中感受到品牌的“用心”，可以加深用户对品牌的认同与好感。
给文案策划的视觉课
这一节，我们将会串联客户、串联策划、串联设计，从而解决以下几个问题：
第一个问题：品牌方如何与共创团队达成共识。
第二个问题：如何对整个项目进行保障，从顶层设计到落地执行更准确。
第三个问题：策划、设计师、品牌方三方如何交流。我们可以刻意练习，多使用形容词去讲述品牌，让大家形成共同画面感。
在我们进行视觉执行之前，品牌方、策划、设计等共创方要共同接受一个画面。
比如，在颜梵这个案例当中。我们已经通过前期的工作确定了品牌的用户群体是 35岁左右的女性。在做设计之前就与客户达成了品牌的“人格与调性”共识：
人格：专业的、内向的、积极的
调性：中式的、复古的、经典的
最终的执行结果与前期共识一致。
当我们能对几个词语达成共识，那么对于设计师来说，他们就有了设计的风格与方向。我刚工作时也是设计师，我很清楚如果需求不明确，是最困难的，浪费时间精力的。这会让设计师很为难，并且策划对整个项目落地也缺少把控。文策人员在做方案的时候，可以用品牌的人格和调性词语明确落地方向。
品牌人格与调性
这里详细介绍一下品牌的“人格”与“调性”。
调性：原指音乐作品中所表现的情感色彩和情绪状态。不同的调性可以通过音调、音乐元素、和弦进程等来表达，例如，大调通常被认为是积极、明亮、欢快的，而小调则被认为是悲伤、沉重、忧郁的。这是特定的音乐会给人们带来的相应的感受。
对设计师而言，对“调性”的理解会更加具体。文策人员在思考时，需要关联未来的品牌视觉调性、语言调性、产品调性与用户的需求与追求，品牌整体战略顶层设计是否一致。
调性的选择也是有讲究的，比如顶层设计时，确定品牌在市场中是偏高价的。那么如何表达出高端，我们有很多调性可以实现，具体选择则需要进一步思考。
比如：用历史的经典、沉淀、文化感可以表达高端。
或者现代的时尚、轻奢、潮流也可以表达高端。
那接下来怎么选择。我们还要兼顾其他条件。
人格：如果说品牌的调性是外在的，一个人穿衣服的风格，做事说话的表现。那么品牌的人格就是内在的价值观、特质。
比如：一个说唱歌手和一个书法家可能外在穿着截然不同，但内在他们同样可以有着爱智慧、严谨的、对世界充满关爱的人格。
调性与人格一内一外，指导着品牌对外的呈现。
文策人员需要扩大自己的词汇范围，那么如何积累自己的“词库”呢？我们通过可以通过形容词进行图片收集训练。
采用形容词进行图片收集分类，可以训练视觉感受，便于将来与设计人员沟通。图片可能来自设计作品、电影、甚至照片。
形容词的是人类精神层面的通用感受，而不是外在的设计形式，如一个“华贵”可以指导所有的设计形式如：包装设计、门头设计、logo 设计、海报设计等。
文策人员可以像设计师学习。用一些很好用的工具去收集图片。不仅审美会随之的提高，对画面的感受力与描述能力也将提高，想想看，当你随时脱口而出与客户、设计人员进行交谈，描述出未来共同的画面，是多么高效且美妙的一件事。
经过以上的训练，我们都会有了一个词库，可以用他进行进行工作。
我们在作业过程中启动设计之前，首先明确品牌的调性，结合品牌战略顶层设计，用关键词做品牌调性的描述，如：
TKK：
调性：干练的、硬朗的、运动的、力量的
猫太子:调性：快乐的、聪明的、健康的、可靠的
漠里优选：调性：自然的、精致的、安全的
轻宠：调性：趣味的、轻松的、专业的
colorcolor：调性：现代的、清爽的、清新的
描述画面
除了用形容词去描述和收集图片，进一步的训练，是学着用作家的语言描述画面。亚里士多德在《修辞学》中给我一个很明确的启发是：语言令人产生画面的能力是那么的强大。
动词可以令人产生画面，比如：那莽撞的石头又滚下了平原。
把隐喻性的生命赋予东西，比如：那枪急于要杀人，刺穿了他的胸膛。
描述画面的训练方法：看电影的时候截图，然后再用自己的语言去客观描述。
比如：电影《冬眠》。我截取了电影的画面，然后用语言将其描述出来：“一只马渡河累死了半条命，跪在岸边歇息，尾巴甚至都还在水里呢。而它的主人，像个资本家在催促已经奔溃的工人干活。”
还有一种训练的方式是听音乐，比如说澎湃的音乐是什么样子，悲伤的音乐是什么样子的，多进行分类。
图像、颜色、音乐、电影、世间万物都有调性，尽量用于形容词和句子形容它们。
在做一款牛肉丸品牌IP时，我们与客户达成最终的画面共识：“我觉得它应该是一个给观众背影的熊猫，它很强壮，它并不讨好观众，高端品牌需要给观众一点距离感，我们可以用背影。”
我们理解和运用调性，就可以建立一个统一的感受标准管理所有事物，比如视觉设计、语言风格、店面装修、团队成员、产品设计等等。为品牌找到合适的人格与调性，这一章节非常重要，希望大家训练起来。
刻意练习：描述一下《Casablanca 卡萨布兰卡》这首歌给你的感受。刻意练习：描述一下这张图片给你的感受。
