核心品牌符号
君子善假于万物
早在几千年前，荀子就告诉我们，要善于利用外物。善于利用已有的条件。营销工作中，利用已有记忆的方法有很多种。甚至有一些符号会影响人们的行动。
通过使用已有的符号、特定的颜色和形状等，可以借用人们已有的记忆，达成价值迁移。从而帮助消费者更容易地识别和记忆品牌或产品的特性。
以斑马线和红绿灯为例，这两个标志都是交通标志。斑马线指示行人过马路，红灯停，绿灯行，指示通行。这些符号之所以能够影响人的行为，是因为斑马线和红绿灯早已通过教育和文化传承等方式，成为人们生活中的常见的信息。这些符号和标志在我们的记忆中早已形成了印象，并且成为了我们认知和行为的一部分。
这些已有意义的记忆符号不仅仅是传递信息的工具，它们还能触发人们的情感和认知反应，影响人们的行为和决策。当人们看到斑马线和红绿灯时，会自动地联想到它们的特定功能和意义，产生特定的情感反应甚至行为。在营销和设计领域中，设计师和市场人员也可以利用符号交互的理念，帮助企业建立品牌的形象和认知。
例如，很多品牌的标志和形象都具有明显的象征意义，能够激发消费者的共鸣和反应。例如，Nike品牌的勾形标志，具有正确有力的视觉形象，同时又富有动感和运动的象征意义，能够激发消费者对于健康和运动的向往和追求，建立品牌的形象和认知。
这些符号和标志会的确会借用消费者的感知和记忆，影响其对产品和品牌的决策。这种方法需要针对具体情况进行策略制定，选择合适的记忆符号、颜色和形状等，以及情感共鸣等方式，从而实现品牌和产品的认知和记忆转化。这部分内容在实操阶段，我们会陆续感受到。
此外我们还要明白，符号的意义和理解是通过人们的互动和沟通逐渐形成的，因此符号的意义和理解是相对和动态的，会随着社会和文化的变迁而不断演变和转变。
我们在2.2.3提到过品牌边界，在不同的文化和地域中，同一个符号可能会具有不同的意义和理解。因此，在设计和营销等领域中，设计师和市场人员需要考虑目标受众的文化和背景，来合理地设计和运用符号和标志。
符号究竟是什么
符号是什么？在这里，我们先做个思想实验，方便大家更易理解。
假设你我都是刚出生的婴儿，正在牙牙学语的阶段。这时给你两组词：
“SONY” 和 “SOMY”
作为婴儿，对所有事物尚没有认知的时候，这两个组词其实都是毫无意义的。但当我们渐渐长大，有了信息量的积累。我们知道：“SONY” 有含义，“SONY”它代表的是一家经营数码产品的企业。一群人形成了一个共识，知道了“SONY” 对应的是一家数码产品的公司，我们把“SONY” 称为品牌。但对比“SOMY”来说，它还是一个无意义的词。没有含义，没有共识，这就是他们的差距所在。“SOMY”仅仅是无意义的字符。
在这里，我们就可以引出符号学抽象的概念——能指和所指：在语言学家索绪尔提出的二元论中，“SONY”这组【信息】就是“能指”，即符号的形式，而SONY背后代表的【产品和企业】就是“所指”。即符号的内容。
符号的能指与所指
要注意的是：符号形式并不是单一的，它可以有很多表达方式：包括语言、文字、图像、音频、手势、甚至一个微表情眼神等。
而符号所指向的内容也不仅仅是指产品、品牌、公司、动物、植物、行为等，符号可以是一种用来代表某种意义、象征或对象的一切事物。但在此时，又多了一个问题。二元论的符号定义中，依然有一些缺失，比如，我们在提到“锤子”的时候，就一定是指的是工具吗？很显然，有会有人认为是“锤子手机”或者四川话“锤子”，这意味着同一个符号形式将有多种所指对象。那怎么进一步明确符号的定义呢？
哲学家皮尔斯的符号三元论登场了。
信息形式、对象、解释项
与二元论相比，三元论多加了一个解释项：指人们会根据自己的经验、知识与文化背景来解释符号所指代的含义。所以，针对符号的三元论，我们再次举例：比如下图，代表的手势
不同人群有不同解释：
其一，一些人会认为这代表着阿拉伯数字“6”；
其二，一些人熟悉二进制会认为这代表着“110”；
其三，一些人会认为这表达着你很“溜”。
而“溜”，也是符号。它的一个含义是：华丽的操作或机智的回应。符号与符号之间会形成意义的网络，通往一群人的共识、感受。
解释项的不同解释是通过社会背景与文化共识所形成的。理解和使用符号，需要考虑背后特定的语境和文化背景。
成功的品牌即符号，成功的品牌也可以让广泛的人群产生意义、象征的共识。
图：华为、苹果的品牌符号
品牌符号的创作标准
在充分了解了符号学的定义之后，就可以系统学习如何利用符号学的知识来塑造品牌。第二章我们介绍了品牌的定义，一个品牌，它最终的目的就是要被一群人记住，形成美好(正能量)的群体记忆。
我们首先要对自己进行一次灵魂拷问，既然一个品牌符号是被企业经营出来的，即便没有品牌基础的创作过程，企业依然可以成功，那我们品牌策划、品牌设计的意义在哪？我们的意义及工作标准在于：
1、降低品牌名、logo图形、IP吉祥物等被记住的难度。
2、通过符号共识营造联想，赢得用户青睐。
这里分享一个全新品牌创作的案例：比如我们的项目“VSK”，单单把“VSK”这三个字符拿出来，你们是感受不到任何意义的。
VSK
但是我们可以去创造一个联想，给予它一个符号联系，我们借用袋鼠作为品牌符号，就可借用人们对袋鼠的共识来表达我们品牌。比如袋鼠很有活力，这就是通过符号的共识去表达含义，创造联想。
另外，最终创作的设计，要具备可注册、差异化、专属的功能。你用狮子，别人也可以用，要增加关联性，和知识产权方面的考虑。
我们最后在“VSK袋鼠”中加入拳击手套符号，给它施加一个独特和专属的内容，同时呼应 “VS”强化联系，营造记忆。
那么VSK的主视觉核心要素是：品牌名：VSK + 口号：重塑好水杯 + 品牌IP：一个戴着拳击手套的袋鼠。
联想很好，而最妙联想是可遇不可求的，往往是李奥贝纳所言：与生俱来的戏剧性。在更多的案例里，我们会结合行业、品牌名、品牌观点等进行创作。
VSK：重塑好水杯 | 知鱼品牌深度践行符号学案例解析
3、更综合的美学竞争。消费者除了产品价格的性价比，也需要颜价比、心价比。未来的商业竞争也包含美学和情绪的竞争。
划重点：符号创作的两种思路
深入理解符号学之后，一个品牌的符号创造有两种不同的设计思路。
1、借用已有的记忆符号做创新（老载体的新创作）图形借用的已有符号载体，由于已有符号在特定人群中有一定共识，我们可以借用这些共识进行意义表达。随着经营与传播，赋予图形含义，达成意义的共识、成为未来的符号。
2、创造新图形（和企业一起创造“新”符号）创造全新的图形，随着经营与传播，图形将被赋予企业产品的含义，达成意义的共识、成为未来的符号。
总之。借用已存符号做创新，可以让品牌的理解和传播成本变低，而创造新图形也可以通过经营成为符号。
一个全新的符号可以帮助品牌创造一个独特的品牌形象和体验。对于品牌是否要创造全新的符号，取决于品牌的目标、品牌形象和企业战略等多个因素。
如果品牌希望创造全新的市场、用户群和形象，那么创建全新图形创作完全没问题。新符号可以让品牌独具特色，从而在市场中脱颖而出，也可以增强品牌的独特性和品牌的价值，使品牌在大众中更具号召力。
华为、sony、gaga、任天堂，他们没有借用已存符号。消费者可能也不清楚华为的符号是贝壳，还是花瓣，或者阳光，对于华为的图形logo创作而言，我们已经不需要知道当初图形的设计含义是什么，它如今代表“华为”这家企业就够了。
图：花园餐厅gaga
图：华为
符号的应用与价值观
当你掌握了符号学，就在各种情况下知道如何借用万物了。卖货的过程中，你需要告诉别人你是谁，你在推销什么产品，你有什么特点，别人凭什么选择你？这都是传达信息的过程。但通常很少人有耐心听你介绍完毕，你就需要用一些“把戏”去表达。这里有两个例子。第一个，红牛。我们耳熟能详，作为符号，它代表着一款功能性饮料。它有一款竞品，同样是功能饮料，叫魔爪。红牛已经是非常知名的老品牌了，而“魔爪”刚推出的时候，这家公司利用了红牛已有的共识。当所有的魔爪饮料全部摆放在红牛旁边之后，消费者就能立马知道到这个原来是功能饮料，会有一种想尝试的想法。这极大地减少了魔爪的认知成本。
第二个，我们再看设计方面的例子。消费者通常看到盾牌，会感觉到信任。有许多品牌包装都在用这个符号。假设我们要做一个独有的配方叫“A3”，直接打出来，空空如也。没有任何暗示，消费者不能联想到任何事物。但，如果我们给他加上一个“盾牌”，那么就变得不一样了。
带有盾牌的“A3”给人的信任感，要大于上边毫无修饰的“A3”的。大部分消费者都能感受到盾牌所想传达的情绪及观念。所以，当你掌握了一些营销的把戏之后，你的价值观就变得尤为重要。我们要服务正规公司，价值观正的企业。市场上也有很多假冒伪劣或者不好的产品，但是他们通过完美的包装，通过做出一套蛊惑人心的设计就能够去欺骗消费者买单，这也是运用符号学来把握了人的心理。一个品牌人应该拥有自己的道德底线和价值观，只玩把戏的企业最终会将自己反噬。我们要把目光放得更长远，这也是价值观的重要性。
写在后面：为往圣继绝学
提到（超级）符号，华与华已经具有了足够的知名度，华板对于“超级符号”和“华与华”的经营，就是成功的品牌打造。华板做品牌是知行合一的，兄弟公司读客传媒也已经上市了，如今华与华已经成为行业代表，甚至每个乙方公司的提案内容都离不开“超级符号”，我很少放进提案里使用这四个字，因为华板注册了商标。我在几年前也鹦鹉学舌地注册了一个“记忆符号®”。
我在2018年读到《超级符号》这本书，实打实地帮我在无依托的设计工作中建立了一套逻辑，对于一个没什么天赋的设计师而言的确是帮助极大的，华与华无论外界如何评定，对我而言，那是我的引路人。我见过很多70后咨询前辈，唯独没有见过华板。我不喜欢华板，他看起来一身的匪气。而看起来温文尔雅的前辈，结果相处之下却如同土匪。我更见过PUA客户的营销大师，却不见他们和华板一样对专业下苦工。我尊敬华板，尊敬他的价值观、专业精神、身体力行，华板的苦工体现在笔耕不辍，日更简书，如今近700万字。我至今没有删掉简书，时不时的打开看看华板有没有断更。
核心品牌符号
用符号学创作IP
人类天生具有亲生命性，用吉祥物招揽客户的效果是大于不用的。人们相对而言愿意接近自己熟悉的形象，可爱的形象。
品牌IP的载体可以非常多样化，策划人员可以结合品牌的内容帮助品牌确定吉祥物IP的载体，以下是几种常见的品牌吉祥物IP的载体类型。
1.动物：动物是很常见的吉祥物载体，如阿里的IP动物园。选择动物作为载体时，策划人员可以考虑动物的形象、特点和象征意义，以及与品牌定位的契合程度。
2.虚拟人物：虚拟人物是另一种常见的吉祥物载体，如早期麦当劳的小丑、乐高人、M&M's巧克力糖果的角色、米其林轮胎的米其林人等。这种载体可以突显品牌的产品特点，加强整体品牌识别。
3.创始人物的IP化：与虚拟角色不同，是将现实中具有影响力的创始人进行IP化使用的一种方式。
在确定吉祥物IP载体时，策划人员和设计人员应充分了解品牌的顶层设计，结合品牌定位、文化和价值观、人格与调性来进行选择。吉祥物应具有较高的识别度、亲和力和传播力，能够有效地与消费者建立情感联系，提升品牌形象，提高品牌识别性
我们在进行IP创作时，往往会进行载体的寻找，用什么动物比较合适。如果动物不行的话，虚拟一个什么样的吉祥物更加合适。
我们的IP创意流程：
1.品牌背景了解 - 2.品牌戏剧性挖掘 -3.品牌IP吉祥物载体寻找 - 4.品牌专属化设计 - 5.创意输出
以猫太子为例：我们来回顾一下创作思路。
猫太子品牌背景：猫太子品牌，主要为孩子开发保护视力的学习用品。猫太子创造性的研发了坐姿矫正器、阅读架、握笔器等一系列姿势矫正类防近视产品，据官方软件生意参谋统计，猫太子已获得连续5年视力保护器销售额第一的好成绩。
猫太子品牌戏剧性：“猫”动物，“太子”良好意向、关联孩子群体。这两个名词可以加强联想，产品与保护视力相关。
猫太子IP载体寻找：IP的创造首先是确定载体。猫太子的IP选择并非用猫，而是用与好视力关联性更强的猫头鹰。猫太子用猫头鹰作为IP载体，就可借用人们对猫头鹰特点的共识来表达我们品牌特点。
猫太子品牌专属化设计：带上皇冠的猫太子，才名副其实。最终创作的设计，要具备可注册、差异化、专属的功能。你用猫头鹰，别人也可以用，要增加品牌的关联性和专属性，创造猫太子品牌的专属的猫头鹰IP，要兼顾知识产权方面的考虑。
另外，在ip的颜色上，我们选用红色，一方面是中国文化对于“太子”的颜色共识即是“红”“黄”，另一方面红色相比其他颜色可以增加IP形象的可靠与美好感受，符合品牌调性要求，最终我们使整个品牌颜色统一，便于消费者更好的识别和记忆猫太子品牌形象。
核心品牌符号
理解身份，创作IPIP
吉祥物在经营中主要起沟通作用，同时传递品牌理念与品牌形象。每个IP形象都有它独特的外观与个性，并且还有自己的背景故事。它能与多个商业场景相融入，更加情感化、形象化的表达品牌所想表达出来的含义。IP吉祥物有出圈可能，在品牌传播中分量很重。
所以，IP吉祥物是品牌基础中关键的一环，那么如何才能打造出一个优秀的超级IP形象？
在这里，我们分享知鱼品牌的IP创作思路。
创造IP吉祥物3步走：
1-确定品牌IP吉祥物的关系
首先，毫无疑问的是，任何一个IP都是要服务于商业经营活动的。盘点品牌的战略定位，然后再挖掘品牌与生俱来的戏剧性，比如名称、产品属性等。思考IP与消费者是怎么样的关系，从而明晰IP应该有的身份设定。我们可以这样去理解消费者关系：
我们可以去思考用户与IP吉祥物的三类关系：仰视、平视、俯视。
仰视：在童年，大家一定都看过《变形金刚》。
它是美国孩之宝公司与日本TAKARA公司自1984年起合作开发的玩具产品以及相关的漫画、动画、电影等一系列周边产品的总称，男孩子们几乎家家户户都有一个变形金刚的机器人。这也是IP延伸的产物。
我们在看他的漫画、动画、电影时，大家都会惊叹于变形金刚的强大与帅气。观众们对它的态度是仰视的、憧憬的，在各种拯救世界的背景中，我们是需要被他保护的相对弱小者，也是变形金刚与用户之间的关系。所以它的IP身份可能是我们的领导、哥哥、或者是队长、可靠的前辈。在宣传时，厂商经常会让他们摆出进攻与战斗的姿势，这种IP的延伸宣传都是符合他们的IP人格调性的，消费者也乐于见此。
这就是用户与IP吉祥物程度较深的仰视关系：崇拜、依靠。往往用于专家品牌身上。
平视：在日本同样有一个大家耳熟能详的动漫作品，也是许多90、00年后的童年回忆。
它是《叮当猫》。
动漫中我们经常会把自己带入到大雄身上，幻想着自己也有一个拥有神奇口袋的玩伴陪同我们一起上学、生活、成长。所以，当我们在看叮当猫的时候，它与我们明显是一种陪伴的关系。叮当猫更多的是能够帮助我们解决问题，让观众们一同开心。
它与我们的身份是平等的，它是大家的玩伴、朋友、同学，这是它的IP身份。在IP的延伸宣传中，小叮当也会经常做出吃零食和玩耍的动作， 陪伴着我们笑笑闹闹，作为“陪伴者”的角色，更能拉近与消费者的距离感。
俯视：还有一个IP也是大家的童年回忆，只是它更加低龄化、幼儿化，它是《天线宝宝》。
当我们现在再去看天线宝宝的时候，我们会觉得它稚嫩可爱。对于天线宝宝，即便是小朋友，也会把它们当作“宝宝”看待，不自觉的就把自己带入到一个类似哥哥姐姐的角色中，对它们有期待、关心与呵护。
我们可以通过解析大家都共识的这种动漫角色，更加生动的理解品牌IP身份与消费者的三类关系。再通过继承品牌的战略定位，同时挖掘品牌与生俱来的戏剧性，在创造品牌属于自己的IP吉祥物时，不会跑偏。
2-设定IP吉祥物身份 - 风格、性格、行为
确定了用户与品牌IP吉祥物的关系，接下来通过品牌人格化，思考它如果是一个人，应该是什么样的人，它有什么样的基因？他穿什么样的衣服，会有什么动作，性格怎么样，脾气好不好等等？
再给他一个职业，赋予它一个身份，就这样进一步思考IP的样子，想想有什么样的特征可以表达他的身份。比如给他职业服饰，职业动作，特殊技能等等。这就是一个可视化去表达IP身份的过程。
3-IP吉祥物怎么融入经营活动
一个IP吉祥物的三视图是死的，而品牌的经营是活的，在最初盘点的时候，我们就应该知道未来IP要怎么使用。比如线下的商业，需要招商、需要展会、需要上街头。那除了二维、三维的图片，还需要大型气模、布艺玩偶、挂件等落地制作。那么IP吉祥物在设计时，就应该考虑到会不会影响落地应用，保持线上线下一致的品牌形象。
IP吉祥物只有动起来，才能通过场景让用户充分感受这个IP吉祥物的灵魂。对于品牌经营而言，才是有意义的投资。
进行延展工作，要牢牢紧扣IP吉祥物背后的基因会产生的行为、性格、风格。有一些品牌IP形象做的很不错，但使用中就跑偏了。
例：猫太子
以猫太子举例，在设定品牌人格化和关系的时候，根据战略地位来确定猫太子的IP身份。
猫太子的产品大多是“陪伴型”的产品，帮助孩子在“读写坐玩睡”的不同场景中保护视力，所以猫太子是陪伴家庭成员成长的角色，
那么作为陪伴者，它应该有什么样的性格、风格和行为？因为它是猫头鹰，所以它有翅膀，在行为上自然而然会飞。并且作为一个儿童用具品牌，它是能陪伴小朋友一起上课的。所以在 IP 的延展动作当中有跟小朋友在一起玩耍，一起学习的场景，它的风格也会继承这个品牌原有的调性。
例：猫贝乐
然后我们再来看猫贝乐。猫贝乐的品牌IP吉祥物根据经营变化进行了一次升级。
（猫贝乐原IP吉祥物形象）
猫贝乐的战略定位是科技母婴，我们通过分析品牌战略之后，给猫贝乐设定的了一个小专家的身份。它的目的，或者说是任务是来指导新手妈妈如何去照顾自己的孩子，并提供更多功能性的产品去帮助他们解决问题。所以他需要一个“小专家”的IP形象。它与消费者的关系并不是完全平等的，就像教师与学生一样，它的身份地位是需要略高于消费者的，才能让消费者更加信服。
确定了IP身份之后，我们再来考虑，猫贝乐IP应有的行为与风格是怎么样的？风格其实跟调性是统一的，它必然继承战略的关键词——科技。作为“小专家”，猫贝乐将来在行为上，它就一定要有专家或者是老师的样子。通过“专家”，我们可以联想到它也许可以在实验室去做实验，研究产品；通过“老师”，它也许会拿着教学工具背对着黑板来教书，这都是符合它自己身份的行为。
所以，在后面独立延展创作的时候，这些身份、行为、形象就会重点去考虑。把IP形象当作人去研究，猫贝乐的性格应该是自信而权威的。这样的定位也对于它延展画面有了范围性的把握。
接下来的创作就是要给它提炼特征。强大的IP最终在各个领域中呈现出来的都是“符号”，明显的符号行代表了高度的可识别性。基于此，我们要提炼一些已有的符号去表达这个身份，让“小专家”这个分身可以被可视化的识别。
所以，我们设计了橙色的领带、以及手里拿着的指挥棒、在做实验时会用到的护目镜，都能让人联想到科学家或是教师的特征展现，以此来体现专业感与成熟感。
最后是它的标志性的笑容，吻合猫贝乐品牌的活力、健康和温馨。同样的，这个标志性的笑容将来也会变成我们的辅助图形，去创作IP之外的延伸。通过这些综合的思考，我们才能够把一个 IP 的样貌给渐进明晰，来创作出具有独特标志，延伸品牌内核的宣传产物。
在这个泛IP时代，几乎每个品牌都在创造属于自己的IP。企业和品牌如何打造属于自己的超级IP，就需要去深入的理解与盘点品牌人格化与消费者关系。打造品牌IP也就是建立深入消费者心智的IP形象，能够更加容易通过情感化的方式被市场接受、记忆、传播，是品牌营销的重点策略之一。一个好的IP形象必然是继承了品牌的战略方向，并且它的形象与行为都与它的身份相吻合，与品牌相辅相成。
