品牌方：京东
代理商：天与空
大家还记得“地铁判官”这个梗吗？
当大爷和大妈在地铁里为了座位争执不下的时候，从隔壁车厢溜达过来看热闹的年轻小伙猝不及防就是一个0帧起手，把大爷给来了一次无情审判。由于其果敢和英勇，做了许多人想做却不敢做的，事后小伙也被网友们戏称为“地铁判官”。
虽然这个事件已经过去很久，但再当看起原片段，还是会有莫名的热血和爽感会涌上心头，以至于你会再看一遍、再看一遍，还想多看一遍...
近日，由于地表最强“审判”天团的闪亮登场，“地铁判官”的梗也是跟着翻红了一把。
魔性形象焕新，包拯打破次元壁登场
说起来“判官”，除了这个0帧起手的小伙，我想大家的脑袋瓜里首先想到的都是同一位大佬——黝黑的外表，额头上有着表示正义的月牙印记，一身霸气侧漏的官服，以及手里拿着宣判拍板的惊堂木。
没错，他就是包拯，包青天是也。
按照我们现在的说法，包拯这一形象，可以说是牢牢地锁住了“判官”这一形象赛道，数百年来当之无愧的TOP1，只要想起“判官”一词，大家就能自然地联想到包拯，IP力与形象力十足。
但你敢信？包拯除了断案，对于生活的“审判”也是6得不行。
不信你看：
当现任和前任为了感情发生争执、当大爷和大妈为了逃避洗澡争得难舍难分、当育儿遇到难题夫妻双方争执不下、当家里吵闹火药味浓郁...我们都知道包拯的人设就是“判官”，特长就是“断案”，但我们是从来没想过，包拯既能断得了冤假错案，也能断得了家长里短。
如果你细细品味，你还会发现，片中很多细节都设置得很巧妙。
例如四个场景里，每当角色之间发生“争执”，此时包拯都会“乱入”，但正当你以为包拯会对其中一个进行无情审判，但其实最后被拖出去的，是惹祸的源头——老旧的家装建材。
为什么会这么设置？这里面包含了两个策略。
一个是先入为主的情绪策略。正如地铁判官乱入掺和占座争端一样，包拯乱入掺和常见家务事，这个行为本身就有一定的爽点，我们会不由自主地期待，包拯究竟会选择哪一方，审判哪一方，这也埋下了一个“期待”的钩子。
其次，是关联产品和服务的心智策略。当我们还在期待审判的结果时，结果反转就这么水灵灵地来了，包拯最终审判的不是人，而是老旧的家装建材。这些家庭场景和“争端”，其实都非常常见，但经过包拯的引导，我们最终会发现，原来生活中很多生活问题的祸端，其实都是来源于这些老旧，会带来诸多麻烦的建材产品。
当然，京东-家装建材不仅通过包拯把生活痛点和问题给点出来了，解决方案当然也是有的，一句“包拯旧的，包换新的”，就言简意赅地道出了所有。只要放心交给京东-家装建材，不仅生活的麻烦会有人处理，还能舒舒服服地，不用过多操心。
除此之外，还有王朝、马汉、张龙、赵虎等四大家将组成的审判天团，额头上的家装建材标识，夸张搞怪的动作，也都非常破圈且有梗，包拯形象的次元壁也正在逐渐被打破，大家在好玩的互动氛围里，完成了整一套的营销信息接收。
就这一套小连招，拳拳都打到了消费者的心坎上去。利益点和价值心智传递得透透的。
紧贴家居升级趋势，带动生活品质全面焕新
看似魔性搞怪的片子，背后其实藏着京东-家装建材精准的洞察和大策略。
首先，是趋势洞察。
对于家装市场来说，由于受到近年来房产大环境的影响，家装市场的主要需求，其实是以改善型消费需求为主，且其中主要为卫浴、灯饰这类产品生命周期3—5年的短周期品类。
正如短片所呈现的：产品功能失常的灯饰、老旧过时噪音大的马桶、功能过时不实用的门锁，还有使用不方便的旧款浴霸...这是一个大的消费趋势。
而人群洞察，则主要呈现在痛点方面。消费者对于家装改善型产品有需求，但是该怎么告诉他们，且让他们作出关键性的消费决策呢？为了驱动这类人群进行产品焕新，深入挖掘大消费趋势下的场景消费需求，引导他们做出关键性消费决策，所以京东-家装建材联合一众KA品牌，推出“拯旧者联盟”，通过包拯形象认知，来植入和强化以旧换新的服务心智。
通过魔性创意的营销操作，焕新人群进行了深入沟通，而在整个营销链路的后端，也当然还需要埋设下引导转化这最后一环，来承接即将暴起的消费需求，这样才能将闭环圆满。
京东-家装建材先是占据包拯这一形象认知，将包拯人设所代表的公平公正人设，转移替换到优质焕新服务形象代言人上去。生活中有许多因为产品而滋生的生活不便和麻烦，但有京东-家装建材的拯旧者联盟愿意出来“多管闲事”，这个营销形象就在无形之中拔高了一筹，达成良好的交易体感和信任度。
随后，京东通过活动海报，鲜明地推出主打的四大产品品类，并推出“拯旧者联盟”，进行深入的交易引导。
