今年各大电商平台，都在变着法打“低价”策略。
以至于作为省钱鼻祖的“双11大促”，逐渐失去了自己的主场优势。
“省钱”是共识，但如何做出差异化？今年双11，京东另辟蹊径。
不做吆喝式大促叫卖，而是直接找了9位脱口秀演员。
先给观众演上一段“省钱小剧场”，将不同群体的“省钱”场景演绎得淋漓尽致。
双11大促优惠，叠加喜剧脱口秀表演，直接拿捏当代年轻人爽点。
01
用脱口秀打开双11
笑着笑着就种草了
点开前：又是广告？那我不看了。
点开后：是脱口秀？那我可不能错过。
脱口秀表演，可以说既是当代年轻人的精神良药，也是他们的嘴替。京东双11一开场，就找了一个大众喜闻乐见的创意形式。
每个段子，都和脱口秀演员经历息息相关，让人很有代入感。
比如，何广智在《脱口秀和TA的朋友里》提到的“天价沙发”梗，下一秒就在京东追到续集，真实演绎抠搜打工人“买贵价商品后性价比使用”的经历：
虽然价格是商家定的
但性价比是自己给的。
快乐不能省
但能省下钱就很快
股民呼兰则是点出“双十一到处比价”的世纪难题，还嘴硬“也不是没钱，主要是喜欢比”。
结果京东“买3C数码，最高补贴2000元”优惠政策一出来，直接将他的胜负欲转化为购买欲。什么大道理，都不如省钱管用，妥妥的网友嘴替。
优惠力度够大
那不叫消费注意陷阱
那叫消费主义馅饼
有车一族看到刘旸这支短片，应该很能共情。买车养娃后，都自觉开启生活降级。
公认“卷王”刘旸，把“卷”的习惯带到了奶娃养车上，结果还是卷不过“卷王中的卷王”京东。
把生活过成情景剧的张彩铃，啥梗都能接上。一边调侃大胖媳妇是“降香夫人”，一边又带出自己务实的金钱观：
钱可以不是大风刮来的
但不能随便被大风刮走
“重量级脱口秀演员”毛豆用自己的减重经历，点出所有减肥人“管不住嘴”的痛点：
在吃的路上提心吊胆
在买的路上流连忘返
把自己吃胖了，还让钱包瘦了。最后再用“抖包袱”揭示悬念：省钱不用回山东，直接上京东。
“脱口秀女王”杨笠，结合自己刚任职的总编剧身份，暗戳戳吐槽了一把工作压力，调侃“工作透支健康”的现象。
火得久不重要
活得久最重要
你没有钱，还可以努力让自己穷开心起来。但你要没有健康，真的很难开心，这评价一针见血了。
“脱口秀门面担当”庞博，巧妙融入“程序员格子衬衫”梗，重新定义时尚人士的“一毛不拔”：
所谓一毛不拔
就是贵了一毛都不会拔草
大部分广告片中，演员念完口播后就结束了，多少带点“人机感”。
但这帮脱口秀演员，直接把“不让话掉到地上”的习惯带到广告里，自觉给“广告”接梗。
比如在引出“京东买药，真5折”核心利益点后，杨笠又火速补上一句“不光追求健康，还要追求小康”，让人会心一笑。
还有“京东跨店每满300元减50元”，庞博又强调了一遍：“50可不是毛毛雨，是羊毛雨”，像极身边爱操心的J人朋友。
毛豆则是结合自己减重50斤的经历，调侃“来京东超市，轻轻松松就能减50”。别人花钱如东流水一去不复返，我花钱如回旋镖，半路又折回，整个省钱逻辑闭环了。
还有TVC甩出“一块钱买大牌”的广告利益点，何广智给出多个形象比喻：用酒杯的价格买酒水，用笔记本的价格买笔记电脑。
这几支TVC，在保留演员个人风格基础上，对“双11如何省钱”这件事给出各自见解，其实也是从不同用户角度进行思考。
比如，京东秒杀保住了以何广智代表的工薪群体的“生活体面”，解决了新手奶爸刘旸“养车如养娃一样烧钱”的痛点，也满足了时髦精庞博“省钱也可以穿出高级感”的爽点。
这种同理心角度，更容易引发用户共鸣、从而促使买单。
02
京东双11进阶版：又便宜又好
这一系列花样玩梗的省钱广告，紧紧围绕“京东11.11 又便宜又好”的品牌心智展开。
不光是便宜，而且是带着“好”的属性，这也是京东区别于其他平台的差异化优势。
为了打透“便宜”这一核心利益点，京东甚至还在拍摄上“省到底”。
在布景上是能省则省，请了9个脱口秀演员，全都在同一个片场拍，顶多就换道具。
片场里人来人往，拍出一种趁着别人下班“蹭拍”的偷感，还让现场正收工的工作人员“配合口播”，直接立住京东“省钱卷王”人设。
不过，这也是京东双11的高明之处，脱口秀演员本就是靠“嘴”吃饭。用这种粗糙感布景，凸显演员的个人特色，也增强了整个短片互动性。
不只是线上视频，京东还融合特色方言，将玩梗延伸到户外大屏KV。
广州投放的这块广告牌，直接将广东人的务实态度具象化了。
“用呢条超长嘅屏幕
祝你拥有长久嘅健康”
上海这句沪语版文案，让人立马想起絮叨又透着一股热情劲的上海爷叔。
“哦哟，侬晓得伐
伐得了哦”
在深圳，京东则是借着呼兰的口，偷偷秀了一把“硬实力”。
“站上这面墙，我靠的是逞墙
京东靠的是真强”
京东这波先声夺人，打响了双11大促心智传播第一枪。
从这个案例中，也让人明显感受到现在双11大促的思路变了。
以前都在比拼“谁家更便宜”，现在比拼的不光是便宜，还要品质够好。
在沟通上，也需要紧密结合年轻人秒懂的梗，才能在爆炸信息时代被用户一眼看到。
此次京东从用户兴趣切入，把广告拍成有梗有料的脱口秀，先让大家有点击播放和转发分享的欲望。
再以诙谐幽默的画风，将脱口秀演员特质与促销利益点结合，最后达成“样样便宜”的心智树立。
在脱口秀节目中，重复提到最多的一句话是：每个人都可以当5分钟的脱口秀演员。
作为一种冒犯的艺术，脱口秀不仅是引人发笑的“笑话”，也是在替普罗大众发声。
观察人生参差百态的脱口秀演员，其实也更容易拉近品牌与用户的心理距离。
毕竟，“省钱”这件事，还得是普通人讲，才能让人感同身受。
