最近闲得蛋疼，在思考一个蛋疼的问题：做品牌，真的需要中心化内容吗？

在央视主导的中心化媒体时代，做品牌必须要有一句广告语、一条TVC，人们对品牌的认知也是源于这样的中心化内容。但近年来崛起的品牌，从新能源汽车到新消费品，比如蔚来、瑞幸、泡泡玛特，恐怕很少有人说得出它们的广告语、想得起它们做过什么广告。

但它们确实是货真价实的品牌。

01. 中心化媒体彻底消失了吗？

为什么没有中心化内容了，因为中心化媒体彻底消失了。我说的不仅仅是电视广告。我也一度以为电梯广告、地铁广告是中心化媒体最后的倔强。

但如果你留心观察一下，乘电梯的人很少会看广告屏。如果不是几人同行在聊天，就是各看各的手机，毕竟狭窄空间里对视一眼有点尴尬。电梯广告最后的机会在于，分贝足够大，大到你戴上耳机都听得见。

那地铁广告呢，车厢里机会不大，人们不管坐着还是站着，都会盯着手机看。站台、通道的灯箱广告呢？最近我特地随机数了数，十个人有五六个人走路都在看手机，即使上下楼梯也不例外。现代人已经练就了一边看手机一边走路辨认方向同时避障的能力。

这对广告内容提出了更高的要求，如果没有人愿意拍照分享到社交平台，那么内容便不值得投放。传统硬广的生存空间越来越窄了。

02. 手机依赖症的双刃剑

从现实里获得正反馈太难了，不管是职场追求进步还是朋友约个饭局，成本太高了。而从手机获得的正反馈唾手可得，社交平台、游戏、综艺、短视频等等，即时满足、马上激励，小手一滑，开心又愉快。全世界最聪明的一群人研究出来的沉迷机制，把用户的情感需求拿捏得死死的，每个人对手机都无比依赖，瞬时刺激，比现实爽多了。

现在抓到匪徒都不用上刑了，把他扔到一个没电没WIFI的房间，不出半天就全招了。

手机依赖症导致人们一方面不关注现实了，更不要说现实中的无趣广告了。另一方面，能够无缝楔入网络原生内容的广告，影响力将呈指数级放大。

在电视广告时代，广告时间一般是观众的尿尿时间，但因为够高频，尿遁也躲不过。现在呢，刷到广告可以直接划过，但有些广告，用户不仅不会划过，还会点赞转发。

用户会点赞的广告，大概有几类。

一是品牌创作的有趣广告。它在承载商业信息的同时，本身是扎实的娱乐内容。比如美团买药的《无痒运动》，比如华为Mate登月广告的四川话版，评论区的留言都是广告要是拍成这样我还讨厌广告吗。

二是植入娱乐内容的广告信息。最值得关注的是脱口秀节目演员的口播商务广告，演员讲着讲着，突然来一段儿有逻辑或神经病似的广告植入，观众会热烈鼓掌，这也许是录制效果，但你看弹幕，大多数人对演员念商务是支持的，喜欢的演员赚到钱了呀。

三是网红博主为品牌定制的广告内容。很多网红博主会结合自己的文章或视频风格，为品牌定制内容，粉丝在消费内容的同时也消费了广告，粉丝的态度一般都是「恭喜恰饭」。有一次在「闪电制片厂」的视频号评论区看到一句话，大意是：希望你们多接广告，就有动力创作更好的内容了。

真是让人有点小感动呢。

最不可思议的是，现在用户不仅不反感广告，还沉迷广告，太不可思议了。

对，我说的是直播。

直播就是一支长达数小时的广告。

我不在直播间买东西，我周边也很少有人买，但我目之所及毕竟只是一小小小撮人，并不妨碍直播已经成为中国最有影响力的商业业态的事实。

之前我问一个李佳琦的粉丝朋友，你为什么每天要花几个小时看直播啊？值得吗？

你猜她怎么说的，她说她是把直播当网剧看的。

这样说我就理解为什么那么多人沉迷于直播式广告了。

当下品牌广告的主要矛盾，是消费者日益增长的高品质广告内容需求同品牌方、广告公司落后的广告生产力之间的矛盾。

现在没有中心化内容了，但品牌的核心物料和碎片化内容，能以新的、不同的方式塑造消费者对品牌的认知，进而成就品牌。