每年的营销节点很多，春节是绝对不能错过的关键时刻。这几天，已经有很多品牌开启了自己的CNY战役，眼花缭乱的玩法、年味十足的内容，满满的新年氛围。若是在十年以前，大开大合的春节营销，是帮助品牌快速提升认知的契机，但是在这个存量竞争的时代，单靠一支走心短片、一句广告口号，已经不足以带来更多的市场增量。
想要在激烈的春节竞争中脱颖而出，就必须从消费者的认知层面往前一步：让品牌进入春节场景、在场景中引导行动、在经历中寻求转化。毕竟，基于场景化的营销效果远高于单纯的曝光，若是和消费者创造了共同的新年经历，还能产生更深远的长尾效应。最近，中国劲酒就在中国交通枢纽郑州站开启了一场“团圆”大事件活动，我们不妨以这个案例为引，来聊聊如何在CNY营销中抢占先机？
01
关联节点背后的内容属性
让品牌真正进入春节场景
品牌之所以在春节期间扎堆做营销，一方面是因为节点流量的感知性很强，借势内容更容易冲破大众的注意力阈值，更容易被看到、被记住。另一方面则是因为节点背后的内容属性，很容易让人产生“自发的群体行为”，比如春节期间的春运、买年货、挂鞭炮吃团圆饭等，都已经成了大家脑海中的默认选项。
所以在春节氛围里，品牌首先思考的是能够扮演什么角色，能否与消费者的主动行为紧密相连、能否成为春节故事的一部分？而劲酒的策略则是，选择“春运”这个最具中国特色的场景，让品牌活动和用户的行为轨迹融合在一起，让整场传播高效却不刻意。
对于春运的赶路人而言，每年归家之路都似一场携带着大包小包、历经千回百转的九九八十一难，在等车与转车的过程中，大家心中有对团聚的期待，但也不免感到焦急与疲惫。洞察到这一点的劲酒，将线下活动选在春运期间繁忙的郑州站，希望为南来北往的旅客提供一个“充能点”，看似顺水推舟的举措，却能收获“四两拨千斤”的传播效果。
02
用趣味互动引导大众行动
反复夯实用户的心智烙印
春节不仅是人口流动的高峰期，也是重要的购物场景，家家户户都有准备年货的习惯。而且随着大众生活水平的提高，“年货”也从米面粮油、瓜子糖果、新衣服新鞋子等基础生活必需品，演变成各式各样的消费品，但是从本质上来说，都暗含“奖励”和“礼赠”的属性。所以在这个时间点，品牌的传播不仅要被看见，更重要的是下达并反复强化某个清晰的“指令”，提醒消费者在准备年货时“记得买我”。
因此在“最好的旅途是回家”的温情态度下，劲酒也打造了很多趣味活动，巧妙地将“健康中国年，劲酒贺团圆”的核心信息融入每一个互动环节之中。这些活动不仅丰富了参与者的惊喜感和体验感，也给消费者下达了更“实用”的行为指令，简化了消费者的决策路径。
比方说，在“健康年货铺”中，不仅有劲酒的产品、各式各样的定制玩偶，还有不少“信念感”十足的员工，为旅客定制仙茅、丁香、肉桂组成的“烦恼走开”活力方，当归、黄芪、红枣组成的“焦虑退散”方，劲酒配刀削面的“吃好喝好”方....
从呼吁大众要健康过年、告诉大众健康养生的干货，到给出春节聚餐时的健康搭配，整个过程层层递进，而且每个互动细节都在夯实消费者的心智烙印。而消费者也在学习“养生”干货的过程中建立劲酒与“养生”“健康”等关键词的正向联想，成功卡位年货场景。
03
洞察健康背后的丰富情感
在需求满足中做品牌表达
我们发现，品牌在做春节营销时，最重要的是找准传播“切口”，找到一个具体的、细腻的、有感染力的、言之有物的核心点，并且用这个核心元素去承载品牌的内容和活动，才能在同质化的春节营销里脱颖而出。
虽说在春节送“健康”并不是什么新鲜话题，但是结合品牌在活动期间的一系列布局就会发现，劲酒对这一传播切口的选择，也是因为洞见了当下的集体情绪。在刚刚过去的2024年，年轻一代对“新中式养生”的热情高涨，而这些情绪的背后，是普通人对疗愈、健康和快乐的渴望，比起拼命打工实现远大的理想和抱负，大家更希望在平凡的生活里收获稳稳当当的幸福。
所以在春节这个疗愈回血的绝佳时刻，劲酒喊出的“一杯劲酒、两全其美地过健康团圆年”，不仅仅是品牌层面的“新年祝福”，而是一场落到实处的“健康倡导”，希望大家能够健康生活、健康饮食、健康饮酒，聚在一起过一个健健康康的新年。这种恰到好处的“共情”，也与很多消费者建立起了情感连接，相关话题也在网上形成了自传播。
写在最后：
春节营销看似简单，有不用烘托就有的过年氛围，有能引发自然联想的现成元素，还有很容易唤起共鸣的热门话题。但是想将“单向吆喝”变成“双向互动”，想要在千篇一律的传播中变得与众不同，对于品牌来说也是不小的挑战。
而劲酒成功出圈的背后，正是精准洞察到了春节营销背后的“变与不变”：不变的是根植于传统文化之中的节日习俗、节日场景，变化的是时代发展下的社会情绪、沟通方式、消费习惯。只有结合产品特点、深刻理解这些动态因素，才能在繁杂的春节故事中找到自己的角色，与消费者创造更多有意义的共同经历，建立有辨识度的心智链接。
总而言之，想要释放春节营销的势能，就不能单纯延续传统时代的观念和做法，而应跳出节日营销的固有桎梏，触及更为深层和本质的东西。毕竟在未来，互联网会不可避免的更加碎片化，抢夺消费者的注意力也会变得难上加难，把握好这个能够帮助品牌对话用户的关键窗口，才能在来年的营销中领先一个身位。
