过去十几年，中国酒企在做品牌传播时，大都在线上电视渠道、线下商务场景的赋能上集中发力。然而这几年，越来越多的酒品牌开始意识到：真正的品牌资产沉淀不是价格战与流量战之后的亮眼数据，而是在用户心智中达成的品牌共识。因此，叙述传统文化、讲述酒类故事的“文化营销”，已经成为行业内流行的营销策略。
尤其是在承载了深厚情感寄托的春节，酒所蕴含的情感意义和文化价值也被进一步放大，这也促使更多酒企将文化营销纳入自己的CNY布局中，借“文化”讲故事已成为春节营销中不可或缺的一环。只是，文化营销的浪潮再火，也并非所有的传播内容都能让消费者照单全收，毕竟搭载“文化”做传播的品牌那么多，能被消费者津津乐道的却只有寥寥几个，这里面还是大有门道的。
那么，到底怎样才能在春节这样的特殊节点，借“文化”玩出高效的沟通？又该如何在热闹之后沉淀品牌价值？关于这点，腾讯新闻携手剑南春打造的新春短片，或许能给我们带来一些新的思考。
01
选对文化载体，
高契合的内容更容易传递品牌态度
在酒类营销的CNY战场上，拍摄文化类短片并不是什么新鲜玩法。只是大多数情况下，品牌只将文化作为一种“门面装饰”，未能深入挖掘其内在精髓，导致文化元素流于表面，很难与观众产生共鸣。我们不妨来看看，剑南春为何会选择醒狮、花炮、陶瓷这几个文化载体？
一来，用“顶流”非遗，关联剑南春的文化底蕴。
剑南春的历史可追溯至南齐时期，其前身“剑南烧春”在唐代已成为宫廷御酒，并被记载于《旧唐书·德宗本纪》，早享盛名。历经岁月长河波涛，剑南春传统酿造技艺代代相传至今，还在2008年被列入国家级非物质文化遗产名录。
和景德镇手工制瓷、醒狮表演和浏阳花炮这些知名度极高的传统非遗文化一样，剑南春同样见证了千年的沧桑巨变和时代发展。无论从悠久的文化历史上，还是匠人们不断传承的工艺上，均有许多共鸣点。正是这样的高契合度，也降低了消费者对剑南春“传承”故事的门槛，并且更加直观地渗透了品牌的文化底蕴，很容易唤起受众的好感和共鸣。
二来，延续品牌主题，做持续性的内容布局。
这几年，剑南春一直都在讲述“家国同春”的主题，血脉中的“家国情怀”也成了辨识度极高的标签。可以看出，此次的新春短片也没有脱离这个主题，短片以中国的“传承与分享”为主旨，串联几种不同的传统非遗文化，给世界一个更有力量、更有中国韵味的祝福，与世界共同感受幸福与喜悦。让小家的快乐，成为大家的快乐，让国家的快乐，成为世界的快乐，整体看来亦是对品牌长期议题的回扣。
不仅如此，选择这些文化载体，也是在持续布局文化议题的同时，用自己的力量助力传统文化焕发新生，让更多人看到传统非遗之美。这是品牌承担社会责任、履行价值使命的强有力表现。这样的传播视角，不仅让广大消费者看到一种更高的立意与格局，也将文化自信的种子播种在用户心里。
02
选对呈现方式，
有质感的表达增加故事的传播力
品牌内容最终能否打动消费者，其实还要看有没有“干货”。剑南春酒传统酿造技艺传承了绵竹几千年酿酒历史中沉淀的技艺精华，是巴蜀文化的重要组成部分，是专属剑南春的文化底色。所以这次在呈现整个短片的内容时，双方不仅选择了“酿酒师”这个关键人物，同时提炼“传承和分享”这一主题，将品牌的酿造技艺与其他三项非遗做了有机结合，在“春节”的氛围渲染中呈现出别样光彩。
在展示品牌“千年古窖”的深厚底蕴时，巧妙地关联到同样需要代代相传的醒狮表演，彰显品牌在传承中的不懈努力；在介绍品牌的“酿造工序”时，则借着景德镇制瓷人的匠人匠心，呈现了品牌对每一道工序的精益求精；而在讲述品牌的“纯粮酿造”时，则用非遗技艺浏阳花炮的特征，展现了非遗传承人追求极致，瞬间即永恒的态度。不同的非遗技艺虽然形式不同，但是精神内核却非常相似，通过对这些“共通性”的呼应和融合，整体呈现也会变得更加有质感，一看就知道坐镇幕后的是专业玩家。
用有质感的“好内容”来扩大传播范围，在娓娓道来中渗透品牌态度，这样的联合共创能够像磁石一样不断吸引有着相似偏爱、需求和价值观的用户，在传递内容的同时强化品牌的调性，带来远超预期的价值，这一切努力都在无形中助力品牌走得更远。
03
选对合作伙伴，
有增量的共创内容持续累积价值
大多数时候，品牌和消费者处在一个双向的困境中，繁杂的传播环境让品牌内容很难触达目标人群，消费者也会因为同样的原因难以高效获取想要的信息，从这个角度来看，剑南春选择与腾讯新闻共创，也是找到了一条对话用户的“快速通道”。
一来，腾讯新闻有帮用户讲好故事的能力。
对于品牌来说，人人都知道的“内容为王”其实是“文化营销”中最大的难点。毕竟，很多品牌并不具备独立制作优质内容的能力，短片从策划到出街每个环节都会有一定的创意损耗。而腾讯新闻对于精品内容有着丰富的经验，“手握”众多优质的IP内容产出，比如文化纪录片《敦煌师父》，以及企业家随访式对谈节目《酌见》等等，为酒类的内容营销增添了不少活力。
二来，腾讯新闻有着丰富、重磅的资源储备。
如今，白酒的主流消费人群正在快速更迭，并向着年轻化、高知化、中产化迁移，他们对人文历史、金融财经、医疗健康等话题表现出浓厚兴趣。而腾讯新闻具备优质、完整的内容资讯生态，并在此基础上形成了自身的调性、气质，更容易触达白酒的高潜消费者。简单来说，白酒消费人群，恰好与腾讯新闻的生态结构高度契合，许多共创内容也更容易出圈。
不仅如此，腾讯新闻还能联动行业高端峰会、自办/协办圈层活动，如腾讯财经冬季达沃斯论坛，企业家研学、中国文化研学、腾讯财经夏季峰会等等，都能帮助酒类品牌提升在目标圈层的影响力和渗透力，结合对行业热点事件的敏感度，也能进一步助力酒类消费场景的破圈。
三来，腾讯新闻背靠的营销资源，可以让好故事成为好广告。
大众传播的核心在于建立“信任”，能让消费者信任的媒介始终都是稀缺资源。从传统电视时代对CCTV的信任、传统PC时代对门户网站的信任，到如今对党央媒社交内容的信任，这个核心要素始终未变。平台的“公信力”如同一块“金字招牌”，一定程度上可以助力与之合作的品牌在消费者心中树立起可靠、专业的形象。
不仅如此，腾讯新闻除了拥有庞大且多元的用户群体，更背靠基建成熟的腾讯生态，这些得天独厚的条件，可以帮助品牌内容在不同渠道、不同圈层间，呈现裂变式的扩散传播，进一步缩短高潜人群和品牌内容的距离。
写在最后：
其实除了春节期间的“文化营销”以外，白酒在热门节点、健康理念、跨界活动等方面的传播也有不少痛点，比如难以贴近年轻消费者的兴趣点、与主流健康理念相悖等等，不过在腾讯新闻的助力下，白酒品牌也通过一系列营销策略成功克服这些痛点，有效地与年轻消费者建立联系。
比如在高考季，剑南春就多次携手腾讯新闻推出《强国青年说》系列栏目，全方位展现当下年轻人精神榜样力量，该节目不仅突出了“强国青年”的奋斗精神，还将剑南春对品质不懈追求的价值观与之完美结合，在年轻人心中树立了积极正面的品牌认知。而在2024腾讯财经冬季达沃斯论坛上，洋河则以赞助论坛晚宴为契机，不仅将绵柔高端白酒之味散播到高端场域，更借力论坛声量深切阐述白酒出海议题，展现了中国白酒的独特韵味。
市场和消费者都在变，因此酒企在营销上唯有不断创新、勇于变革，才能适应市场的变化，在激烈的竞争中脱颖而出。除了不断增强自身实力以外，精准选择合作伙伴也至关重要。
