场景营销系列推文

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，包括对一系列基本概念的定义与辨析，并对场景营销的基本逻辑和方法论进行解读。

争取每篇推文都做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。

欢迎大家一起讨论^_^

2024.1.4，我在公众号首次发布了我的品牌营销模型——基于场景+标签的增量大模型。今天是这个模型的2.0版本。

前段时间，在网上看到一个段子说：为什么在中国受到打工人追捧的是咖啡，而不是茶？答案是，如果上班的时候你捧着一杯咖啡，领导会觉得你很努力；而要是泡了一壶茶，领导会觉得给你安排的工作少了！

这虽是段子，却很真实。在办公这一场景下，茶和咖啡其实都有提神的功效，但是人们对二者的认知标签却相差巨大。

在网络语境中，咖啡和当代职场文化牢牢绑定在一起，被贴上了办公室续命神器、加班搭子、职场燃料等标签，并衍生出了诸如“上班买咖啡，就像驴买鞭子抽自己”之类的大量段子与梗图，轻上品牌甚至还推了一款产品就叫做牛马拿铁。

而茶则向来和传统文化结合在一起，它代表着养生、东方禅意，和一种悠闲自在的生活方式。

正因为标签不同，所以人们在同一场景下对茶和咖啡就有了不同选择，而他人也因我们不同的选择而对我们产生不同的看法。这就说明了场景需要标签的配合，一个品牌只有具备了相应的标签，才可以在特定场景下影响用户选择、强化用户偏好。反之，如果品牌没有相应的标签，或者说自身标签与目标场景存在冲突，那么它就无法进入该场景。

01

场景+标签

场景代表着特定生活情形下的用户任务，不同场景下消费者有着不同的任务，而且同一任务可由多个不同品类、产品、品牌来完成。

就像上述办公场景中，消费者有着需要头脑清醒、提高注意力、高效工作的待办任务。这个任务可以由咖啡、茶、能量饮料，以及薄荷糖、柠檬滚珠精油等多种产品来完成，那么消费者最终会如何选择呢？

这就要看哪个产品身上的标签更符合办公场景的文化语境、用户所需和情绪状态，以及哪个品牌的办公场景营销做得更好，与这一场景形成了强绑定。消费者在办公场景下能够优先想到该品牌，并产生了条件反射，甚至养成了行为习惯，那么这个品牌就占领了这一场景。

“场景思考，标签认知，品牌表达”代表着消费者的决策模式。在这一模式下，消费者首先会在特定场景下思考自己的待办任务是什么，然后去认知不同产品是否符合该场景，并进而做出自己的消费决策。先有待办任务，再有品牌偏好。围绕场景和任务，标签帮助品牌脱颖而出。

最近我还听过一个段子。假如你作为一名男士要请一位异性朋友吃饭，在餐桌上点菜时你说今晚喝点红酒，女士可能会觉得你浪漫温柔有品味；而要是你说今晚来瓶白酒，那么女士大概会想：你想干什么？！

这就是说，红酒、白酒身上的标签不一样，人们对它的认知不同，因而在不同饮酒场景下消费者就有了不同选择，而且选择不同酒种也就带上了不同的意味和效果。

多年来，红酒致力于打造的标签就是优雅、浪漫、精致、高级感。

各大红酒厂商在营销中都喜欢宣扬红酒精致的佐餐搭配，如红葡萄酒配红肉、白葡萄酒配白肉；以及复杂的品鉴仪式，包括醒酒、摇杯等，且对握杯姿势、不同酒体与酒杯的搭配都有一定讲究。此外，消费者想要鉴赏红酒还需要具备大量专业知识，如葡萄年份与品种、酒体前中后调、单宁含量等。

红酒这种做法的确塑造了高档高品味的形象，但在消费过程中也遇到了致命问题，一是消费者根本分不清几十块与几百块的红酒到底差别在哪里，很多专业名词听起来就跟玄学一样；二是年轻一代消费者觉得喝红酒太过麻烦，要配牛排、要醒酒、要背年份，太累了，还有装X之嫌。

尤其是，红酒身上的标签使其与很多烟火场景不搭，比如消费者去吃个火锅、撸个串，配上红酒就显得非常怪异，格格不入。

而且，中式酒局惯常的干杯式喝法，换成红酒杯杯干还被嘲笑为土鳖。早年由于国人不习惯红酒口感，发明的红酒兑雪碧式喝法也被大肆嘲笑，这就严重挫伤了红酒的消费积极性。因此，红酒消费局限在了西餐厅、商务冷餐会、部分情侣约会等场景中，曲高和寡。

场景缺失，严重影响了红酒的业绩表现。2024年，整个中国葡萄酒市场的销售额仅有90.9亿，仅为白酒市场规模的1.2%，连零头都够不上。要知道，在2016年这个数字还是464.5亿，跌幅高达80%，说一句红酒在中国战略大溃败毫不为过。

其实从产品属性来看，红酒酒精度宜人，口感接受度高，整体形象也不差，原本适配各种场景和人群，不管是应酬、聚会、独酌、婚宴，佐餐或者纯饮都很合适。

但是在标签认知上来说，红酒缺乏烟火气，与主流饮酒场景都不是那么契合。看似适配众多场景，但红酒在任一场景中都不是首选，只是第三第四选择，不像商务宴请标配白酒、大众聚餐标配啤酒。所以，红酒的问题不是产品的问题，而是缺乏主场景和标签局限的问题。

红酒要想重回主流场景，就需要通过新的营销传播，塑造新的标签，改变过往大众认知。抓场景需要贴标签来配合，而且标签还应基于场景的变化而做出适时调整。当消费场景改变，而品牌标签不变，那么品牌就会老化，就会被消费者抛弃。

就如方便面。回顾十几、二十年前的方便面广告可以发现，各大品牌的主诉求一是面饼大、分量足，做促销推广的常见动作则是送香肠、送卤蛋；二是营养健康，比如非油炸方便面、大骨高汤面等。

这是因为，方便面过去的主场景是正餐，大家对于正餐的追求就是能吃饱，有营养，还健康。

而现在，方便面的主场景已经向休闲迁移。我曾在我家楼下便利店拍过康师傅旗下品牌汤大师的系列产品包装到我的社群里，并分享到了公众号，包装上一共印了5个场景：加班探寻灵感、旅途放空小憩、宿舍谈天说地、宅家追剧时光、露营沉浸自然。

康师傅mini迷你桶系列，包装上也印了6个场景：课间美味小补给、放学快意加个餐、工作充电垫小饥、追剧美味小零食、宵夜快乐解小馋、户外出行随心享。

当休闲取代正餐成为方便面的主线场景，我们看到的是方便面产品规格的变化，过去是来一桶，现在杯装成为主流；

各种新奇口味的流行，如韩式辛拉面、泰式冬阴功面，以及近两年白象的超香香菜面、折耳根拌面，今麦郎安徽板面成为爆品，取代传统正餐口味如红烧牛肉面、老坛酸菜面、香菇炖鸡面、金汤肥牛面等受到消费者追捧，一跃成为网红。

在品牌传播上，各大品牌给自己贴的标签也变成了新奇、美味、刺激、好玩有趣、放松活力、激发灵感等。像白象这一传统方便面品牌的形象、价值由此改变。

品牌建设，首先要从一众消费场景中找到自己的主场景，围绕场景来开发产品，为用户提供解决方案，并创造相应的使用体验。

当有了主场景之后，企业还要通过贴标签的方式进行传播推广，将品牌与场景强关联，主场景的标签也就反映了自身品牌在消费者认知中的价值、形象、人设。围绕主场景所做的产品体验、品牌标签，这就是品牌塑造的过程。

还有一个经典案例是汇仁肾宝。

大家都知道它那句家喻户晓的广告语“他好我也好”，这句话告诉我们，汇仁肾宝的主场景是家庭，品牌策略是通过两性关系撬动用户决策，它用妻子、女友的口吻去表达，即暗示了产品提升男性性能力的功能，又让女性去影响男性购买决策。

在其决策过程中，男性是产品的最终使用者，而女性才是那个影响者、决策者甚至是购买者。

2019年，汇仁肾宝还曾将广告语升级为“他好家才好”，并喊出“为养家的男人喝彩”的传播口号，不仅进一步强化了家用场景和家庭决策（该场景中的社会关系是夫妻、情侣），而且还试图用温馨情感沟通，淡化原有广告语的性暗示色彩，更好地塑造品牌形象。

最近几年，为扩大增长，汇仁肾宝开始将品牌触角伸向更多场景、更多人群。

2023年6月，汇仁肾宝上线全新品牌TVC，并投放大量媒体，还推出了品牌IP形象“胜胜”和“宝宝”。这三支TVC分别针对了职场办公、浪漫夜晚、日常生活三个场景，描述这些场景中的用户困境。

如一到下午就犯困，工作老出错，总被领导骂；一到夜晚就犯困，约会掉链子，被对象嫌弃；日常生活腰酸背痛精神差，状态不在线，总被别人Cue。

然后，汇仁肾宝告诉他们，这可能是因为你肾活力不足了，试试汇仁肾宝片吧，为你的精力加把劲。汇仁肾宝不仅能为夫妻情侣点燃爱意，还能为熬夜工作党补充精力损耗，为带娃宝妈恢复元气。

新的场景，实际上也是将品牌目标人群从原本的中年男性用户，扩大到了职场白领、年轻情侣、宝妈人群。而且可以看出，汇仁肾宝试图走出家庭场景，逐渐将办公室打造成新的主场景。

在这一场景中，职场白领是社会主流人群，而且打工人普遍面临着工作压力大、事务繁重、经常熬夜加班的职场困境，有着提升工作表现、精力旺盛的待办任务，且有较强痛点。尤其是，职场文化是社会主流文化，社会关注度很高。

汇仁肾宝聚焦这一场景实施传播推广，是一个非常棒的战略调整，不仅有助于扩大生意和人群，获得新增长；还能提升品牌热度和用户粘性，改善用户认知和品牌形象。

但客观来说，这个愿望是好的，不过汇仁肾宝过往的品牌形象和标签并不匹配这一场景，如果有消费者在办公室放上一瓶汇仁肾宝片，或在办公室公开服用，那他可能会被同事们嘲笑……这就阻碍了汇仁肾宝的新场景开拓。

这一点我非常能够理解，因为我曾负责劲酒的品牌代理工作多年，其实劲酒也面临同样的问题。经常有人喝劲酒会被调侃认想要壮阳，身体某方面机能不行，故而劲酒较难进入应酬、宴会等正式饮酒场景，只能局限在个人饮用和三两密友喝的私密场景。

为打破这一困境，汇仁肾宝首先推出了一款黑金包装的肾宝片，提升产品的时尚度，并学习美妆的做法将其命名为“能量小黑瓶”，诉求“拯救能量透支，补回旺盛精力”。其次，则是围绕职场场景实施了大量传播推广动作。

2023年10月，汇仁肾宝连续打造了《黑入你的写字楼》《黑入你的办公室》《黑入你的手机》三场事件营销。

在武汉7座地标性建筑投放创意灯光秀广告，宣传“早点下班”“补回你的精力值”“黑掉你的负面状态”；

在郑州写字楼打造扫楼互动，IP玩偶胜胜、宝宝与用户开展互动，并赠送“肾宝社牛杯”，诉求“黑掉负面情绪，唤醒新能量”；

并与vivo手机合作，在上班或者聊工作的场景中，在手机上展示品牌特色内容，结合职场文化提醒年轻人补回精力值。

“肾宝社牛杯”是汇仁肾宝推出的一款周边产品，其造型酷似产品包装，且瓶身印有大量职场流行梗，如：肾不由己、脆皮打工人、问薪无愧、五行缺觉、熬夜脸、疲惫丑、我在工位很想家等。

围绕这款产品，汇仁肾宝还曾专门进行传播推广，在上海、广州、武汉三地打造快闪活动，向职场年轻人免费赠送水杯和能量咖啡。

我觉得肾宝杯最重要的价值，就是逐渐让消费者接受汇仁肾宝在职场出现是一件非常合理的事，放在办公室不突兀，让品牌自然融入职场，并融入年轻人的社交语境中去。

2024年5月，汇仁肾宝又以“累点低”为创意概念，采用媒体创新玩法在广州购书中心进行户外广告投放，广告标题叫做“广告贴了一半就开始累了…”。这一创新形式，生动展示了职场人的身体状态，活干到一半就累到干不下去。新奇的视觉呈现方法，还引发了网络热议，是近年来非常出彩的媒体创新广告案例。

这一广告还有一整个系列，其他文案还有“还没到周五，就开始累了”“加班没多久，就开始累了”“健身没多久，就开始累了”“出门玩了一会儿，就开始累了”“出差没几天，就开始累了”等；

除投放CBD户外大牌外，还投放了地铁车厢、公交车身和站牌、写字楼电梯广告等多种媒介，可以说是全方位包围了职场人的日常生活场景，对打工人进行一场“贴脸”输出。

在线上，汇仁肾宝还打造了配套话题#打工人累点低到离谱#、#累点低试试能量小黑瓶#，登上微博热搜TOP25、广州同城热搜TOP 1，吸引了大量用户热议，总阅读量超过2.9亿，讨论量超5万，互动量超15万[1]。

“累点”这个概念，击中了职场人的心理状态，和上班疲惫、缺乏精气神的痛点，将品牌完美带入到职场场景，不仅仅是一次广告投放，更是一场精准的情感共鸣。

在日常的社媒运营中，汇仁肾宝也围绕职场场景发布内容，创作了各种小内容比如职场精力旺盛符、周一回魂指南、“锄禾日当午，终于到周五”等表情包与梗图，强化品牌与场景的绑定。

另外，为配合场景转变和产品推广，2023年5月汇仁药业还推出了3支全新品牌态度微电影，通过夫妻、母子、母女三则暖心亲情故事，对“他好，我也好”进行全新解读，传达“妻子好，我也好”“妈妈好，我也好”“女儿好，我也好”的真情实感。

结合微电影，汇仁药业还打造了＃恕我想歪了　他好我也好　竟然变了＃的热搜话题。这个话题也是为了刷新品牌形象，改变过去那种夫妻情侣间激情之爱的品牌联想，为其赋予真实、纯粹、温暖的家庭之爱的联想。

从家庭到职场场景的转换，汇仁肾宝的这一系列营销动作，一方面是在强化品牌与职场场景的绑定，另一方面则是在塑造新的品牌标签，从夫妻用品、壮阳补肾变成精力值、年轻活力、办公搭子、职场神器。当消费者认同了汇仁肾宝在新场景的出现，用户认知就被自然扭转，汇仁肾宝也就完成了拓展新场景、触达新人群的战略任务。

因此，我们可以说，场景+标签就是品牌表达的关键。围绕新场景的推广和标签的匹配，事实上就是在重塑品牌。

02

增量大模型

在《增长路径》一文中，我写过场景+标签构成了消费者的决策模式，对品牌方来说意味着一条新的增长路径。

品牌要想获得增长，一方面要在消费者生活中占据尽可能多的消费场景，卷入更多消费群体，抓住了新场景，自然就能激发需求；另一方面，为了占据新场景，品牌需要打造相应的标签去匹配，促使消费者在该场景中认同品牌、选择品牌。二者最终共同推动了增长，帮助品牌找到增量。

这个抓场景-贴标签-做增量的增长链路，我把它叫做增量大模型。用一个公式来表示，那就是——Setting场景+Tag标签=Added Growth增量增长，所以我又把这个模型叫做STAG模型。

其具体思路是——

1、构建场景地图

品牌要去发掘自身产品在消费者生活中到底有多少个消费场景，把这些场景一一找出来。品牌抓取的场景越多，创造的销量就会越大。

2、选择场景并形成场景营销路线图

品牌还要分析不同场景的市场容量和增速如何，自身品牌及竞品在这些场景中的表现和渗透率如何，哪个或哪些场景对品牌来说意味着增长机会，对品牌塑造来说至关重要。

这就决定了品牌对场景的选择，在众多消费场景中，哪个投入较多资源，哪个投入较少资源，哪个先做，哪个后做。投入场景营销的工作重心和先后顺序，这就是场景营销路线图。

3、分析具体场景，精研场景结构图

品牌还要去分析不同场景下的消费者行为和心理特征，发掘消费者“原声”，具体分析内容包括：

A、消费者使用产品的具体时机和场所？

B、消费者如何使用产品，使用频次如何，完整消费流程怎样？

C、消费者是个人使用，还是存在社交分享行为，受到什么样的社会关系驱动？

D、消费者在不同场景中如何购买产品，去哪里购买，决策模式和行为链路如何，受到哪些触点的影响？

这些问题决定了品牌是否能有效触达目标场景。

E、消费者在不同场景中对产品的关注点有何不同，他们如何谈论产品，对品牌表现满意和不满意的地方又是什么？

F、消费者在不同场景中的情绪状态如何，消费者行为受到哪些环境因素和社会话题的激发？

这些问题帮助我们更好地理解不同场景下的用户待办任务，同时也便于品牌找到合适的标签，从而赢得相应场景的增长机会。

今天做营销，需要这三张地图：场景地图、场景结构图、场景营销路线图。

下一篇章的文章会重点谈不同场景的分类和企业的场景组合战略，也就是场景营销路线图。第一篇章的4个基本概念，就是在谈场景结构图。本文及随后章节则重点谈场景地图，包括场景分析和标签的塑造。

企业要想建立场景地图，充分发掘消费者生活中的一众场景，并洞悉其待办任务，应采用大小数据结合的方式。

大数据聚类，可以一窥消费场景全貌，分析出消费者在什么时间、地点使用产品，用产品去做什么；并可以分析出消费产品时带有何种情绪状态、具体行为模式、产品关注点如何，以及相应的社交话题。

小样本调研，可以通过问卷、访谈等形式去深挖具体场景和用户待办任务，还可以通过售点观察、社交聆听去研究场景，理解消费者行为。

《场景驱动增长》一文中，我分析过可口可乐的OBPPC模型。

在2005年，可口可乐是通过用户调研的方式，通过深度访谈分析出了消费者生活中喝饮料的10大场景，并定量研究了每一场景中消费者喝哪些饮料的种类和各自占比，喝饮料的行为习惯（消费频次、社交分享），买饮料的购买行为（去哪些渠道买，在售点内的行为动线如何，如何做出购买决策）等。这成了可口可乐展开场景营销的决策依据。

接下来，我再分享一个通过大数据来做出场景地图的案例。

2025年3月26日，茶饮品牌霸王茶姬向纳斯达克递交招股书。招股书显示，2024年霸王茶姬全年营收达到124.05亿元，同比增长167.4%，净利润25.15亿元，同比增长213.3%。净利率甚至超过蜜雪冰城。

截至2024年底，霸王茶姬门店总数飙升至6440家，单家门店月均卖出2.5万杯奶茶，品牌旗下超级大单品伯牙绝弦，在过去三年间卖出超过6亿杯[2]。

在营销端，霸王茶姬也做得相当成功，并频频出圈，为增长提供了绝佳助力。2024年，霸王茶姬在小红书、抖音以及微博三大社交平台的互动量、搜索增幅、热搜次数均位居行业首位[3]。尤其是在微博平台，露王茶姬打造了非常好的营销体系。

2023年，霸王茶姬与微博合作打造了一份关于奶茶的场景地图。

微博团队基于1.9万条日常讨论新茶饮的原创博文进行文本挖掘，从中识别出了9大类茶饮消费场景，具体场景及其占比如下：聚会娱乐场景20%、伴餐场景17%、工作场景17%、季节场景12%、自律场景9%、校园场景8%、约会场景7%、休闲场景6%、演唱会场景3%。

可以看出，文本挖掘技术聚类得出的消费场景不那么符合MECE原则，彼此之间存在一定交叉和重合，分类维度也不尽统一。

但这些场景的划分包含了基本的场景变量，如按消费时机划分：立秋、秋天秋雨、夕阳晚风、樱花季等各种季节、时辰、节气时令场景；

按消费场所划分：工作、校园、伴餐（火锅店、小吃街等），以及逛街、露营、美术馆等休闲场景；

按社会关系划分：自律场景、自我愉悦等个人场景，及聚会、约会、演唱会等社交场景；

还有高频次出现的伴餐、工作等泛生活场景，低频次的演唱会、节日热点等特定庆祝类活动场景等。

找到茶饮的消费场景后，微博又从霸王茶姬晒单人群的原创博文中抽样出200条内容，去识别不同场景下的用户情绪动因，找到品牌在消费者生活中扮演的角色，以及相应的差异化情绪价值支点。

分析发现，在休闲、伴餐、季节等日常生活类场景中，消费者追求的是自在、舒适、松弛感，品牌扮演的是日常生活碎片中的“小确幸”；

在生日聚会、约会、演唱会等积级情绪场景下，消费者追求的是激情、兴奋，品牌给消费者提供高浓度情绪表达的“兴奋剂”；

而在学习、工作等带有消极情绪的场景下，品牌则是缓解消费者焦虑、疲惫的“电子布洛芬”。

另外，微博还分析了不同场景下消费者与品牌的互动行为与频次，像工作、休闲、伴餐等泛生活场景，和季节、自律等个人场景中，用户与品牌呈现为高频互动；而在聚会、约会等社交场景和校园生活场景下，品牌则有待加强与用户的沟通频次。

有了这些数据分析，品牌就可以知道消费者生活中都有哪些消费场景，精准识别不同场景中消费者的差异化情绪表现和行为习惯。这一方面可以帮助品牌抓住潜力场景，创造增长机会；另一方面，对不同场景的量化分析，又可以帮助品牌更有针对性地设计标签、开发内容，建立有效沟通。这就是品牌发力的方向和方法。

针对9大茶饮消费场景，微博为霸王茶姬设计了系统的热点话题矩阵。比如选择端午、中秋、五一、十一等节日热点去主打休闲出游场景；选择立春、立秋、秋分、小雪等传统节气热点去占据季节场景；选择剧集综艺、热门演唱会等针对娱乐和演唱会场景做推广，特别是借势古装类剧集热点的推广，既实现了品牌在相应场景的伴随与占位，又强化了品牌的古风形象。

一个具体的案例比如季节场景中的立秋（“秋天的第一杯奶茶”是茶饮业的最大节日）。在立秋场景下，微博分析了消费者的四大关注点：

一是传统文化向，如赏秋吃茶、以茶会友、品茗文化等；

二是情绪共鸣向，如温暖、美好、秋高气爽、仪式感、与自己和解等；

三是秋日氛围向，如微风、落叶、金黄、浪漫、治愈等；

四是社交玩梗向，如显眼包、奶茶自由、搭子文化等。

这些词汇，就是对消费者行为和发声进行文本分析后抓取出的关键词，它们代表着消费者的产品关注点，代表用户情绪、价值观和生活方式，代表消费者在该场景下的决策要素和对产品的评判标准。

对品牌营销来说，从这些词汇中可以提取品牌标签，从而找到品牌营销方向，霸王茶姬由此形成了氛围仪式+潮流玩梗+文化传承的沟通主线，并衍生出了优质的内容和社交玩法，从而在各大奶茶品牌竞相开展立秋营销的大环境中脱颖而出。

在对霸王茶姬及其竞品的社交内容进行文本分析时，微博还将社交内容区分出本品独占、竞品独占和本竞品共有三大类。而在霸王茶姬的独占内容中，一多半与健康、减肥相关，消费者格外关注热量、植脂末等，这就指明了霸王茶姬的品牌差异化所在，于是霸王茶姬又专门针对自律场景进行了推广。

首先，微博为霸王茶姬打造了#你喝的奶茶有身份证吗#这一热点话题，引发用户关注和讨论，强化奶茶与“产品热量身份证”之间的关联，传递品牌健康理念。

其次，霸王茶姬又上线了一个热量计算器小程序，消费者可通过它算出品牌不同产品的热量值，以趣味方式展示产品卖点，激发消费者对产品的尝试与探索。

最后，则是邀请邀请KOL/KOC参与话题互动，又打造了#减脂期可以喝奶茶吗#这一话题，吸引大众消费者的关注和参与讨论，掀起健康饮品打卡风潮。

这一系列操作实现了品牌“无负担”“低热量”的认知渗透，为品牌贴上了“健康、低卡”的标签，不仅帮助霸王茶姬成为自律场景下的首选，而且定义了霸王茶姬在消费者心目中的品牌形象与个性，赋予品牌以差异化价值，帮助霸王茶姬找到营销方向。

2024年4月，霸王茶姬官宣网球名将郑钦文成为品牌首位健康大使，借助其健康自信的形象来塑造品牌认知，在产品端，霸王茶姬还进一步丰富了低GI（血糖生成指数）产品矩阵，在产品菜单上增设“低GI”标识。

2025年3月，霸王茶姬又推出创新产品“轻因系列”，将经典大单品伯牙绝弦的咖啡因含量降低50%左右，让消费者在下午或晚上也能放心喝。

这些在品牌端、产品端的共同努力，让霸王茶姬的健康形象更加深入人心，帮助品牌成为消费者值得信赖的健康饮品选择。

由此可以看出，“场景+标签”这一营销体系，二者可以经由数据进行分析，从而更好地指导大数据在品牌营销中的应用与落地，赋能企业营销实施和品牌打造，推动增长。

再如薯片品牌乐事。乐事是百事公司旗下品牌，通过场景营销获得增长则是百事食品的全球战略；一直以来，乐事瞄准的是三大战略场景就是夜宵、Outing（短途旅行、郊游）、Work Break（工作间歇）。

2024年7月，美团及美团闪购发布《场景营销知行录》[4]，推出了自己的“十六大场景”。具体包括——

4个社交场景：居家聚会、礼购关怀、甜蜜约会、职场共餐；

3个饮食场景：能量早午餐、下午茶、夜宵解馋；

6个居家场景：能量日间采购、夜间置物、买菜做饭、周末补货、家庭陪伴、重物到家；

3个出行场景：本地玩乐、异地出行、突发应急。

美团是中国领先的生活服务电商平台，美团闪购是美团旗下的即时零售品牌，涵盖诸多品类产品，强调30分钟“万物到家”。基于这一本地服务优势和对消费者日常生活的全面覆盖，依托庞大的销售数据和生态数据，美团提出以“场景营销”为中心，实时捕捉消费者生活中的具体场景，激发并满足消费者在当前所处场景下的实时需求。

同时，美团还强调场景能为企业和品牌方带来新的营销视角，引领品牌进入全新的营销时代。美团会以消费者生活场景为核心，为品牌提供全链路的数字化营销解决方案。帮助品牌对场景进行定义和优先级排序，科学洞察场景下的用户需求，深入发掘不同场景的消费潜力，从而实现品牌与消费者的深度连接，为品牌驱动真增长。

乐事薯片与美团进行合作后，将自身的3大战略场景与美团闪购的16个场景进行了匹配，并选择了下午茶、本地玩乐、异地出行、夜间场景作为核心目标场景。然后乐事对这些场景进行了逐一分析，对每个场景的销售规模，乐事在这些场景中的表现如渗透率、增速进行了科学评估。

（图片出处：美团出品《场景营销知行录》）

这其中发现了一些非常有意思的现象和用户洞察。那就是同样一个消费者，处在不同场景时其需求会随之变化，甚至具体到产品口味。

美团数据发现，消费者在夜间解馋场景下，会偏好新奇口味、刺激性口味的薯片，如香辣小龙虾味、碳烤五花肉味、飘香麻辣锅味等；而在出行场景下，则偏好常规口味如忠于原味、翡翠黄瓜味等；在居家聚会场景下偏好大包装产品，而礼敬送人时则喜欢多口味组合装产品。

消费者之所以如此，主要是情绪不同。就像在夜晚，上完一天班后身体疲劳、心情烦闷，渴望获得放松、享乐、自我补偿，更容易被重口味产品吸引，且容易冲动购物；而到了旅行场景下，消费心理以追求安全为主，就会选择清淡口味以减少肠胃刺激，给旅途带来不便；

在聚会时，消费者希望大家一起来分享，营造快乐的氛围；而在礼赠场景下，多样化的口味和产品组合更能体现心意，也能在不确定收礼人口味偏好的情况下，减少出错风险。

这就意味着，通过精准的场景识别，品牌方可以更清晰地了解用户需求和购买行为，从而针对不同目标场景打造相应的增长策略，提高营销效率，促进高效转化。

因此，乐事市场部和销售部门与美团闪购密切合作，为每个目标场景规划并实施了不同的营销策略和运营布局，包括目标人群选择、货品策略、站内触点和内容策略、站外媒介策略等。

以旅游场景为例。

在人群策略上，乐事在2024年4月16日到5月9日期间，对美团上预定五一机票和酒店的出行人群进行精准投放；并在全网打造了一波出游Campaign，然后将全网媒介曝光人群ID包上传到美团进行站内追投，不断优化投放组合，带来了4.2万品类外新客。

在产品策略上，由于消费者在出行场景下不仅偏好清淡口味，而且更倾向于购买罐装而非袋装产品，以防压防碎，于是乐事在广告中突出展示了罐装产品，并将核心产品SKU的营销头图更换为出游背景。

而且乐事还推出了以国内热门景点为设计元素的“华夏风光限定罐”产品，将西安钟楼、夏门鼓浪屿八卦楼、苏州寒山寺梵音阁、贵州肇兴侗寨鼓楼等7座建筑名胜印上7款产品罐身。

乐事的目的就是为了将品牌与出游场景牢牢绑定，并通过地域特色文化激发消费者认同和共鸣。其实2023年乐事也曾推出“贵州文化限定罐”，结合当地非遗技艺打造限定产品，其推广主题叫做“出游随行，乐事无限”，主推口味就是原味和黄瓜味。

在终端推广策略上，由于62%的膨化食品购买者有店内闲逛的习惯，而符合时令的场景内容很容易激发他们的购买需求，于是乐事联动零售商在店内类目导航页搭建了“周末出游”“乐享周末”等场景Tab，并将罐装产品置顶。

在线下，乐事在合作的终端渠道铺设了限定货架摆放样式（POSM），进行场景化陈列；还在陕西西安、山西平遥、河南洛阳三个城市的地标景区，打造了巨型薯片罐雕塑装置，吸引游客打卡互动[5]。

（部分图片来自网络）

在广告传播策略上，乐事在全网开展了以“出游”为主题的传播Campaign，并做了多种形式的广告投放，比如爱奇艺贴片广告，并在其中添加美团外卖落地页。

由于我个人经常出差，2024年5月10日、5月20日我两次在杭州东站拍到了乐事投放的广告大牌，广告主角就是华夏风光限定罐系列产品，传播主题则叫做“乐事陪你游华夏”。

乐事的整个营销，都是以场景为中心，来组织目标人群选择、产品设计与产品组合、广告传播、终端陈列与推广，并形成了一整套整合传播方案。场景贯穿了乐事品牌的市场洞察、策略制定、具体实施和执行的全过程，联动了企业内部洞察、市场、数据、媒介、O2O销售等多个部门。

这就是以战略场景为中心，基于数据、技术而打造的全链路营销，乐事品牌由此实现了在GMV、用户数量、购买频次、场景渗透率等多个指标上的全面提升，获得高效增长。

03

品牌数字化

马克思曾经说过，世界上任何一门学科，如果没有发展到与数学紧密联系在一起，那就说明该学科还未发展成熟。

多年来，我一直把这句话作为我学习营销知识、审视不同营销理论的一把尺子。具体来说，在今天，任一品牌模型和方法论，我认为首先都应该以增长为旨归，围绕如何推动企业增长这一根本课题去架构。

对，中心是增长，而不是竞争导向，不是占据用户心智，不是设计品牌LOGO、IP、广告语这些传播要素，这一切都是手段，最终目标还是要能推动企业增长。

其次，方法论必须能够接入数据和技术，基于数据去制定战略并进行量化考核，如此才能叫做品牌大模型。

如果还是和传统方法一样，靠经验、靠拍脑袋去定方向、定策略，靠个人品味和审美去确定品牌形象长啥样、品牌诉求主张用哪句话，那么它跟传统品牌思想就没有任何区别，只是换名词而已。

这些年来，业界喊了很多时间的数字化。

企业数字化一方面是生产上的数字化，包括打造消费者直达工厂的C2M（Customer to Manufacturer）产销模式，通过数据和算法预测爆款和预估产品销量并调整生产线，从而实现按需生产和零库存、实现大规模客制化、实现供应商数字化管理；

以及数字化的产品生命周期管理，基于用户数据、销售数据实施产品研发和新品创新。

另一方面则是营销上的数字化，包括了媒介数字化、渠道数字化、用户运营数字化和品牌数字化，这是我所理解的营销数字化的4个范畴。

在整个营销链条上，率先实现的是媒介数字化，比如DSP、程序化购买、信息流广告等，精准投放由此达成；

其次是终端和门店的数字化系统开发，企业总部能实时掌握每家门店的实时货盘和销售数据，从而优化产品生产与库存管理；

再次是通过双微、抖音、小红书等线上媒体与消费者建立直接连接，并通过微信群、企业微信等手段运营私域，与消费者建立数字化链接。

最后，则是品牌建设和传播的数字化。

目前业界主要谈论的是媒介数字化和用户运营数字化。

媒介数字化是最容易实现的，因为它是外部平台的数字化，企业只要购买互联网平台的数字广告产品即可，包括社会化营销、互动营销等概念也是指利用数字媒体进行投放的传播方式。

用户运营数字化，本质上是指利用数字工具与消费者建立直接的、立体、持续性的连接。如此一来，企业可以获得更加精确的消费者画像，从而指导产品开发与品牌建设；

其次，是将消费者引流到私域，通过社群活动、线上互动等方式实现用户激活、复购和推荐，像AARRR增长黑客模型就是常用的用户运营工具；

最后，就是不断沉淀用户数据资产，实现对用户的重复触达、关系构建和持续经营，获得顾客全生命周期价值（LTV）。

用户大数据的来源，一是通过媒介数字化，二是通过渠道数字化。

渠道数字化要看怎么去理解，最初它主要指电商渠道开发，通过线上平台完成交易、形成顾客关系，DTC也是指这个。但相较于线上，如何实现传统线下渠道的数字化才是重点和难点。

因为，线下渠道的数字化不仅是指建立一套F2B2b2C的数据互通和智能决策系统，实时监控订单、库存、终端销售数据等。关键是它还涉及到外部相关利益方如经销商、终端商的利益分配问题，和企业内部组织架构的变革。

像刘春雄老师提出的“bC一体化”，就是为了解决这一困境，在解决b端门店数字化管理的同时，直接与C端用户建立连接。

品牌数字化则是另一个难点。我之所以要提出这一概念，是因为在实际工作中，我发现运用数据技术赋能品牌建设非常困难。

我们现在谈品牌数字化，基本上是指利用大数据获得更加精准的用户画像，得出更深刻的消费洞察，但到了这一步，数据技术的应用就结束了，虽然品牌战略还没开始。

整个品牌战略的制订，比如规划品牌的基础架构（提炼品牌核心价值、塑造品牌形象与个性、设计品牌定位、确立品牌风格与人设），比如设计品牌要素（如LOGO和VI、SLOGAN、品牌宣言、品牌故事），比如制定品牌策略（中长期品牌规划、年度整合传播），比如内容创意和品牌传播（创作品牌片、主视觉、品牌IP）等等，依然非常主观，数据在其中根本没有用武之地。

涉及到品牌核心的策略和创意部分，依然全凭品牌人的创造力和想象力，个人经验、体悟、审美能力等。当然，这没有毛病，创造力是人类相较于数据和AI最强大的武器。

但是如果品牌建设完全依赖个人主观能动性，靠猜测消费者所思所想，灵光乍现来构造；在决策时跟数据结合不深，无法科学判断到底什么好、什么不好，什么对什么不对，最后又回到了传统拍脑袋的模式，甚至完全取决于企业老板和管理层的个人品味、兴趣偏好等主观层面，那是非常不靠谱的，甚至会犯方向性错误。

品牌数字化缺乏一个品牌和数据融合的模型和框架。而增量大模型的价值，就在于它的每个环节都可以通过数据进行量化分析，让战略有据可查，让增长有章可循。

场景可以基于Big Data大数据分析，对消费者行为进行聚类分析后发掘消费者生活中存在哪些场景，洞察不同场景下的具体变量和用户任务，适合品牌占据的主线场景和支线场景是什么，能够推动品牌增长的潜力场景是什么等等。

而标签则可以基于消费者在网络上发布的各种内容，包括原生内容和品牌区评论，通过NLP自然语言处理，从而分析消费者在不同场景下对品牌的关注点和关键联想词，分析消费者心理状态和情绪等等。

当然，场景也可以通过文本挖掘技术，通过对用户内容的分析进行聚类；标签也可以基于大数据寻找用户标签，再将用户标签转化成品牌标签。

通过场景+标签来构建品牌系统，驱动增长，这就是数字化时代品牌营销的方法，创造增量的路径。