品牌方:inne
代理商:赞意 GOODidea
年初我们接到了brief:源自德国的儿童营养品牌inne因你,推出为成人补钙专研的「大金条液体钙」,拓展"全家营养"赛道,希望能在4月新品上市之际,合作刘晓庆共同讲好这一关系到品牌战略布局的叙事。
成人补钙市场长期面临两大困境:产品价值同质化(聚焦钙含量、吸收率等参数竞争)与传播叙事单一化(强化骨骼健康、疾病预防的危机诉求)。而刘晓庆的加入,让我们找到了新的可能性。
当代中老年人正在经历一场“自我觉醒”——他们拍短视频、自驾游甚至创业去闯,甚至展现出远远超越当代年轻人的精神活力。这种“享老”而非“养老”的生活方式,与刘晓庆“74岁仍活成高能量女性标杆”的公众形象高度契合,也是我们重构叙事的核心支点。
同时,「黄金」也是我们一开始就锚定的叙事中的重要抓手,它既是产品独一无二的符号(金色包装、液体钙形态),也表达了“黄金状态”的健康功能,甚至寓意着中老年一族岁月沉淀的珍贵感。
通过「黄金」串联产品属性、营养功能与社会文化,以及结合刘晓庆的形象契合点,我们提炼出了此次新品的核心主张——「inne大金条液体钙,一条找回黄金状态!」。而只要拥有活力满满的黄金状态,任何时候都是我们的黄金年代。
TVC - 我们正值黄金年代
TVC中,刘晓庆也不再是孤独的“健康榜样”,而是与滑板大爷、街舞奶奶、骑行团阿姨等素人共同演绎“黄金年代”。“群像叙事”消解了代言人距离感,让每个观众都能找到投射。
时间还早,喝完大金条,我自己溜达过去吧。
时间还早呢,我经常对自己这样说。
急啥,反正现在,还是我的黄金年代。
不是我太超前,你看,刘晓庆满大街都是啊。
再快点!
看我走⼀个步步生风!
弹得不错啊,挺有劲儿,看看去。
听听,用硬骨头敲出的新节奏,多带劲!
硬朗的腰板,只为热爱的事儿弯腰。
跳出⼀条风景线,跳出岁月划好的路线。
时间偷不走骨子里的光,我确信现在就是我们的黄金年代
黄金年代,金条补钙
inne大金条液体钙,补钙更高效
添加天然骨胶原,锁钙不流失
直接喝的液体钙,好吸收无负担
inne大金条液体钙,⼀条找回黄金状态

承接TVC的产品主张,4月21日在京东总部落地主题直播,强化产品差异化价值。活力大使刘晓庆做客直播间,在金色主题直播间解锁三项“黄金任务”:大金条产品实验室观察员、平板支撑考核赛,补钙知识快问快答。

为更好传递产品价值,品牌从从线上抖音话题的打造,到全渠道曝光的规模性集中引爆。实现新品告知的传播任务的同时,也完成了产品深度种草。
用“黄金年代”重释银发价值——刘晓庆的“反年龄感”人设、黄金符号的情感升维、用户共创的群体宣言,共同编织出中老年群体的价值认同网络。这次campaign也让我们再次确信:营销的终极意义不是说服消费者“你需要什么”,而是告诉他们“你值得什么”。当品牌与刘晓庆携手说出“我们正值黄金年代”时,它早已超越补钙产品的功能诉求,成为一场关于年龄解放的运动——愿每个人都有属于自己的「黄金时代」。
