天猫：搞家装变玩体操，小事“易装”

家装这个赛道，“情况还是太复杂了”

不同于美妆、服饰、3C等品类，“家装”一直是天猫大促、上新中鲜少被关注到的业务板块。但是面对整体大环境的低迷，以及友商竞对的动作频出，天猫这次决定出山，打响一场家装赛道的心智保卫战，用最直接有效的方式，凸显自身“货多价低”的优势，同时进一步拓展天猫家装“服务到位”的大众认知。2支15s视频，一支讲“折扣多”，一支讲“服务好”，简单、清晰、干脆。

需求已经明确，如何用最简单、直接的方式，和消费者沟通？浅浅搜索“家装”，你会发现，迎面而来的不是“坑”，就是“雷”，不是“人间疾苦”，就是“原地发疯”，“难”，是家装避不开的核心认知。

这波天猫在品牌多品类全的平台自身优势上，主打价格低、服务好，这就像一个没有短板的全能选手，将家装的难点痛点，一网打尽，核心价值无非就是一句话，让“人人喊难”的家装，变得容易。所以我们决定把“家装变容易”的key message用最简单、好记、朗朗上口的方式告诉消费者：

“搞家装”变“玩体操”，高难度也能轻松拿捏

核心信息已经明确，怎么把这种“小事易装（一桩）”这种轻松简单的感觉传递出来？大多数家装广告，都会选择把场景设定在室内房间里，情理之中，但想要脱颖而出，给消费者留下深刻印象，还是少了点意料之外。除了依靠简单重复的洗脑，还有没有什么更巧妙的方式？

回到家装本身，虽然我们想要向消费者传递一种“容易轻松”的感觉，但是大家对于“易”的感知，往往需要“难”的对比。只有把家装“难度大、门槛高”这件事作为前提设定，才能通过主角游刃有余的状态，有效传递出“天猫让家装变容易”的核心价值。

顺着这个思路，我们想到了一个巧妙的创意形式——让“搞家装”变身“玩体操”！让家装主角化身体操运动员，借助他们的体操动作、与家具的互动，展现“折扣”和“服务”两个利益点，通过他们游刃有余、轻松拿捏的动作和神态，体现有了天猫，家装变成“小事易装”！

折扣篇：（家庭自住房家装设定）

爸爸玩转单杠、双杠、吊环

魔性折腿折折折——折出超大折扣

服务篇：（单身出租房家装设定）

女生跳马、平衡木、蹦床一气呵成

工作人员快速拼装家具——稳稳托底，服务超到位

为了更贴合“体操”这个创意设定，我们把家变成了一个赛场，各种家具也巧妙对应了不同的体操器械的外型，观众席星光点点，为每一次主角和天猫工作人员的精彩表现呐喊叫好。

当然，也要感谢齐天佐导演，在此之上提供许多细节上的创意和巧思，让两支片子的趣味度更上一层楼，比如：字幕不是靠后期的画面包装，而是成为了道具的一部分。

家庭成员化身场外教练组，为男主每一次成功折出折扣助威。

长版本TVC，导演包揽了超专业超精彩的解说词