我们帮一款国产手游拿下了日本TOP1

品牌方：球菌
代理商：TOPicX斐

今年2月，《出发吧麦芬》（GOGOマフィン）登陆日本市场，开测次日便拿下：

IOS日服🔝免费榜榜首💥

据不完全统计，我们为之拍摄的赴日宣传片及其延展物料也斩获了近：

1200W📈浏览记录🎉

占日本总人口数近1/10。

更让我们没想到的，这支片子竟在日本引发了热议。不少观众表示“太可爱了！”直呼“上瘾”。而也有一部分观众，如某游戏博主则提出质疑，称之为“人权剥夺舞”广告。

naenano的“gogo”声好上瘾

太可爱了

“经过本人长期大量的经验累积，学到了这一点：广告里有人跳舞的绝对都是诈骗烂游戏！”

究竟是什么样的广告片呢？

👇一起来看看吧💃

去年秋天我们接到了《出发吧麦芬》赴日发行的传播比稿。助力中国产品走出国门这件事本身就足够让人兴奋，更何况游戏是文化类产品。却也充满了挑战：

日本玩家无论是对游戏还是对广告的接受习惯都与国内完全不同。且举两例：

国内游戏玩家以30岁以下的学生党为主，而日本游戏玩家则是集中在30岁以上的上班族；

日本玩家偏好单机游戏，有明显的“社恐”特征，这与偏好和兄弟们一起开黑的国内玩家很不一样，国内的热门游戏多少带有社交属性，《出发吧麦芬》也不例外。

日本游戏市场发展较早，历史也很长。很多游戏早已成为经典，这也意味着日本玩家更难被改变。现在全球流行的MMO（多人实时在线）游戏在日本却发展缓慢，而麦芬同样是一款MMO游戏。

而日本玩家也更念旧，更认IP，因为经典老IP实在太多，似乎也没什么必要承担接收新事物带来的风险，这在手游市场也不例外，榜单上大多数是IP改编的游戏。而麦芬，是没有任何IP加持的原创手游。

《出发吧麦芬》并不是传统意义上的某一种单一类型的游戏，它融合了多种游戏类型与元素。

类型上，以在中国市场最火爆的MMO为基础，又延伸出二人组队，和四人/六人副本的灵活玩法；

而不同于单一MMO对玩家技术操作上的硬性要求，麦芬融合了在日本手游市场发展成熟的放置类型，二人组队可共享离线收益，也可进行自动战斗，这又赋予了游戏轻松休闲的特点。

另外还包罗了自由的技能养成系统、宠物养成系统、抽卡、换装、趣味小游戏等等时下受欢迎的元素。

这种精密、精打细算到甚至有些堆叠的复杂设计，在中国市场取得了不得了的成绩。但到了日本，如何与日本玩家沟通如此复杂，他们不曾见过的游戏？🤔

如何介绍清楚，并能吸引他们下载是很大的难题。

（高速思考中！！！）

况且，参加比稿的不乏日本知名广告公司。起初，我们并没有什么信心。而当我们越了解越发现麦芬的复杂之时，我们忽然意识到我们有属于我们自己的优势——因为，它还没有在日本上线呀…嘻嘻。😁

玩都玩不明白，更何况是远远地看明白。

日本广告人或许对日本更了解，但我们对我们的产品更了解。这样的信心适用于所有准备出海的中国品牌及其产品。

难题彼此缠绕，需要逐一梳理进行突破。

我们已经分析过游戏的复杂性了。传播上，这些复杂的要素是没有办法全部呈现出来的，而是结合受众分析，有所侧重，有所取舍，并准确地做输出。

已知，MMO在日本尚处于较为小众的发展态势，但MMO又是麦芬的核心，我们必须要去强调，甚至要进行玩法说明做用户教育。

而好在，麦芬又不是纯粹的MMO，它用“放置”玩法降低了MMO给日本玩家带来的操作门槛。而治愈系的画风也会给人带来轻松休闲的联想。

因此，对于与游戏的匹配度而言，我们锚定的核心用户是对MMO有经验，但不想“肝”得太累的玩家（人数较少）；

而次核心用户则是放置类爱好者，但在寻求更新鲜的放置体验（人数较多）；

而更泛圈层的用户则是会被可爱的画风、音乐、宠物系统、换装、抽卡等元素吸引的愿意尝鲜的休闲类玩家（能拉拢则拉拢）。

为了尽可能扩大游戏的用户池，我们既需要针对这三类玩家展示麦芬不同层面的吸引力，也要始终强调麦芬的轻松治愈感，来减小用户的尝试压力，降低用户的心理接受门槛。毕竟，现代社会，无论是中国玩家，还是日本玩家，谁又不累呢？

上班已经够累了，放置才会成为一种趋势。

以上是颗粒度较细的碎碎念，如果硬要提炼一条粗暴的传播主轴，就是见人下菜、因地制宜地有机调适放置与mmo的百分比：

如果对中国玩家介绍这款游戏，那便是更轻松（放置）的MMO；

如果对日本玩家，则是玩法更新奇有趣（MMO）的放置游戏。

另外，无论何种类型的日本玩家始终钟情于经典RPG（角色扮演游戏），因此，RPG的“冒险”特点需要在传播中始终贯穿，而“剑士”“法师”等RPG中的经典职业，以及史莱姆、哥布林等经典小怪也要在传播中作为要素进行展示。

那么，除了所有这些复杂的系统、机制和要素的有机融合之外，麦芬最显著的差异化特点是什么？

双人组队。这也是麦芬的MMO属性与放置属性的连接点。这款游戏一上来，就会为玩家匹配一个队友，共同战斗的同时共享离线收益，从此开始双人的轻松冒险之旅。

双人组队在国内可能更容易理解一些，但对社恐的日本玩家来说是有一定的接受门槛的。我们需要轻巧地同日本玩家说明这一机制，并且蛊惑他们双人组队更好玩！

没有IP加持，我们就找明星背书。

基于对“双人组队”这一特点的强调，明星也得是双人。一男一女组合，不仅不需要对双人组队的机制做过多解释，也能让不同性别的玩家都能获得代入感，更重要的是，可以让明星成为游戏中的角色。

男女艺人的匹配上，我们也想营造出一种“欸，两个绝不可能同框的人竟然同框了！”的反差感。但必须符合麦芬可爱、治愈的风格。

最终，我们找到了最合适麦芬的艺人：

小岛义雄（小島よしお）

其中，男艺人小岛义雄，便是我们苦苦寻觅的拥有可爱特质的，粉丝群跨越X、Y、Z世代的日本著名搞笑艺人，以其标志性的搞笑短裤装扮和洗脑式的搞笑表演风格闻名。

他的肢体动作梗“oppapi”本来只是一个类似于搞笑谢幕的动作。这个梗走红后，小岛给这个梗编了一个“Ocean Pacific Happy”的“英文缩写”，更加有一种「没有意义却能让你笑出来」的欢乐能量。

不同于国内，搞笑艺人在日本观众心目中的地位比idol还要高，不仅可以在传播中作为搞笑担当，也能对品牌/产品调性有所加持。

naenano（なえなの）

日本虽然不乏可爱的女艺人，但能体现麦芬的治愈、慵懒甚至淡淡摆烂气质的，还颇受年轻人欢迎，近期热度爆棚的Z世代女艺人，非naenano莫属。

由二人直接作为玩家，组队进入麦芬的世界。那么第一步就是二人的职业选择与造型。基于反差感的凸显及艺人特质与职业造型的匹配度。我们让naenano充当在经典RPG中拥有主角与领队光环的剑士角色，在它可爱、慵懒的气质基础上加入一丝酷酷的感觉。

服装上，尽可能还原游戏中原本的样子。

naenano造型草图

而小岛的造型则更具玩味性。考虑他平日的风格：穿着露点的超短款上衣露着八块腹肌搭配四角或三角超短裤出现在小朋友面前跳舞（神奇的是，一点也不像猥琐大叔！而是超元气的感觉），我们为他选择了造型可爱的法师角色，并对法师的服装进行小岛风的爆改。

小岛义雄造型草图

成品展示，jiangjiang！

定妆合影~得到了网友们的一致好评

来到我们的视频内容规划。

如果游戏是大家不认识的，除了明星以外，以及经典的RPG元素之外，我们是否能尽可能加入更多让大家感到熟悉的元素，从而让大家觉得这款游戏似曾相识呢？

于是，我们找到了一首与麦芬同名的在日本耳熟能详的童谣：

（「マフィン屋のおじさん」）

将它改编成描述麦芬特点的可爱歌曲，并不断地重复着「GO!GO!MUFFIN」的游戏名字，与玩家Say Hi，让玩家记住。除了声音的记忆点之外，还要配合以视觉上的记忆。

麦芬是一只奇特的小猫，我们何不为这首歌编一套治愈猫猫舞呢？毕竟，猫可是在日本最受欢迎的动物。有猫的地方，就有人类发出的夹子音。

猫爪舞的创意示范

另外，在日本，许多放置类游戏的CM会以歌舞的形式呈现，这几乎成为一种刻板印象。歌舞一出，就能被放置类用户精准识别。而我们的脚本在创作之初，也充分考虑到成片是否能被批量剪辑成买量视频供客户更具性价比地进行投流，由于很多最终流到各大平台的视频只呈现了零碎的歌舞部分，因此才会如开篇提到遭到部分有MMO经验但不喜放置的硬核玩家的DISS（看上去像放置类广告实际玩起来却有MMO游戏的体验）

但是但是，我们不止歌舞呀啊喂！我们的核心玩法可是被我们想破头皮精炼、简单而有趣地分别演绎在三个小短片里中的唷！😏