泡泡玛特（Labubu）、苏超、京东外卖、胖东来、蜜雪冰城、小米、华为、ChatGPT、deepseek、瑞幸、始祖鸟、鸿星尔克、珀莱雅、河北文旅、哈尔滨文旅、淄博烧烤、贵州村超、哪吒2、雷军、周鸿祎、董宇辉、韦东奕……随便回忆一下，近几年出圈的案例不在少数。

出圈是什么

出圈，指的是主体（企业、品牌、产品、国家、城市、组织、媒体、个人等）突破原有受众圈层，进入更多圈层的视野，引发跨群体、跨领域、甚至全社会、全世界的关注和行动（个人关注、点赞、收藏、评论、转发、二创、购买、分享等，媒体、网红、名人、明星、同行、资本和政府的关注、报道等）。出圈的核心在于打破固有边界，实现影响力的指数级扩散。

策略一：

社交价值

社交价值出圈的典型代表，非泡泡玛特的“Labubu”莫属。

Labubu的全球爆火有众多因素，如：盲盒模式、丑萌设计、魔性音乐、IP价值、情绪价值、收藏/投资价值、明星和网红效应（泰国公主、Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆……一众明星和网红社交分享）、奢饰品配饰（Lisa、蕾哈娜等将Labubu与奢侈品包搭配，让Labubu从潮流玩具一跃成为奢侈品配饰）、饥饿营销、108万天价拍卖、全球销售渠道渗透、N多媒体主动报道、用户二创、大众自传播、二手交易、股市交易……

其中，一个非常重要因素就是“社交价值”，不管是全球顶流明星、网红，还是大众消费者，纷纷主动购买、社交分享，共同造就了Labubu的全球爆火。

《名利场》在YouTube发布Lisa和泡泡玛特视频

此外，瑞幸x茅台酱香拿铁、星巴克x五月天代言、可口可乐文字瓶、味全每日C文字瓶、王老吉姓氏罐、淄博烧烤、贵州村超、苏超、哈尔滨文旅、河北文旅的“这么近，那么美，周末到河北”、小米SU7系列、华为三折叠手机、哪吒2……无不拥有社交价值。

策略二：

产品硬核

2022年11月30日，OpenAI公司正式发布ChatGPT3.5，短短5天，注册用户数就超过100万，迅速风靡全球；2025年1月20日，深度求索公司发布的DeepSeekR1，一周时间刷屏美国各大主流媒体和社交网站，在苹果美区应用商店下载量力压ChatGPT，登顶免费App下载排行榜，成为中国的GPT时刻。这两个AI产品出圈最重要的原因，就是产品极致硬核。

除此之外，歼-10C战斗机、英伟达NVIDIA、阿斯麦（ASML）、胖东来超市、苹果灵动岛设计、小米SU7 Ultra、华为三折叠手机、大疆无人机、美国好莱坞、哪吒2……纷纷出圈，无不是因为产品硬核。

策略三：

始于颜值/设计

产品功能是出圈的基础，产品设计/颜值是出圈的翅膀，让品牌御风而行，小米SU7、小米YU7，借势保时捷、法拉利的设计，做「经得起时间考验」的好设计，迅速获得大众的关注，尤其是女生的关注、好感和行动。

霸王茶姬，以现代东方美学为核心，借势奢侈品设计元素，塑造了高端平替的品牌形象，迅速出圈，获得了海量流量和销售增长。

Labubu的丑萌设计、哪吒的叛逆设计、苹果灵动岛设计、小米200万logo设计、Adidas椰子鞋设计、Adidas德训鞋设计……均是设计出圈的代表。

策略四：

陷于才华/内容

才华出圈的典型代表非“董宇辉”莫属，开创知识带货、文化赋能商业、双语表达与金句频出、真诚谦逊的形象、深度共情能力、长期知识沉淀、创新内容迭代、舆论中的韧性成长等，无不展现其才华。

此外，C罗、梅西，全球粉丝最多的足球运动员；韦东奕四秒视频封神，短短3天，抖音粉丝从0涨到1900万+，平均每分钟新增440个粉丝；心中之城，抖音6条视频，涨粉1500万+，截稿7条视频，粉丝1942.5万；杜蕾斯追热点文案；可口可乐文字瓶；B站《后浪》……都是因为才华出圈，获得广泛关注和传播。

关于才华出圈，借用薛之谦的一段话：“这不是80年代，不会有一个伟大的诗人在马路边修一辈子轮胎却无人发现。如今只需在修轮胎时发个朋友圈，朋友就会知道你是诗人并介绍给世人。自媒体已足够承载任何形式的才华——但前提是，你必须真的具备才华。”

策略五：

创造不正常/反差

2023年9月4日，瑞幸联名茅台酱香拿铁“美酒加咖啡，就爱这一杯”上市，首日销量突破524万杯，销售额突破一个亿，不完全统计，当天每发出10条朋友圈，就有7条是酱香拿铁，网友玩梗不断，如满杯茅台去咖啡液，谢谢，年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸，茅台自由，月薪3000，上个茅班……N多媒体主动报道，真正做到了品效合一，成为当年的现象级出圈案例。

瑞幸联名茅台酱香拿铁能够出圈来源于多个因素：产品自带流量、创造不正常、社交价值、官方内容预热、网友花式玩梗、媒体、kol、koc多角度解读、官方互动答疑……其中，最重要的一个基础因素是“创造不正常”，瑞幸平均9.9元1杯，飞天茅台原价1499根本买不到，一个是大众消费品，一个是奢侈品，两者联名，创造了一种极致反差的不正常，引起广泛的关注和传播。

创造不正常的案例不在少数，比如：最近出圈的“苏超”，南京发布官方玩梗“比赛第一，友谊第十四”，创造了一种极大反差，江苏各地市跟进一系列玩梗文案，迅速引爆全国关注；不完全统计，我们在抖音每刷10条视频，就有1条是创造不正常的视频，如男生学张元英扭胯转圈、男舞者妩媚碾压女团、美女养猪、噶羊少女、老外精通中文，老外用中医救人、AI三国好声音、各地文旅的逆天配乐、搞抽象的甲亢哥、父亲节没有我你也当不了父亲的倒反天罡要红包聊天内容……在电商领域，时不时就会有因为价格标错遭疯抢的新闻，也是一种创造不正常。

策略六：

持续不断地重复

现在随便回忆一下，你能想起哪些广告语？如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金；铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍；恒源祥、羊羊羊；钻石恒久远，一颗永流传；怕上火，喝王老吉；农夫山泉有点甜；我们不生产水，我们只是大自然的搬运工；找工作，我要跟老板谈；怕蔗糖，喝简醇；累了困了，喝东鹏特饮；理想生活，上天猫；京东，多快好省；不是所有牛奶都叫特仑苏；飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质；美团外卖，送啥都快；红牛，你的能量超乎你的想象；果冻布丁喜之郎；横扫饥饿，做回自己；Just Do It（勇敢去做）；Impossible is Nothing（没有不可能）……

你为什么能够回忆起这些广告语？广告语好只是一方面，另外一个最重要的原因是品牌持续不断地重复宣传，从过去的电视、报纸广告等，到电梯、户外广告等，再到社交、数字广告等，狂轰乱炸，日复一日。有些广告语重复到你恨的不行，至今还在吐槽，比如“铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍”，有些广告语重复到你爱的不行，并且成为座右铭，比如“Just Do It（勇敢去做）”。这就是重复出圈的魔力。

策略七：

情感&价值观共鸣

1997年，乔布斯重返危机中的苹果公司，砍掉冗余产品，聚焦“四象限”（消费级/专业级 ×台式/便携），开启“Think Different”营销战役，目标并非推销产品，而是重燃苹果代表创新与叛逆的品牌精神，很快引爆关注，获得强烈的情感&价值观共鸣，还拯救了一个11岁的热爱艺术却因“与众不同”被校园排斥的孩子。

2017年11月，招商银行信用卡在微信朋友圈发布的《世界再大，大不过一盘番炒蛋》广告，2020年“最难毕业季”，天猫的《加油，白衬衫》广告，2021年3.8妇女节，珀莱雅联合《中国妇女报》发布的《性别不是边界线，偏见才是》广告，2023年疫后首个春天，天猫重新演绎任贤齐2000年的金曲《春天花会开》广告……均是在情感&价值观上引发共鸣，快速出圈，获得流量和销量双增长。

策略八：

有奖/公益互动

2014年，美国ALS协会（渐冻人症公益组织）发起的#冰桶挑战#，呼吁关注渐冻人症。被点名者需在24小时内选择：拍摄“冰水浇头”视频上传社交平台；向ALS协会捐款100美元（可两者同时进行）。完成挑战后点名3人接力，形成传播裂变。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、勒布朗·詹姆斯、雷军、刘德华、任志强等一众名人参与，全球超1700万人参与，募款超2.2亿美元，成为现象级公益传播案例。

2015年，央视春晚《微信摇红包》活动，2015至今，腾讯《99公益日》活动，2018年，支付宝《中国锦鲤》抽奖活动，2018年，俄罗斯世界杯《法国队夺冠，华帝退全款》活动，2021年，#蜜雪冰城社死现场#挑战（进店唱主题曲可免单）,2025年1月，《黄子韬直播送车》活动……均是通过互动出圈的代表。

策略九： 

竞争与合作

2025年2月起，京东杀入外卖市场。用户端，以大众关心的食品安全为切入口，定位“品质堂食餐厅外卖”；商家端，推出“0佣金”政策，承诺2025年5月1日前入驻的商家全年免佣；骑手端，行业首创为全职骑手缴纳五险一金，并承担骑手个人缴纳部分的费用。三管齐下，直击美团要害，舆论沸腾，京东外卖迅速出圈。随后淘宝/饿了么跟进，外卖三国杀大战打响，不断出圈。

2025年5月19日，美团外卖请黄玲代言，首发“外卖黄的更灵”广告，紧接着6月1日，饿了么听劝，找蓝盈莹代言，发布“蓝的一定赢”广告，随后，网友为京东出招请惠英红代言，6月11日，京东手机听劝请惠英红代言“红的会赢”广告。至此，美团、饿了么和京东红黄蓝三元色、谐音梗&双关、听劝营销大战完成入圈、出圈、再出圈。

除此之外，因为竞争与合作出圈的案例不在少数，如：小米SU7对标特斯拉、保时捷，致敬理想、蔚来、小鹏等友商；比亚迪“在一起，才是中国汽车”；瑞幸挑战星巴克的文案，“好的咖啡，其实不贵”、“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？”；凯迪拉克对标BBA的文案“没有后驱，不算豪华”；神州专车对标优步、滴滴的文案“这里没有浪漫的邂逅，除了安全，什么都不会发生”……

策略十：

借势营销

借势名人：借势名人是品牌出圈最有效的策略之一，泡泡玛特的Labubu借势了全球顶流明星和网红，影响大众消费者关注、购买和分享，成就Labubu的全球爆火。

借势媒体：华为、小米、OPPO、vivo每次新品发布会，都借势全域N多媒体报道，获得广泛的传播和出圈。

借势网友：河北文旅，借势河北广大网友的力量，在全世界各地传播“这么近，那么美，周末到河北”，获得海量的关注和出圈；京东手机听劝营销，邀请惠英红代言“红的会赢”，完整与饿了么、美团外卖的红黄蓝营销大战闭环，很快出圈。

借势文化：河南，借势中国上下五千年文化，频频出圈，如河南春晚，河南卫视系列节目-《唐宫夜宴》、《洛神水赋》，沉浸式文旅体验-“只有河南·戏剧幻城”，文创产品-河南博物院“考古盲盒”……

借势娱乐：OPPO、vivo，早年间赞助N多综艺节目、影视剧等，迅速破圈，快速打响品牌知名度。

借势体育：耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐、蒙牛、伊利等，借势世界杯和运动员，策划整合营销战役，持续出圈和提升品牌影响力。

策略十一：

创造流行

Labubu全球爆火，最重要的原因之一是名人效应，泰国公主、Lisa、蕾哈娜、贝克汉姆社交分享，带动网红购买和社交分享，进而带动全球消费者的购买和社交分享，创造流行，持续出圈。

Lululemon，从瑜伽教练穿着，到瑜伽用户穿着，再到健身人群穿着，再到中产女性穿着……不断创造流行，持续破圈。

始祖鸟、萨洛蒙、耐克、阿迪达斯、戴森、星巴克、瑞幸、喜茶、霸王茶姬……无不是通过创造流行，不断破圈。

策略十二：

公关影响

比亚迪“在一起，才是中国汽车”：比亚迪在“第500万辆新能源车下线”发布会上，陈列13家国产新能源车型，发布短片强调行业团结。配合“王传福落泪”的情感叙事，N多媒体和kol报道，迅速破圈，塑造了行业引领者的品牌形象。

麦当劳×特朗普“15分钟打工秀”：2024年美国大选期间，特朗普突访宾州麦当劳门店“打工”15分钟，身穿围裙制作汉堡，事件引发全球媒体报道，零成本撬动亿级曝光。

蜜雪冰城“隔夜柠檬片”反转剧：2025年315曝光蜜雪冰城后厨乱象后，品牌3小时内查封涉事门店，承诺全国门店上线“后厨直播”。网友反向辩护“4元柠檬水还要啥自行车”，舆情迅速反转。

策略十三：

音乐营销

蜜雪冰城主题曲整合营销“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”：造梗：蜜雪冰城官方在各大平台发布主题曲视频；玩梗：B站各类UP主二次创作打造超级玩梗效果；爆梗：抖音和快手话题演变线下探店及“社死”爆点；接梗：微博承接各大媒体热门并演变娱乐化话题；解梗：微信各类kol拆解话题的内在逻辑。蜜雪冰城通过主动和被动的一系列营销活动，迅速破圈成为2021年现象级营销案例。

因为音乐营销出圈的品牌数不胜数：雷军《Are You OK》、华为《Dream It Possible》、屈臣氏蒸馏水《热爱105℃的你》、中医移动-动感地带《我的地盘》、拼多多《好想你（改编版）》、力波啤酒《喜欢上海的理由》……

策略十四：

品牌向善

2021年7月，河南暴雨，鸿星尔克捐赠5000万物资，网友直呼“心疼”，称其为“破产式捐款”，海量消费者涌入鸿星尔克直播间，单日销售额从日均67万元飙升至1.1亿元，主播劝理性消费，反而激发“野性下单”。鸿星尔克的品牌善意，迅速破圈，不仅提升了品牌形象，还实现了销售的爆发式增长。

品牌向善，不仅是做公益，服务好、对员工好、产品好等同样是品牌向善，胖东来就是典型案例。胖东来品牌向善出圈主要体现在以下几个方面：

极致服务：“不满意就退货”的零门槛承诺；免费手机充电、维修、宠物寄存等上百项服务；肉类当天清空、蔬菜每日农药残留检测并公示报告等商品管理措施；设立500元顾客投诉奖，鼓励用户监督……

关爱员工：人均薪酬远超当地水平，如保洁员月薪可达7000元；春节闭店5天、每周二闭店、员工每年强制休假40天；新增“10天不开心假”，员工可无理由请假；设立最高3万元的“委屈奖”，补偿因服务受辱的员工……

产品过硬：供应链源头把控“深入产地筛选，定向种植模式，严选供应商，高标准收货”；近乎偏执的品控“果蔬每日农残快检150-180批次，抑制率＞50%直接拒收，熟食每批次检测亚硝酸盐、微生物，烘焙品禁用脱氢乙酸钠等防腐剂等”；问题产品零容忍“擀面皮卫生问题曝光后，奖励举报顾客10万元，并对883名消费者各补偿1000元，总计赔付883万元”……

公益行动：长期捐款，如汶川地震820万元、新冠疫情5000万元等；帮扶同行，如调改永辉、步步高等超市门店，输出管理模式……

回顾一下

品牌出圈的14个策略：社交价值、产品硬核、始于颜值/设计、陷于才华/内容、创造不正常/反差、持续不断地重复、情感&价值观共鸣、有奖/公益互动、竞争与合作、借势营销、创造流行、公关影响、音乐营销、品牌向善。