美团团购纪录片：梦回白马浪

品牌方：美团
代理商：清晨马路

在美团团购业务覆盖范围内，

“吃”永远占统治地位，但吃是到店吃而不是外卖吃。

到店的“到”最终一定会指向具体空间与地点，这个具体的空间和地点的故事，便会顺利成章地成为或者企图成为一种内容IP，内容做成熟了之后，会自然反哺业务（现在还没有）。

这就是项目的逻辑链。

城市选择了兰州。

首先IP名字“炊烟升起的地方”就在这一关夭折，理由是太农村了，现在老百姓做饭已经不冒烟了。

但最早的企图和标准，我们依然觉得是一种对的常识。

标准之一：这种IP名字第一眼直觉最好可以有辽阔和温暖的感觉，提供一点现实感和抚慰感。假如在繁忙的工作中偶尔刷到，能对旅游和回家产生向往。和“此刻阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”产生的心理机制类似。

标准之二：逻辑上，不管经济多么发达，中餐美食的底子始终是农耕文化。尊重并珍惜这种底子是社会共识。不管是有钱的没钱的，南方的北方的，男的女的老的年轻的，没有人会不尊重这种文化（自动拥有了铠甲）。这也代表了美团作为国民企业的文化责任感。

标准之三：技术上，对传统的内容IP名称稍微翻新一下，既和合作方（中国国家地理）的气质、和大家对美食栏目的固有想象保持一致，又有一定的微创新。

关于兰州，第一关键词永远都是乡愁。

兰州不是移民城市，兰州是民移城市。

兰州人和家乡的情感羁绊格外强，每个人似乎都陷入了“爱兰州但不得不离开它”的纠结之中。

经济是一个重要因素。

90年代之后，全中国72个大中城市，都靠房地产实现了经济腾飞。但兰州偏偏没有多少土地可以开发，而且山质地松软，没法像重庆那样沿着山盖楼。没有土地，就赶不上土地金融化的大潮，经济也必然会落伍。

于是兰州就成了全国唯一一个削山扩城的地方。这是一个极为艰难的过程。这是字面意义上的与天斗、与地斗。中国仅此一城。

这种感慨和乡愁，在兰州人吃面的习惯里，特别是在兰州的音乐里面特别明显。

把乡愁铺在底下，然后再在上面铺上四层感受——

满大街热腾腾的面馆和美食。（热爱生活，温暖）

民谣。早年满大街都是音乐在流淌，livehouse和面馆一样多，吉他手和拉面师傅一样多。有特别文艺的一面。（参照哈瓦那）

五六十年代的荣光，失落工业城市美学（干燥，魔幻，阿富汗和曼哈顿的结合体）

游子情怀，来自兰州，去往世界，但心和胃永远都属于兰州。（兰州人基本全部在外发展）

铺完就是这个短片了。

文案

我回来了
先跟妈妈打电话
再跟黄河说一声
然后蹲到中山桥畔的磨沟沿门口
吃一碗牛大

兰州孩子都是量子态的
胃在白建强门口，心在皋兰山下
人在去往世界的路上，四海回家
又寸步不离黄河两岸

胃，是兰州人带在自己身上的一小块故土
这块故土最离不开的，就是牛肉面
牛肉面之于兰州
就像腌鲱鱼之于老瑞典
麦当劳之于老北京
不只是饭，更像是一种母语般的精神需求

所以兰州700多条路中
400多条有牛肉面馆
街头7块，大店88元
无论丰俭，专业标准都一样
就连带包装的出口款也不例外

首先，汤体务必清澈。
如兰州少年的目光
牛肉面的汤是清的，黄河的水是浑的
这在兰州就属于自然现象
然后面要攒劲
你要是见过兰州的师傅干活
你就知道，攒劲这个词
虽然不是字面意思，但明明就是字面意思

辣椒油程序也不能错
板椒打底、灯笼椒提味、线椒增香
还有牛肉、青蒜，务必新鲜
一碗牛大就好了

哪怕从太空舱返回地球
兰州人也要起个大早，蹲这碗面
为什么？
外地人不明白
兰州人自己人也不明白
不重要
人世间最好的体验都不需要明白
谁吃谁知道

……

千禧年时候
兰州满大街都流淌着民谣
那时候兰州孩子的歌
像缓缓生长的一根骆驼刺
二十年来都无声无息

但某一天
你年近四十，不在兰州了
忽然吃到牛肉面
那根二十年前的刺
会在喝第一口汤的时候，突然戳中你
眼睛潮湿，借着牛肉面的热气，是看不出来的

兰州孩子都倔
心里软的部分不多
就那么一小块，留给了这根刺
这根刺和牛肉面、甜醅子、麻辣烫
和马踏飞燕、四库全书、马门溪龙、读者文摘
和兰炼兰化兰大
和霍去病孙悟空一样
都是你的血脉

血脉会在某个年纪徐徐觉醒，无法抵抗
最终你会明白，你根本没离开过
你离不开兰州的

你走过白马浪的傍晚
回到长大过的房子里
在荒凉的璀璨之中睡去
又在旧衣柜的气味里醒来
会觉得不在兰州的时候
兰州是一场梦

回到兰州的时候
整个世界是一场梦