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回顾京东618:从促销到惊喜体验,重构消费主场

壹捌零2天前

品牌方:京东
代理商:壹捌零

2025年的「京东618」落下帷幕,此刻我们驻足回望——这不仅仅是一场商业战役,更是一次品牌与用户深度情绪对话的成功实践。

而这背后,一个关键词贯穿始终 ——

回顾京东618:从促销到惊喜体验,重构消费主场-广告人干货库

破局:从促销到情绪,构建惊喜主场

“今年要有创新,给用户惊喜,不要赤裸裸的喊促销”,客户三个月前的这句Brief,为我们指明了今年京东618的破局方向:跳脱传统意义上的大“促”,通过“读懂用户情绪“的内容创意,将用户“聚拢”到我们构建的惊喜主场,让“惊喜”无处不在,让圈层用户为“惊喜“而来,「一日一惊喜」应运而生!

策略:圈层惊喜大使,精准补给惊喜

京东这次的明星合作资源很多,集结了雷佳音、张艺兴、大张伟、李晟以及JDG战队的伞兵、无畏、MISSING。

这套阵容看似是流量组合盘,但我们发现,每个明星都可以精准对标惊喜日的核心消费人群——雷佳音凭借国民度和烟火气,以及《长安的荔枝》热度,覆盖家庭及美食爱好者;张艺兴、TOP级浪姐李晟精准触达潮流受众;JDG成员作为电竞圈顶流,牢牢锁定年轻游戏玩家;而大张伟的chill形象,完美适配当代清醒宅学家。

因此我们与客户共同确定了美食、潮流、电竞、家居几大惊喜日的统一执行策略——“明星惊喜大使×圈层特色惊喜×进站惊喜玩法”,把每一个惊喜日的内容,都做成一道献给核心圈层用户的特色菜。

回顾京东618:从促销到惊喜体验,重构消费主场-广告人干货库

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内容:从明星到圈层到站内,流量层层转化

在具体的内容创意时,我们力求在每一个环节挖掘出明星的最大能量,将明星从“促销喇叭”重塑为TA的“圈层接头人”。

明星惊喜大使,深入TA情绪表达

【美食惊喜日 & 雷佳音】

借势《长安的荔枝》热播,雷佳音化身“寻鲜打工仔”,为吃货们寻全球珍稀美食。

【潮流惊喜日 & 李晟/张艺兴】

李晟以浪姐姿态“重新定义好看”,张艺兴以舞步表达“不跟风的潮”,两大舞台为“潮流”发声,激发年轻群体的身份认同与表达欲。

【爱家惊喜日 & 大张伟】

人间清醒大老师,《阳光彩虹小白马宅家版MV》上线,以最舒适的“躺赢”姿势诠释对家的Respect,精准击中当代人对“chill宅家”的渴望。

【电竞惊喜日 & JDG·无畏/伞兵/Missing】

JDG职业电竞选手走下神坛,以“普通玩家”身份讲述那那些游戏里的限定版快乐,召唤玩家一起来京东开一局。

圈层特色惊喜,从站外精准圈粉

京东有独特的供应链优势,消费者在京东618可以买到不一样的惊喜。所以,我们借势明星声量,打造特色拍卖直播,让消费者来京东一元起拍全球尖货。

雷佳音坐镇全球稀缺美食直播拍卖,制造“吃瓜”热点,驱动流量涌入京东超市和外卖业务。

结合张艺兴、李晟二人新作发布话题势能,集结Labubu等尖货,将消费者引入站内潮流日落地页,强化京东潮流属性。

借势大张伟《阳光彩虹小白马家居版》发布,请大家“1元起拍”全球顶奢懒人尖货,精准触达追求更高品质家居生活的人群,提供“一步到位”的升级满足感。

除此之外,“沙特电竞世界杯观赛游”的王炸级奖品及JDG线上互动机会等噱头大奖,极大提振游戏日话题流量。

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明星天团深度引流,助力用户进站转化

我们结合站内机制与京东主流业务需求,深度绑定、深挖IP价值,和客户一起制定更多“转化型内容玩法”。

 【看见惊喜-全明星氛围打造】

IP形象高频出现在618主会场、各事业部会场以及秒杀、百亿补贴等核心促销场景,营造无处不在的 “惊喜日”氛围。

【玩出惊喜-和明星一起合拍】

惊喜大使空降站内,用户可以来京东和喜欢的明星同框合拍。

【领到惊喜-明星专属福利券】

推出张艺兴“粉丝饭补”、雷佳音“全球美食券”等明星联名券,用户在京东APP输入如“雷佳音美食”、“张艺兴外卖”等关键词,即可领取明星专属福利券。

【补出惊喜-明星送超值福利】

惊喜大使为“国补”和“京东外卖” 拍摄统一广告,二创素材打造“618最后28小时”和“已关注555  重大补贴” 明星video,全明星送出最实在的福利。

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总结:惊喜落幕,快乐永续

从明星价值内容,到圈层噱头话题,到定制站内玩法,再到触手可及的福利。我们在每个主题日力求沉浸体验,让目标用户真切感受到“今日活动为我量身定制”。

今年618,在京东的主场,用户收获的远不止心仪好物的实在满足,更有开怀一笑的精神慰藉;既能重温旧日情怀的温暖,也能拥抱潮流新生的悸动;既能全情投入热爱的冲刺,也能在游戏中找到片刻喘息的简单快乐。

我们衷心希望,每一位在京东下单的用户在购物车满载而归时,心绪亦被精准补给的“惊喜”所充盈。 这,正是今年618战役最值得铭记的胜利。

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