场景营销的实践由来已久，2005年喜之郎果冻签约跳水皇后郭晶晶担任代言人，当时的TVC脚本文案是这样的：“喜之郎果肉果冻……休闲娱乐来一个，运动健身来一个，朋友聚会来一个，游山玩水来一个……喜之郎让我们轻松快乐。果冻，我要喜之郎。”这其中的休闲娱乐、运动健身等都可说是场景。
前两年绝味鸭脖也做过类似的创意，如“没有绝味鸭脖，加什么班？”“没有绝味鸭脖，追什么剧？”“没有绝味鸭脖，看什么球？”“没有绝味鸭脖，逛什么街？”等。绝味鸭脖还将这些广告分别投放在相应的生活场景中，如写字楼、社区、商场等，营造干啥都要吃绝味的消费氛围。
2025年春节，我还在广州南站看到日本知名止咳润喉品牌龙角散投放的TVC，广告中列举了三个新年费嗓场景进行针对性诉求：“吃龙角散，爆辣不费嗓；吃龙角散，嗨歌不费嗓；吃龙角散，畅聊不费嗓”，落版slogan叫做“新年就吃龙角散，不费嗓”。
3月份我去成都出差，又在机场看到了百世兴食品投的酒鬼花生广告，总的slogan叫做“喝酒就要有酒鬼花生”，分成三个画面：“露营旅游，酒鬼花生”，“酒吧畅饮，酒鬼花生”“老友小聚，酒鬼花生”。
这些广告都遵循同一模式，将多个场景汇聚在一条TVC或两三张主KV中。由于单个场景最多只能用一句话、一个画面、几秒钟镜头进行呈现，触达场景的力度较浅，因此别说让消费者形成感知，恐怕光记住这么多场景都费劲。
当然，也有很多广告聚焦于一个场景，以一句场景式slogan为核心来传播，如“吃完喝完嚼益达”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“春节回家金六福”等。
这种slogan，比起单纯宣扬产品功能的诉求主张，或夸耀自身销量、品类地位的定位式口号，我觉得要好很多。一则，这是因为它们告知了消费者在何时何地消费其产品，把品牌嵌入了消费者生活，并起到了消费指令的作用。二则，广告虽然没有直说产品功能，但却暗示了功能，让消费者代入场景去联想产品带给自己的利益好处。
比如看到“经常用脑，多喝六个核桃”，消费者自然会意识到六个核桃具有益智功能，并且适合经常用脑的学生群体。
但是，光有一句slogan，跟上面的多场景广告有同样的问题。它们都属于硬广，虽然在广告中提到了场景，但没有围绕场景做深度触达，也没有充分呈现场景营销的价值。
在传统年代里，硬广是品牌传播的主要形式，主要指电视广告（通常以15秒TVC为主），及投放在户外、终端和报纸杂志上的平面广告（通常是1-3主KV），其中心是一句琅琅上口、好读好记的slogan。
硬广起作用的主要模式是记忆-回想，即通过单一诉求和反复触达让消费者对品牌形成长期记忆，然后在购买时刻能够回想起该品牌。
硬广的好处“记得住，想得起”，缺点是信息量有限，就算是能够建立品牌与场景的关联，但没法深入场景去挖掘消费者具体的痛点与问题，也难以清晰呈现产品价值。而且，它只是广告，消费者难以参与到实际场景中去，做不到设身处地、感同身受。
不过，在2023年有两波硬广投放，受到了消费者的普遍欢迎，取得了非常好的传播效果。
一波是5月份滴滴的投放。
该系列广告创意非常简洁单纯，视觉上只有一个便利贴元素，文案则根据具体投放场所进行了匹配。比如在某商场中庭大屏幕上，滴滴的广告文案写着：“Hi，在商场一层面向我，正后方20米就是「1号门」，打车定位选那里，司机更好找到你”。滴滴还说：“在室内商场先别急着打车，找到准确的出口，方便你也方便司机。”
再如小区门禁道闸上，广告文案是“「身手钥钱」都还在吗？落车上的话，我们努力帮你一起找”。然后还附上了如何上滴滴寻找失物的具体方法和图标，并告知用户：“2022年协助乘客找回手机252851部、电脑6731台、钱包7204个。”
在商圈，针对和朋友逛街的场景，文案是“和顺路的朋友叫一辆车，加个途经点，就不用反复修改终点了”。在机场的士候车区，滴滴则提醒你“现在手上拿的行李，下车时可别忘在后备箱里！”
这一系列广告在城市的各个角落留下滴滴的提醒，不仅让人感受到滴滴“认真对待每一程”的品牌精神，而且直击了消费者出行途中的切身痛点。
因此，它在网上收获了大量“自来水”，很多人觉得这系列广告很实在，也很有用。有人表示“解决消费者的问题才是硬道理”，有人赞它是“没有文采的顶尖文案”“年度TOP10广告”，还有人问“能全国推广吗？真的很需要”[1]。
另一波是暑假时小红书投放的“旅游攻略”广告。
为贴合消费者出游场景，小红书及其媒介代理公司蔚迈中国（Wavemaker）深入实地摸排了867个国家5A及4A级旅游景点，考察景点具体的人流走向和分布，最终选定了17座旅游城市的203个核心景区，在通往景区必经的2168个户外硬广点位进行广告投放，并设计了211套与景点相对应匹配的创意画面[2]。
这些点位可以分成两类：一类是旅途中场景，投放策略是以交通媒介为主，如高铁站台、机场行李提取转盘、市内观光巴士、交通主干道候车亭、高人流地铁站站台等；投放画面为城市名片类创意。
（洛阳）
（敦煌）
比如你到北京南站时，就会看到“去国家博物馆看看‘6000岁’的萌物陶鹰鼎”；
抵达广州南站时，又会看到“去永庆坊看西关骑楼，每个角落都藏着广州的老灵魂”、“虾饺、烧卖、叉烧包、蛋挞是广州早茶「四大天王」，可以优先试试”；
在成都东站，小红书则告诉你：“花花在「幼年大熊猫别墅」营业时间早7晚4点半，气温超过25度会提前下班”、“成都串串种类很多，暑期来推荐冷锅串串、钵钵鸡”等。
另一类是景区游玩场景，投放策略是选择景区重点出入口附近的媒介点位，以及地铁站对应景区出口的候车亭联排灯箱进行投放。投放画面则匹配不同景点情况，给旅客提供非常具体、贴合当前观光需求的建议。
比如你在杭州西湖周边，就会看到小红书的这些建议：“西湖净慈寺的释迦殿，一眼就能望见雷峰塔”、“去太子湾旁的「九曜阁」，上山约半小时可俯瞰西湖全景”、“杨公堤一路都是西湖的精华美景，本地人也爱去”、“早上6-8点、下午4-6点，西湖荷花是「我想开了」；高温时段，荷花就是「我自闭了」”。
在武汉东湖附近，又会收到小红书的提醒：“东湖骑行路线首推：湖中道，一路都是湖光山色！”、“东湖绿道的电动车别骑出来还车，共享单车别在东湖景区里还车，都会扣调度费！”。
这一系列文案都来自小红书用户的真实创作，是曾到来过这些景点的“过来人”经验。所以这系列的整体传播主题就叫做“每条旅行建议，都是亲身经历”。
而且，每个画面、每条文案都出现在最合适的位置，在旅行者或抵达目的地时、或去往景区途中、或逛到景区周边时，针对彼时彼刻容易遇到的状况、问题、真实需求，送上贴心建议，提供解决方案。
该系列广告因而击中了游客们的人，受到交口称赞，并在社媒上引发热议，还有很多人将路遇的广告牌拍下来发到上网，将实用的建议分享给后来者。
滴滴和小红书这两波广告也有一个共同点，那就是基于场景做创意，在合适的场景中，做对消费者有用的事，为消费者创造价值。虽然也是硬广，但它们都在真实场景中挖掘了消费者的真实需求和痛点，并提供了实质帮助，所以这样的广告消费者爱看、爱分享，并能真切感受到品牌在场景中的价值。
这对于我们的启示是——
场景营销，首先应该在消费者的真实场景中做营销。
企业对于传播媒介和销售渠道的选择，应该无限接近消费者的实际使用场景，最好就在场景中铺设渠道，实施推广，运营用户。广告也要做到场景中去，广告创意本身就是在告知消费者解决方案是什么，甚至广告本身就是解决方案的一部分（提供知识或服务）。
当然，这是理想的状况。但是对于大多数产品来说，消费者看广告、购买产品、使用产品并不在同一时空中发生。也就是说，企业选择的传播媒体和销售渠道不在最终消费场景中。
而且严格来说，消费者被广告触达并接收品牌信息（媒介）、做出购买决策（渠道）的那个时间地点不能叫做场景。因为按照我们的定义，场景是消费者生活中的待办任务，也就是使用产品、消费发生的场景。场景主要是消费场景。
只有少数例外，比如餐饮，消费者购买产品和消费产品就在同一场景中。再如上述两波硬广，它起作用的前提是，对于出行、出游场景来说，户外广告位本身就在消费者的使用场景中，消费者看滴滴、小红书的广告跟使用滴滴、小红书的产品同时发生了。但对于其他品类，比如家电、日化、奶粉等，户外广告就不在使用场景中，而只是单纯的广告媒介而已。
如果媒体和渠道不在场景中，这时企业要做的，就是在媒介和渠道中，通过内容创意模拟真实场景，用带有场景的内容让消费者更好感知产品价值，激活自身需求。
企业的广告策略，要么直接在场景中做广告，要么就应该打造场景化创意，在场景中关联目标受众，展示消费者在场景下的问题，呈现产品在场景中带给人的结果。
比如很早以前冷酸灵有一句经典slogan“冷热酸甜，想吃就吃”，其电视创意就是先展示消费者在食饮场景下的问题，比如喝冷饮、吃橙子、吃火锅、吃蛋糕时牙痛不舒服，然后在使用了冷酸灵牙膏一段时间后，再吃什么食物都没事，尽享各式美味。
这也是经典创意手法，再如哈药集团新盖中盖高钙片的“一口气上五楼，不费劲儿”也是如此，标准的三段论式呈现：问题切入-产品demo（产品使用或作用原理演示）-展示结果。
而现在，企业拥有了更加丰富的传播手段，不只是硬广+终端陈列+推广活动，还有话题、事件、装置、IP、联名、短视频、种草笔记、直播、效果投放等等。而不管哪种手段，都应该以场景为旨归，围绕场景开发内容，用内容呈现场景，让消费者在真实的场景和生动的内容中深度感知品牌，被打动，被说服。
就像刚刚提到的冷酸灵，今天该怎么传播“想吃就吃”呢？那就不再是砸硬广、喊口号，而是可以跟雪糕品牌做联名炒话题，在火锅店、川湘菜馆做用户体验和推广活动，针对冷饮爱好者、甜品爱好者做用户运营等等。
接下来，我们再用两个完整案例来说明这种从广告逻辑转变到场景创意的重要性和必要性。
2025年3月，燕窝品牌燕之屋推出新品总裁燕窝。产品配方中除燕窝外还加入了人参、肉苁蓉、铁皮石斛等7味中药材，售价3168元/盒，一盒包含6碗鲜炖燕窝。
随后，王石代言广告开始在机场高铁站大面积投放，广告语为“燕之屋·总裁碗燕，男人的燕窝”。TVC则展示了王石——作为一名成功人士——应有的生活方式，如登山、攀岩、健身等画面，然后告诉消费者：“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”
这件事引发了热议，有人质疑男士燕窝是“智商税”，业界则对其能否成功存疑。有媒体统计称，该产品自3.18官宣到4.14期间，天猫旗舰店销量仅为61盒[3]。当然，这个数据并不准确，因为燕之屋还有超750家线下专营店。
随后，燕之屋自己公布销量，声称已突破10000盒。不过，这个数据也未必准确，因为也有媒体报道称，据燕之屋客服透露这是出货数据[4]。
至于燕之屋为什么要推出一款男士燕窝？道理很简单，因为就在该产品发布几天前，3月14日，作为“燕窝第一股”的燕之屋公布了2024年财报。
财报显示，燕之屋全年营收20.5亿，同比增长4.37%；净利润1.6亿，同比下滑24.18%。这是燕之屋近5年来业绩最差的一年，不仅营收增速首次降至个位数，利润更是首度出现负增长（2020-2023年度，燕之屋营收分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿、19.64亿元，净利润分别为1.23亿、1.72亿、2.06亿、2.12亿）。[5]
燕之屋亟待找到新的增长点。行业数据显示，女性是燕窝消费的核心人群，占比高达76%，男性仅占24%[6]。而从年龄结构来看，据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》，女性用户中30-40岁人群占比为46.4%，18~30岁占比则达到31.3%，而且用户年龄还在不断下探[7]。
针对这一市场格局，燕之屋采用三代言人策略，在王石以前，还分别在2024年1月、5月官宣了巩俐、王一博代言。很明显，巩俐代言用于巩固女性市场，王一博用来吸引年轻人，王石则瞄准男性人群。
由于年轻人更倾向于选择平价燕窝或相关替代品，突破年轻市场就意味着卷低价，所以燕之屋虽然通过轻滋补思路，推出了百元价位的即食燕窝，和生椰桃胶燕窝等“燕窝+”系列产品，但该系列产品2024年营收仅为2.32亿元，虽然同比增长了63.3%，但毕竟占比只有11.3%[8]。
那么，在公司整体增长乏力，走贵妇养生路线的女性主体市场失速的背景下，燕之屋便急于在高端男性市场寻得突破。
所以，王石代言总裁碗燕这一波是大手笔，投放力度很大，我在广州南站、成都东站、杭州东站等地均有看到其广告，可以看出燕之屋对于赢得男人心的决心很大。
但是说服男性购买存在三大障碍：一是场景，二是认知，三是传播推广方式。
首先，男性日常生活中缺乏食用燕窝的场景。
从行业数据来说，目前消费者食用燕窝的主要分布为：孕期（53.1%）、备孕（23.5%）、产后（24.9%）、日常滋补（19.2%）、日常美容（18.9%）等[9]。
可以看出，燕窝的主流场景都与生育相关，涵盖备孕、孕期、产后全过程。生育是非常优质的燕窝场景，在这一场景下消费者对滋补的需求强，而且价格承受力更高，但毕竟生育率在持续下降，场景解释了燕之屋增长乏力的关键原因。
那么问题来了，男性生活中没有生育场景啊。燕之屋要想开拓男性人群，就要找到男性生活中的进补场景。目前，中年男性对保健养生的主要需求集中在三类场景，一是职场场景，熬夜加班、长途出差等高强度工作下逐渐感到精力不济；二是烟酒应酬带来的三高、痛风等健康风险；三是两性场景，随着年龄增长雄性魅力不再，性功能下降。
总裁碗燕的商品详情页中，其实也提到了四个场景——“行程满档，经常熬夜”“高压工作，过度焦虑”“烟不离手 肺腑难安”“应酬频繁，精力堪忧”，强调这些场景正在透支男性的身体能量。但是消费者对燕窝产品的认知，与这些场景下的用户需求不符
这就是第二个障碍，燕窝的传统认知与男性消费群体不符。
人们对一个产品的认知，会影响其消费场景；产品的消费场景，也会反过来影响人们对该产品的认知。从上面的场景可以看出，消费者对燕窝产品功能的认知就是孕期进补、美容养颜，对燕窝使用者形象的联想就是女性滋补佳品，这就与男性消费者的养生需求和自我认知不符。
当然，燕之屋也意识到了这个问题，于是在总裁碗燕的配方中加入了一些补元气、温阳补肾的药材，说产品可以“焕活男性魅力”。
但燕之屋毕竟是个燕窝品牌，不管配方中加了什么，最终还是要主打燕窝成分，最终消费者还是冲着燕窝去买单。燕之屋没办法抛弃固有品牌资产，推出一款不含燕窝的男性滋补品，那消费者为什么不选虫草、正官庄、汇仁肾宝、劲酒，而要选燕之屋呢？
这就意味着，燕之屋想要被男性消费者接受，就要解决燕窝的典型认知标签是“孕期”、“滋阴养颜”、“女性消费”这个问题，不破除这个认知观念，那就没法高效说服广大男性群体。
有人说，燕之屋的市场战略应该聚焦让男人给女人送，而不是直接卖给男人。还有人说，总裁碗燕最好的策略是让原本就吃燕窝的女人买来送给男人，和老公一起吃。其实这一点，总裁碗燕也在地铁站等媒体投放了广告，宣传“男士健康礼——送老板、送老公、送老爸”。
（资料来源：时代周报）
但问题是，送礼也是场景，按照我们的定义，场景的实质是消费者在具体生活条件下的待办任务。送礼这事也要讲究时机和场合的，送什么礼取决于对方生活中有什么任务你可以帮助完成，这样礼物才完美契合对方心意。
对男性消费者来说，如果老婆怀孕了，送燕窝当然合情合理；如果没有，那为什么要送燕窝呢？送她包包、珠宝、口红、护肤品不好吗？送燕窝是否在暗示催生呢？
对女性来说，她自己吃燕窝是因为怀孕备孕，为什么要买来送给男性吃呢？如果想送保健品给自己老公、老爸，为什么不直接选虫草、人参之类呢？而且消费者会把一款传统认知是贵妇养颜、全社会公认的女性滋补品送给男性领导吗？不怕对方产生误会吗？
没有送礼场景，那我问你怎么送？回答我，Look in my Eyes！
任何产品的消费，都得解决消费场景和认知标签的问题。这个产品应该在何时何地消费，用来解决消费者生活中的什么问题，以及人们如何看待这个产品，它代表什么样的消费观念和使用者形象，不回答这些问题，单纯告知消费者该产品的存在，无法达成购买。
最后，硬广投放不是好的教育用户的方式。
在场景不匹配、认知不匹配的情况下，燕之屋要想改变人们对燕窝的普遍认知观念，说服男性消费者尝式原来没有的消费行为，就需要在传播推广上下更多功夫，但燕之屋使用的还是非常传统的广告方式。
一句简短有力、琅琅上口的广告语+明星代言人+大硬广投放（央卫视、户外）是最标准的广告打法，也是过去30年被无数品牌验证有效的做法，但现在显然效果不会太好。
因为这一做法虽然对于提高品牌知名度、塑造品牌形象非常有用，能高效触达广大消费群，让更多人意识到品牌的存在。但它起作用的前提是，消费者原本就存在消费该类别产品的需求和习惯，广告提醒之后，那么消费者或许会增加消费量或消费频次，或者从购买竞品转投本品牌。
但是，如果消费者根本就没有食用燕窝的普遍意识和行为习惯，单纯告知他们产品功能、提示品牌名，那么即使他们知道了你，该不买还是不会买。
广告拥有最高的传播效率，但它不是好的教育用户的方式。如果企业产品有复杂的功能、技术想要传递给消费者，或者希望改变消费观念和用户认知，那么硬广的效能低下。
为什么？这跟广告的作用原理有关。传统广告投放最大的秘诀就两个词：单一+重复。广告诉求要单一，信息足够简洁，只讲一件事，其次要通过主流媒体持续投放以反复触达消费者，让消费者形成长期记忆，并在购物时形成条件反射。
诉求单一，才能穿透环境噪音，才便于记忆。而教育消费者需要传递大量信息，这意味着广告的载体不支持（平面和TVC讲不了那么多话）；并且需要消费者高介入度参与，有兴趣、有意愿聆听你讲，这意味着广告的环境不允许。
广告总是出现在嘈杂的环境中、且夹杂在大量其他内容中，在今天碎片化、去中心化中心化、消费者掌握主导权的传播环境下，认知教育更加难以完成。
重复投放可以不断提醒、刺激消费者，在消费者无意识的情况下强化品牌记忆，它能够强化消费者已有的消费行为，在购买选择上做出小的改变，但很难无中生有创造新的消费需求和消费行为。
而且在今天要想达成重复投放的效果，还意味着巨大的费用。在2024年财报中，燕之屋全年销售及经销开支达到6.71亿，同比增加19%，占总营收的32.7%[10]。而此前，燕之屋就已经做出了盈利减少预警，公司给出的一大原因就是为了深化品牌高端布局，签约多个品牌代言人，高昂的代言费与广告投入挤压了利润空间。
最后还要强调一点，人的认知很难改变，并且只愿意听符合自己原本认知的观点。
心理学中有一个现象叫做“认知失调”。当现实与既有认知产生冲突时，人们会选择性关注符合预期的信息，以避免心理不适。大脑会无意识过滤掉与现有认知冲突的信息，并且会有意识否定或扭不合认知的信息，以维持认知平衡。说服人们修正观念，做出改变非常难。
有人说过，世界上最难的两件事，一是把别人的钱装进自己口袋，二是把自己的思想装进别人脑袋。营销其实就是同时在干这两件事。所以，我前老板经常说一句话，广告都是人精才能干的活，一般人根本干不了。
要想说服人们做出改变，创造新的消费行为，需要把品牌信息包裹在内容中，在内容中潜移默化改变消费者认知与看法，而且要让消费者置身场景中，通过切身感受影响其态度和观念。
场景是连接人和货的中枢，人和货都在场景中，这意味着最好的传播在真实场景中。场景本身自带教育功能，它能够辅助消费者更好地理解产品价值，激发自身需求和行动，场景下的认知效果最好。
但我个人其实不喜欢“教育”这个词，而且我向来认为，认知教育是品牌建设中最大的误区，企业总是天然地倾向于教育消费者，告诉消费者什么才是好的，什么才是对的。但今天的消费者不仅不会听，而且觉得你“爹味”。
说服消费者有两种方式，一种是认知教育，一种是场景引导。场景对用户的“教育”不是认知式的，而是感知式的。不是大声嚷嚷地教育，而是春风化雨的引导。今天的消费者，需要真实感、现场感、体验感、参与感、仪式感等，而所有的这些“感”都来自于场景。
场景营销，要深入产品的实际使用场景，在场景中打造消费者体验，调动消费者情绪，让消费者有“感”可发。还要在场景中创造消费者预期，在场景中实现消费者想要的结果，满足消费者对自我认知的期许和社会对他们的期望。
对于燕之屋来说，首先最重要的策略是应该在核心人群，即女性用户生活中培养新的主流场景，也就是生育以外的场景，比如放大日常美容和经期管理。拓展男性人群、年轻人，甚至儿童人群，也要先找到这些人生活中能与燕窝关联的场景。
场景以外，还要致力于构建消费者对燕窝产品的新观念。虽然这些年燕窝也有不少产品创新，并向零食化、甜品化方向突破，比如冻干燕窝、人参燕窝、酸奶燕窝、燕窝小吊梨汤等，但如果消费者对燕窝的认知还固化在“贵妇养颜”“女性滋补”，那么这些创新产品的市场也不大。
而要改变认知，让消费者对燕窝产品价值、用户形象形成新的联想，那么燕之屋就需要构建一套完善的认知框架，这些信息光靠一张平特困户显然没办法做到，所以燕之屋还需要有一套内容体系。
说完燕窝，我们再来看看类似的产品——阿胶。
2025年5月，东阿阿胶官宣陈丽君成为品牌形象大使，推出定制款“小金条”产品，针对职场人整天在空调房、加班熬夜等场景下的需求，诉求“懒人养生，上班好搭子”概念，设计了#陈丽君上班养生搭子东阿阿胶#、#东阿阿胶空调房养生搭子#等微博话题，围绕具体痛点传播“怕冷又得吹空调，来杯温热东阿阿胶小金条”等。
3月份，中医药综艺《少年中医说》热播，在节目中探讨年轻人的熬夜话题，#熬夜债补救指南#冲上热搜榜。东阿阿胶结合这一话题，针对年轻人“又肝又补”的心态，将小金条产品打造成熬夜党的必备良品。
2024年妇女节，东阿阿胶与广州酒家打造跨界营销“广府靓汤，胶养佳人”。在广州酒家线下门店推出了一款“东阿阿胶海底椰炖鹧鸪汤”，同时在线上打造话题#东阿阿胶广州酒家联名阿胶靓汤#，针对女性消费者诉求春天喝靓汤，胶养佳人。借助餐饮场景，吸引消费者购买阿胶回家煲汤。
在线上线下，东阿阿胶打造了非常生动的传播内容和话题，比如“我就是需要被胶养”“开开心心饮汤，快快乐乐滋养”“公主请喝汤”“真国色，与你胶心”等。
2024年母亲节，东阿阿胶还打造了#母亲节 宠妈站C位#的话题传播，借助赵小棠等明星艺人推广东阿阿胶炖汤，号召广大消费者给妈妈煲汤，安排限定版“女儿的味道”。
围绕节日送礼场景，东阿阿胶推出过很多主题活动，比如2022年母亲节的“熬东阿阿胶，尽儿女孝心”，联合京东发起健康礼赠活动，并鼓励子女亲手为妈妈熬制一份东阿阿胶糕。品牌试图通过这些内容话题去鼓励消费者DIY更多阿胶食谱，如阿胶炖鸡、阿胶红枣茶等，分享自制经验，从而创造更多内容。
再如2025年春节，东阿阿胶推出的营销主题叫做“小进步就很好”，针对现代人快节奏的生活方式，倡导#养好自己就是进步#的新时代养生观，让人们通过日常细微改变实现身心滋养、做好健康管理，并把品牌变成消费者小进步的一份子。
其实和燕窝一样，阿胶的传统消费场景也集中在产后恢复、经期调理等。为推动增长，现在东阿阿胶也开始向日常食补、职场、节日送礼等场景进行拓展。围绕这些场景的推广，不仅有助于激发新需求，创造新的消费行为；同时，也有利于改变消费者对阿胶的传统认知。当然，反过来说，改变了固有认知，阿胶才能进入更多消费场景。
所以东阿阿胶也在持续影响并改变人们对阿胶的看法。首先，东阿阿胶致力于打破传统养生、中药材那种厚重之感，转而拥抱便捷养生、快乐养生、随时随地养生。
为此，在产品端于2020年4月推出了经三次迭代、拥有两项核心专利技术的创新产品东阿阿胶速溶粉。该产品采用单袋独立包装，即冲即饮，便于随身携带。由于阿胶粉是金黄色，包装设计也采用金色，颜值时尚出众，所以东阿阿胶给它取的种草名就叫做“小金条”，诉求“随时随地撒个胶”。
另外，东阿阿胶还推出了桃花姬阿胶糕等产品，这些产品可以直接吃、冲饮，或搭配酸奶食用（将阿胶粉撒在酸奶上），更加便捷且有趣的食用方法，不仅解决了传统阿胶块繁琐的服用方式，更加适合当代生活节奏，而且更能赢得年轻人的心，很多用户反馈小金条适合熬夜、加班等场景后快速补充元气。
其次，在传播端，2023年2月和12月东阿阿胶两次和奈雪的茶进行联名，在奶茶中添加小金条阿胶粉，主打“快乐养生”概念。
由于联名产品既提供了奶茶的愉悦感，又具备抗氧化、补血养颜等功效，符合年轻人的养生，因此被戏称为“妈妈严选奶茶”，受到了“脆皮年轻人”的欢迎，产品上市后多次售罄。
#阿胶奶茶还怪好喝嘞#、#全款喜提一杯阿胶奶茶#、#妈妈再也不阻止我喝奶茶了#等话题也引发热议。
联名营销借助现代茶饮，将阿胶这一传统滋补品融入日常生活场景，突出“药食同源”理念，格外吸引注重养生的年轻女性，击中了她们“既要进补又想放纵”的矛盾心态。这一做法也改变了年轻人群对阿胶产品、对东阿阿胶品牌的看法，东阿阿胶事实上走入传统药品保健品+大健康新消费双轮驱动的打法。
其次，在国潮当道的大背景下，东阿阿胶也在通过各种内容形式持续深化“传承经典、东方养生”的品牌认知。
如前面提到的《少年中医说》，就是东阿阿胶联合腾讯视频、山东电视台出品的中医药文化节目。2023年，东阿阿胶发起“中华医圣故里行”等文化传承项目，为吸引年轻人，还联合国内7所中医药大学的高校学子开展游学之旅。
2024年，东阿阿胶对其进行全面升级，打造成自有内容IP《少年中医说》，汇集明星艺人、中医药名家、年轻大学生共话当代养生话题。此外，东阿阿胶打造的滋补文化节、工厂游等也做得非常出色。
再如与当红越剧女小生陈丽君的合作。东阿阿胶选择陈丽君，就是看重她作为越剧青年领军人物，其艺术形象能够塑造东阿阿胶匠心传承、持续创新的品牌形象，由此设计的传播主题“如君似玉，胶养天成”也非常符合东阿阿胶想要塑造的消费者形象。
另外，东阿阿胶还与很多古风影视综艺合作，比如《庆余年2》《国色芳华》等。在《庆余年2》中，东阿阿胶将产品植入剧中主角大婚送礼场景，为角色定制开发礼盒装产品；并借助线下首映礼，打造“撒胶养生坊”，推广“公主请撒胶”。
东阿阿胶也找明星代言，但其做法是签约《庆余年2》主演宋轶、李小冉，结合剧情拍摄原生广告，借角色之口讲出“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”，这种做法自然而然起到了展示产品价值、引导消费观念的作用。
《庆余年2》的出品方是腾讯视频，东阿阿胶还借助腾讯的生态能力，联动视频号、朋友圈广告投放、多渠道IP授权等打通销售链路，帮助小金条销售增长超3倍，成为2024年天猫618的开门红产品。
话题、事件、联名、媒体赞助、自制IP，更加丰富的内容生态，结合产品创新，对于拓展场景、改变认知更有帮助。
价值上强调“便捷养生、快乐养生、随时随地养生”，形象上塑造“传承经典，东方养生”，行为上突出“随时随地撒个胶”，持续融入日常化多场景。这就是东阿阿胶架构的认知框架。
而且东阿阿胶就是聚焦女性核心人群不摇摆，通过“公主请撒胶”“胶养东方佳人”等话题塑造自信、时尚、优雅的消费者形象。
今年6月10号，东阿阿胶还合作迪士尼白雪公主IP，打造《当代公主图鉴》，同步推出公主守护礼，并分享 #白雪公主好气色的秘密#。
虽然东阿阿胶也曾短暂拓展过男性市场，推出了燕真卿阿胶燕窝和肉苁蓉系列滋补品，但很快就放弃了，聚焦核心市场和人群。
当然，东阿阿胶也还有很多营销工作要做，比如在现有场景中开发更多内容话题，打造自有IP，突出品牌人设，强化品牌与场景的关联。同时还应拓展更多消费者如旅行、户外运动等，以及针对送礼场景相应节点如情人节、妇女节、母亲节、520、七夕、中秋、双旦、春节等，结合社会情绪，与女性人群的价值观念和生活态度做共鸣。
通过燕窝、阿胶这两个案例的阐述，大家也可以体会一下，哪种品牌营销方式更能够打动你，让你考虑购买其产品。总而言之，产品以场景为载体，场景以内容为呈现。深入消费场景打造场景创意，开发直击消费者痛点、期望、情绪、价值观的内容，才能够引导消费观念，改变消费行为。
