低价本身，不构成战略
通过规模优势，进而带来的是对整个产业链的调动。对手1元的原料，你可以8毛；对手现款现结，你可以有账期；由规模的量变带来成本的质变，进而体现在市场价格竞争中：同样的产品，成本更低；一样的价格，利润更大。
3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。你可以把他称之为低价格，但是当门店规模达跨越一个量级时，质变就随之产生了。这个生意的价值事实上，一点都不低。（从估值来看：蜜雪冰城约200亿，喜茶160亿，奈雪60亿）在规模与价格之间，蜜雪选择了与其他品牌完全不同的策略，成为第一不是目的，而是手段。
- 一个生意看起来很性感和真的很赚钱是两码事。你是要做个赚钱的生意还是做个性感的生意？对于90%的企业主来说可能自己都没想清楚。据财报显示：奈雪三年营收57亿，亏1.38亿，2020年奈雪的净利润448.4万元，整体净利润率仅为0.2%。
- 单纯的低价并不是战略
- 背后的低成本才是战略
- 由总成本领先而带来的低价优势
- 才能让你的组织形成战略级的优势
东鹏：低价+侧翼，聚焦出优势
跟随、模仿，价格（低价）切割策略，一直都是商业战法之一。红牛不仅是品类开创者，还是当之无愧的品类领导者，跟随者东鹏特饮采用低价侧翼、聚焦的方式。
- 产品做视觉区隔：红牛灌装VS东鹏特饮瓶装
- 价格低价替代：东鹏3.5元 VS 红牛一罐6元
- 渠道聚焦局部优势：东鹏三四级 VS红牛一二线
- 推广场景错位竞争：红牛主打运动场景VS东鹏特饮非运动场景加班、熬夜
东鹏特饮通过产品、价格、渠道、推广的反身而成，聚焦广东市场，打了一场漂亮的低价侧翼战。在局部市场突破，积累一定资金。据说：东鹏特饮在推出之前，曾在东莞做试点，林氏兄弟还下了命令：没卖过一亿不进军全国市场。
局部市场突破1亿之后，东鹏开始了高举高打，走向更多的市场。2013年请谢霆锋代言，并模仿红牛广告语“困了累了，喝红牛”，推出了“累了困了，喝东鹏特饮”。红牛打入中国市场，用了十年在消费者的心智里刻画了“累了困了喝红牛”的消费场景资产拱手相让。纵然模仿的如此简单、最接、粗暴，但真的有效，东鹏特饮一跃成了行业老二。
- 1928年1月，国民党军第27师对井冈山发动第一次“进剿”。在遂川的一个会场，毛主席提出了“敌来我去、敌驻我扰、敌退我追”的游击战原则。在随后的战斗中，毛主席将这12个字化作具体的作战行动，指挥部队避实击虚，建立起井冈山革命根据地。
白小T：价格平替
在白小T之前，T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类（T恤），白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜；一个是把贵的卖便宜；前者卖文化T恤（29）；后者卖科技T恤（99-299）。
- 不同的是，凡客抓住了PC时代、而白小T在移动互联网+短视频上把凡客的生意从新做了一遍。
白小T锚定与凡客诚品不同，锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品，这是网易严选的逻辑。白小T定价逻辑：大牌的质量+严选的价格+小米的科技感
小罐茶：高价，空位
据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，行业天花板高，高价高端空位给了小罐茶抢占市场份额的机会。
需求与产品创新：
痛点：买时不知道如何选择（品类繁多、品牌缺少）、送时不知道选择什么（价格不透明），喝时量大量少繁琐
- 新人群：对饮茶有品质要求、非专家型购买
- 新细分场景：高价高端，商务礼品场景
- 解决方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品类概念
产品及产品线布局：2015年主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；’2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶。
- 不过，贵客到、小罐茶，这六个字好是好，就是少了个动词
- 要是改成：贵客到，上小罐茶，那感觉就不一样了
- 广告词里，什么都能少，就是不能少动词。
大窑：定价 卖给谁，谁来卖
品牌并非是虚拟的存在，而是存在于产品、渠道、媒介之中；存在于消费者对产品的体验、对品牌的评价、口碑的传播。企业通过、产品、渠道、媒介，以品牌为工具进而影响潜在消费者。
其中，产品是基础，因为进嘴巴的东西不骗人；渠道是保证，要么全域广覆盖、要么区域渗透率，听到不重要，随手买到很重要；媒介做覆盖，广告即要打给消费者看、更要打给渠道商看，占领“两个”心智好铺货。
定价既空位
科特勒营销讲4P，首先是产品，然后是定价。
- 248毫升的北冰洋；6-8元
- 275毫升的汉口二厂：8元左右
- 200毫升冰峰：5块
- 500毫升瓶装可乐：3.5元
- 520ml的大窑：5元
凡关乎产品的问题都是大问题，没有营销做得好、产品做得不好的；营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。
大窑在产品上，主打的是个性价比：520ml，5块钱。同样5块钱，冰峰才200ml。在瓶形的选择上，考虑到成本的问题，大窑的瓶型酷似“绿棒子”。这也就有了初期宣传中的那句话：喝酒不开车、开车喝大窑。当然，大窑的竞争对手不是啤酒，而是比他贵的饮料——图个实惠。
对于消费者而言，是一样的价格，2倍的容量。对于，餐饮老板而言是2倍的利润——卖一瓶大窑，赚两倍的利润。所以，定价是个双向定价的问题。一个是卖给谁的问题、一个是谁来卖的问题。卖给谁是消费者购买力的问题，谁来卖是渠道销售力的问题——无利不起早，中间商赚的就是个差价。
- 渠道没钱赚，你就团结不了大多数的中间派
- 没有中间商赚差价的买卖，都不是大买卖
- 更做不了全国市场
定价是要功夫的，这功夫不只是营销的功夫，还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发，才敢动价格。一流的企业家会定价，因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。
- 一流的企业会定价
- 二流的企业做活动
- 三流的企业拼多多
从五力分析模型（迈克尔·波特）的角度理解价格就更容易理解定价，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力——定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者，还包括波特所提到的其他四种角色。
定价：场景、锚定
事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。
你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。
物理场景、心智场景
物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。
我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。
心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。
特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。
价格锚定：站在贵的旁白、用过去锚定现在
你想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的合适呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。
在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。
原价 499 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格，这里499 就是锚点。
贴膜要好几百、会员服务要好几千，如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上是可以接受。
如果再加上一句：没购买Apple Care服务的话，维修屏幕的费用是2600+ ，整机换新的费用是4600+，瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点，没购买的恐吓就是厌恶损失心里。
另外，还要站在更好的行业维度，看定价这件事。定价不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶
