品牌方：豆花
代理商：小马宋
豆花姐火锅有两个标签：大众餐饮、长青品牌。
它面向大众客群，以社区店为主，在平均单店存活周期不到两年的餐饮行业，已经发展了20多年，门店数超过80家，成为山东本土规模领先的火锅品牌。
规模大、历史久、全直营
而之所以能扛住行业压力成为“长青品牌”，则是得益于它通过一整套经营活动，形成了“总成本领先”优势。
例如：自建中央厨房、主要食材对接源头直采、成为原料品牌经销商，降低食材成本；选址以街边店二楼为主，降低租金成本；员工持股等制度设计，让门店员工数能做到比同类店少20%，降低人工成本...
这是我们总结的豆花姐经营活动图：
豆花姐经营活动简图
小马宋老师常说：低价不是一种战略，低成本带来的低价才是。这些环环相扣的细节设计，让豆花姐实现了总成本领先、对手难以模仿，一盘30元的羊肉，豆花姐有利润，其他品牌卖就没有利润。
但近几年的餐饮价格战愈演愈烈，更多的品牌加入了降价又降质的竞争，这种非理性的内卷，长期必将导向用户流失、损害品牌的局面。
豆花姐不愿意用便宜低质的食材糊弄顾客，又面临低价同行的竞争，于是新的品牌课题出现了：
带着这些问题，豆花姐找到了小马宋。
根据小马宋公司的品牌价值成本论：营销的本质，就是为顾客创造越来越高的总价值，并不断降低顾客总成本。企业向顾客交付的价值越高，顾客成本越低，竞争优势越强。
一味低价无法留住顾客，如果价格降低的同时品质降低，其实顾客感受到的体验反而更差了。
购买决策的关键因素是“质价比”——顾客希望物超所值，同样的“成本”，拥有更多的价值。
过去行业一味的降价，只是降低了金钱成本，品牌还需要为顾客创造价值、充分传播和传递价值，让顾客感知到超出价格的高价值，用户才会觉得划算。
豆花姐过去做了很多工作，来提高整体的质价比，在内部调研中，大家都觉得我们产品十分的有竞争力。
但是顾客是否这么认为呢？他们对豆花姐的“产品好、价格好、服务好”有充分感知呢？
我们走访了10多家经营情况不同的门店，与企业高层、一线员工、消费者交流，挖掘顾客对品牌的认知。
经过调研我们发现，顾客认知，其实与豆花姐禀赋之间存在不小的差距：
豆花姐过去的宣传主要聚焦在价格，比较缺少对整体品牌价值感和产品特点的塑造，大家觉得只是买到了一个和市面上一样的普通产品。
过去宣传主要聚焦价格
当豆花姐没有充分传播品牌价值，就会造成有些顾客对品质的不确定、对降价的不信任、对品牌没印象，这时候顾客不但决策成本高，同样的价格买了好东西，他还觉得不划算...
降价无法解决的问题，就交由品牌来解决。
我们需要为豆花姐打造了一套独特品牌资产，高效传递品牌价值，让豆花姐成为更多人心中的“大品牌、好品牌”。同时打造差异化记忆点，降低顾客记忆和传播成本。
在小马宋工作方法中，品牌建设工作的起点是找到品牌人格。
许多竞争对手都在传播品牌价值，豆花姐有什么差异化的表达方式呢？
店如其名，豆花姐天生具备一个差异化的人格形象——豆花姐IP。
“豆花姐”最初是老顾客对创始人董总的“昵称”，现在从品牌命名、LOGO到创始人IP都是豆花姐的形象。
人物形象应用在各个触点
“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关”。
相较于认知一个品牌，人们更容易认知一个特点鲜明的人，也更容易与人建立情感连接。有了情感连接，就有信任，有了信任就能降低决策成本。
因此，我们将豆花姐“价格好、产品好、服务好”的价值，逐一转换成了人格化的表述：
- 实在：豆花姐是个实在的人，不仅定价实在、分量也实在，让大众顾客都能吃饱吃好。
- 专业：豆花姐是20多年的餐饮行业专家，专心为顾客做出好品质食物。
- 人情味：豆花姐以人为本做经营，对顾客贴心服务、对员工暖心关怀，打造充满人情味的门店体验。
豆花姐的性格，就是品牌的人格，“姐”长什么样、说什么话、卖什么产品等共同构成了消费者对品牌的印象。
我们从符号、话语、产品等方面入手，打造一个“实在、专业、有人情味”的豆花姐形象，用豆花姐的口吻传递品牌价值，提高门店获客效率。
带着这种人格，每个环节应该如何落地呢？接下来一一为你拆解：
综合考虑品牌人格和顾客特征，我们将豆花姐的视觉语言定义为“新中式、温暖感、大牌感”。
- “新中式”是一种兼容性较强的视觉风格。豆花姐的客群涵盖多个年龄段，从年轻人到中老年人都会来吃。而新中式风格相较于传统中式或潮流现代风，受众范围更广，符合全家人的审美，同时也体现出豆花姐“28年老品牌”的特征。
- “温暖感”契合豆花姐的品牌人格和顾客消费场景。豆花姐形象是一个温暖、实在的邻家姐姐；门店多开在社区周边，以亲友聚餐为主，更适合温暖舒适的视觉风格。
- “大牌感”则是要传递出大品牌的专业感受。区别于街边小店和快招品牌，豆花姐规模大、历史久、产品好，需要让顾客从视觉上直观感知到大品牌的实力和专业。
围绕品牌视觉语言，我们设计了一整套视觉符号。
1）人物形象
原有LOGO也是一个姐的形象，但在设计上缺少一些“大牌感”，而且元素偏多、线条细弱，放在招牌上顾客远距离看到时不易识别。
考虑到品牌升级方向，人物形象既要体现出豆花姐的人格魅力，也要契合温暖大牌的品牌感受。
我们提取原有人物核心识别元素、优化设计风格，并为豆花姐重新拍摄了宣传图，基于人物真实形象对符号做了升级，让“姐”更加专业自信、热情大气。
因为董总会经常与顾客聊天、个人IP账号的影响力也越来越大，新形象跟董总相似度更高，一眼就能认出是董总本人，强化亲和力。
2）品牌字体
原有品牌字体更偏向宋体，比较现代化。
我们在此基础上做调整：以中式经典书法字体为筋骨、微调笔画细节，使得文字契合新中式风格，整体视觉更稳定，远距离识别度更高。
3）品牌色彩
过去豆花姐色彩相对暗红，大面积使用时略显陈旧。
我们选用辨识度更强、品质感更高的“朱红色”作为品牌主色，与豆白色搭配，色彩上更加柔和温暖。
4）品牌花纹
豆花姐原有的“海棠花窗”符号是经典中式纹样，契合新中式感受，也已经普遍应用在各类物料上，积累了一定的用户认知。
我们在原有符号基础上微调细节，并延展了辅助图形和纹样，便于在多种形式的物料上应用，远看不抢眼，细看更精致。
经过细节改善，整个LOGO视觉效果更加明亮大气。当顾客路过招牌，远距离也能清晰识别，细看则更契合大品牌的专业自信感。
1）品牌口号
在豆花姐所处的山东地区，全省有近三万家火锅店，顾客的可选择项非常多，豆花姐需要表达出它最值得骄傲的特质，向顾客明确说出“选我而不选其他家”的差异化购买理由，降低消费者的决策成本。
山东火锅竞争激烈
经过调研，我们发现豆花姐最具差异化的优势，就是怀揣着初心在山东一个个社区的“多年积累”——它在山东火锅行业深耕了28年。
在这28年中，豆花姐始终坚持让山东人吃好喝好、积累了大量的用户口碑。这些都是豆花姐的宝贵资产。
因此，基于豆花姐历史和山东人对它的认可，我们为豆花姐创造出一句品牌口号：
目前，豆花姐已经完成市场认证，新口号在所有门店全面落地应用。
2）延展话语
围绕口号，我们还需要为豆花姐打造一套延展话语体系，一方面在竞争激烈的火锅市场中筑高品牌壁垒，让其他竞争对手难以模仿，另一方面也提升品牌价值感，强化顾客对于豆花姐品牌实力的认知。
- 信任状：根据豆花姐实力，提炼出一组有效标签，用品牌历史和行业领先奖项强化专业感受，让顾客更信任。
- 产品价值：豆花姐投入真金白银打造好品质的产品，这也是它能在社区长久经营的关键因素。我们针对火锅顾客对产品的高频痛点，提炼出豆花姐产品价值，主动说出好品质，让顾客放心。
- 品牌内容：创业至今，豆花姐一直实实在在待客、认认真真做产品，我们找出一些打动我们和消费者的真实内容，用豆花姐的口吻表达出来，真诚地传递给更多人。
火锅食材加工度较低、同质化程度高，品牌更需要打造差异化产品，给顾客提供“选择你而不是其他家”的理由。
火锅打造差异化有几个主要方向：一是价格更低、二是品质更高、三是体验更好。
豆花姐的定价已经比较实惠，不希望过度降价而牺牲品质；其大众餐饮的客群属性也不适合为追求高端品质而导致顾客流失；并且，食材种类的差异化也容易被模仿，经常是今天你上一个特殊食材，明天隔壁火锅店也马上找到供应商上线同款，而且价格还可能更低。
豆花姐需要找到一个更有深度、更契合品牌独特调性的差异化特色，提高用户体验。
我们回到豆花姐的品牌禀赋中寻找答案。
它既是山东老牌火锅，有历史积淀；也是有人情味的社区老店，有人文底蕴；并且，在现有产品中，认知度最高的产品是古法豆花。
“古法”就是最适合豆花姐的产品特色。
针对具备古法基因的产品，我们将其重新命名、设计产品口号，明确表述出产品卖点，提高产品价值感；也为豆花姐规划了一系列未来可以延展的古法主题新品，阶段性推出，刺激老客复购和新客进店。
目前，豆花姐已经上线古法秘方麻辣锅、乾隆虫草牛肉丸、非遗博山老炸肉等产品，还有更多古法产品正在研发，敬请期待。
菜单是餐厅最重要的销售道具之一。豆花姐一年接待400万人次，菜单就有400万次向顾客宣传的机会。它就像推销员一样无声地向顾客讲解产品和品牌价值，直接影响顾客体验。做好菜单，就省下来一大笔宣传费用。
设计菜单，主要是设计消费者的阅读顺序和选择逻辑，帮助消费者更轻松地点出一桌好菜。
原有菜单是以表格形式展示文字，在实际点餐场景下会导致消费者阅读重点不突出、对好品质缺少感知、也难以对品牌留下独特印象。
面对这样的情况，我们通过6个关键动作，重新改善菜单，让顾客更清晰感知到菜品的“好”，让点餐体验更轻松顺畅。
1. 增加菜品图
货卖一张图，用真实图片刺激顾客食欲，让好品质看得见。
2. 增加赠品区
免费赠品是影响顾客体验的关键环节，强调此区域的视觉呈现，强化实惠感受。
3. 增加品牌宣传区
将好产地和好工厂作为好品质的有力保障，提升价值感。
4. 优化菜品名
以事实提高产品价值感，说出购买理由，加速购买决策。
5. 优化价格呈现
放大会员价的优惠力度，突出会员优势，提升会员营销效率。
6. 优化排版设计
基于点单顺序设计排版逻辑，改善阅读顺序，点好菜更轻松。
*详细信息以门店为准
所有的购买都是由购买理由驱动的。当消费者靠近门店时，想要及时吸引他们进店消费，一张给足购买理由的产品海报就是关键。
为了吸引顾客进店，我们从3个要素入手做改善，期望打造一张“会说话、会卖货”的产品海报，放在门口黄金广告位，提升产品价值感、充分释放购买理由。
1）产品命名与卖点
卖产品需要吆喝，产品名和卖点就是推销员吆喝的话语。其中，产品名是核心，卖点作为辅助，聚焦产品核心特质，进一步放大购买理由。
一个好的名字要用短短几个字描述清楚它最具吸引力的特质。餐饮产品如何设计一个具有吸引力的名称呢？可以从以下4个角度向产品进行提问，挖掘它的最强特质：
我们并未局限于海报上产品，而是扫描了全店80多款产品，对产品命名做整体改善。
比如：豆花姐的“菌汤锅”名字比较朴素，但其实它的锅底食材丰富，一喝就能感受出它不是由普通香精兑出来的味道。
我们了解到，它的鲜香味是由姬松茸、黑牛肝菌、黄金菇、海鲜菇等多种菌菇熬制而成，因此，提炼高价值感的松茸作为主食材、同时表达出食材的丰富度，将它命名为“松茸六菌锅”。
有一款回购率非常高的肉类叫做“滑蛋嫩牛肉”，一盘肉搭配一个生鸡蛋，只选用里脊部位的嫩肉，要先蘸蛋液再涮煮，口感又鲜又嫩。
一些新顾客不理解滑蛋是什么、牛肉为什么嫩，我们将其命名为“小鲜蛋牛里脊”，用鲜蛋+牛里脊这两个鲜嫩的食材强化双重鲜嫩感受。
豆花姐比较有特色的一款肉类是“沙葱羊肉”，我们提炼食材特征和背后故事，命名为“内蒙沙葱羔羊肉”，一片肉既能吃到羔羊肉、也能吃到爽脆的内蒙沙葱，口感丰富、肉质鲜嫩。
2）产品图
货卖一张图。产品图越能挑动食欲、就越能吸引顾客品尝。
我们改善产品图的呈现形式，将原有的一盘肉改为单片肉特写放大，用更能刺激食欲的视觉符号建立美味联想；同时，大产品图也可以清晰展示细节，让好品质成为一种直观可见的特性。
3）价格呈现
豆花姐现阶段力推“深度会员模式”，成为深度会员可以享受非常优惠的价格，几乎贴近成本线。我们调整原价与会员价的比例，展示折扣力度，强化价格优势，吸引顾客入会；也为深度会员价设计单独icon，统一应用在各个出现价格的地方，增强识别。
营销，不是一下干一件大事，而是做对一系列小事。在消费降级的大趋势下，更要在经营的每一个环节“排除浪费”、“持续改善”，才能赢得增长。
决定餐饮顾客体验的核心场景，就是门店。
我们拆解消费者体验旅程，从“来之前、来之中、来之后”三方面对一系列细节做改善，一步步提高品牌价值传播效率、提升顾客体验。
街道是货架，门店就是产品。门头的核心任务就是在信息繁杂的街道上曝光品牌、吸引顾客。
我们为豆花姐打造一个全新的门头，让顾客更高效地发现并吸引他进店。
在店内的各个触点，我们不是用普通餐厅的“标语式宣传牌”，而是让专业热情的豆花姐与顾客沟通，建立顾客与品牌的情感连接，将“豆花姐”形象打造成可以长期重复投资的品牌资产，强化品牌差异化特色。
一进店，先看到豆花姐在讲述豆花姐与街坊相伴28年的品牌历史，快速形成顾客对品牌的第一印象，建立初步认知。
品牌历程墙讲述一路走来的关键节点，做实“28年的老牌火锅”认知。
豆花姐有许多家庭客群，不仅爸妈爱吃、小朋友也爱吃。豆花姐对待小顾客也花了很多心思。我们提炼出“爱宝贝3大服务”，吸引家庭客群进店，提升品牌好感。
店员距离顾客最近的人。豆花姐大部分店员都是大姐，因此，我们把工牌改为“某姐”。顾客来到豆花姐吃饭会发现真的是大姐在招呼你吃饭，有需要帮忙的事就找大姐，把“姐”形象做实，营造有人情味的就餐感受。
甜品柜是顾客喜欢的免费福利，但调研中发现这里常会发生客诉，如果高峰期店里太忙来不及补齐品类，有的顾客就会产生“是不是故意不给吃”的想法。我们在这里设置贴纸，以豆花姐口吻对顾客对顾客说：甜品都免费，不够就跟姐说。
甜品柜&贴纸设计
“烫餐具”是豆花姐从没刻意宣传、但获得了很多顾客好评的环节。我们让豆花姐告诉顾客“高温烫过才安心”，在细节处提升好感度。
烫餐具机&贴纸设计
小料台是顾客停留时间比较长的地方。我们也以姐的形象来讲解小料配方，强化品牌记忆点，传递品牌价值。
灯箱设计（配方为示意）
墙面装饰契合大品牌的专业感受，使用中式书法和传统插画形式展示产品与话语。在传递品牌价值的同时，避免过于“快餐感”。
除了门店餐饮之外，豆花姐今年正在打造一个新的增收渠道：自提业务。
由于大部分门店开在社区附近，豆花姐开设“门店自提”业务，将处理好的净菜打包，顾客带回家可以不用加工直接烹饪。推行一段时间后，自提业务贡献的利润增量已经相当于一家大门店。我们希望提高宣传效率，让更多人知道并尝试自提业务，进一步增加业务收入。
经过调研销量最高的几家门店，我们提炼出顾客来豆花姐自提的主要理由：①比超市净菜价格实惠、②比散称肉菜处理更方便。
基于两大购买理由，我们对核心物料——宣传单做改善，通过优化文案、调整产品、增加赠品区域等，凸显实惠和方便。
*具体信息以门店为准
豆花姐将宣传单页作为顾客离店后的传播道具，放在每个顾客的伴手礼袋子中，它也是提醒顾客再回来复购的钩子。
除了火锅食材之外，豆花姐也开发了一些零售产品，顾客可以把豆花姐的特色酱料带回家。
这类产品是豆花姐与优质供应商合作研发，产品创新、价格实惠。在实际销售场景中，更多情况是产品摆在货架上，卖货主要靠包装。
因此，包装设计上必须最大化购买理由，根据消费者阅读习惯安排信息层级，让消费者更快被吸引、更快被打动。
例如，即将上市的一款产品是豆花姐新开发的青椒豆干酱。我们在包装上呈现如下关键信息：
1）产品图作为视觉重心，以清晰有食欲的图片快速抓住消费者注意力。
2）顶面文案通过口号与icon协同，强调三重口感和好味道，再次强化食欲感。
3）侧面文案关联高频使用场景，唤起消费者购买需求。.
目前，自提业务的月订单量已经超过2000单，将豆花姐与顾客链接的场景从门店延展到了家庭厨房。
豆花姐在2024年推行了一个重要的模式改革：深度会员模式。类似山姆和Costco的付费会员制，消费者通过付费成为品牌会员，以超低价格购买高品质产品。这类模式能有效提高顾客黏性、也让其他供应链能力不强的小品牌难以模仿。
豆花姐希望走“薄利多销”的路线，会员定价低至3折，实实在在地让利给顾客。然而，深度会员模式落地几个月后，增加的客流量并未达到预期。
“薄利”做到了，为什么没有“多销”呢？
我们找到一线员工和对会员模式持不同观点的消费者交流，挖掘会员模式效果不佳的卡点。
调研发现，阻碍会员模式推行的最大问题在于“顾客听不懂”。这种收费方式对餐饮顾客来说比较陌生，在实际使用场景中，顾客问的最多的就是“啥意思”“是不是在套路我”...
顾客不理解，自然就不会购买，甚至还会产品客诉，造成顾客生气、店员委屈、利润还降低。
当务之急，就是把会员模式“讲明白”，让顾客明确感知到会员模式是真实惠。
它的主要宣传物料是餐垫纸。原有宣传内容以文字和数字为主，但我们发现当顾客刚坐下，饥肠辘辘急着吃饭时，很难耐心阅读理解这一大堆信息。
为了提高销售效率，我们从一线店员的销售经验中找到一个非常有效的物料——小票。
有个做出很高转化率的店长告诉我们，前面说那么多不明白，一给顾客看小票，他就懂了。不用解释复杂的机制，顾客只需对比小票金额，就能知道用“深度会员”模式到底有没有省钱。
在餐垫纸上，将所有信息全部简化为“小票金额”，绕过复杂解释，直接展示结果。省出的区域用于产品和赠品宣传，辅助顾客快速点出招牌菜，同时用免费福利强化实惠感受。
*具体信息以门店为准
新版餐垫纸落地之后成为好用的销售道具，不仅在门店应用，也是达人种草的有效传播物料，在线上进行二次传播。
新餐垫纸是好用的种草物料
另外，新增“省钱牌”物料，以灯箱或立牌的形式呈现，进店就能看到。只用小票金额直观展示优惠力度，信息更聚焦，传播效率更高。这两个物料已经成为豆花姐各个门店的标配。
*具体信息以门店为准
为了丰富会员权益，豆花姐计划为会员打造一系列会员专属零售产品，品质可靠、但定价比市面上同等产品更低，让会员除了在门店点餐之外，也能以超实惠价格买到的其他好产品。
因此，产品包装在传递价值感的同时，还需要强调“会员专享”，才能吸引更多顾客加入深度会员。
例如，在瓜子产品的包装设计时，我们把视觉重心聚焦在两点：
1）一个巨大的瓜子，以最极致的方式视觉化呈现了“大瓜子”的价值感；
2）背后写着巨大的“专享”二字，就像某白酒的“特供”系列一样，强化会员的特权感受。
瓜子在火锅店上架后，半个多月内卖了近5000袋。店员告诉我们，大瓜子摆在货架上就会有人询问，推着小车展示就会有人购买，包装助力大瓜子成为了一个“自己会卖货”的产品。
现在，已经有超过10万名顾客加入豆花姐深度会员，与豆花姐产生更紧密高频的互动。
品牌营销工作的指导方针，一方面要提高商品总价值，另一方面要降低顾客总成本。
总价值越高、总成本越低，品牌的竞争优势就越强、对顾客的吸引力越强。
回顾整个项目，我们为豆花姐重塑一整套品牌资产，提高品牌价值：围绕豆花姐形象和古法产品线打造差异化记忆点，降低顾客的记忆和传播成本；并针对会员模式特征，改善传播方式，让顾客听得懂、真省钱...多个举措并行，共同帮助豆花姐提升获客效率。
如果你来到山东，请一定来豆花姐家尝尝！
