品牌方：瑞幸
代理商：东西制造局
在经济下行、消费结构变化及消费者信心普遍不足的背景下，许多消费品牌面临增长瓶颈。而瑞幸咖啡在2024年依然实现逆势增长：全年总净收入达344.75亿元人民币，同比增长38.4%；新增门店6,092家，总门店数突破22,340家，成为中国咖啡市场当之无愧的“现象级”品牌。
在品牌强势驱动下，瑞幸将势能赋能至旗下的零售咖啡品牌——瑞幸即享（luckin coffee instant）。该品牌涵盖咖啡豆、挂耳咖啡、吸猫挂耳、即溶咖啡、咖啡液等多品类多SKU，在线上渠道迅速增长。但随着产品线的扩展与线下零售布局的推进，其包装在货架上的辨识度、系列感与价值感面临新挑战。
因此，瑞幸携手东西制造局，启动对瑞幸全系列的零售包装视觉系统的升级工作。如何解决多品类多SKU的家族性包装问题，同时提升线下陈列竞争力，推动全渠道销量增长，是本次设计的核心命题。
「瑞幸即享」以多场景多产品提供高品质、高性价比的咖啡体验。据数据统计，其线上电商渠道市占率在2021—2023年间持续增长，用户接受度与忠诚度不断攀升。然而，在竞争日趋激烈的线下货架环境中，包装的品牌识别能力成为产品脱颖而出的关键。
▲ 国际大品牌视觉分析
我们在视觉分析中发现，线下货架品牌扎堆，咖啡品类暖色系居多，冷色系容易被捕捉，蓝色在货架上具有一定视觉竞争力。同时我们还洞察到，对于国际大品牌，“品牌自信”是最大的视觉特征，亦是品牌最大的资产。
我们在实地调研中还洞察到一个关键信息，大多数消费者在线下面对琳琅满目的咖啡商品时，依然会优先选择他们见过或熟悉信赖的品牌。这意味着，瑞幸咖啡天然具备着巨大优势。尤其是咖啡小白用户，对咖啡的参数和产地、卖点等并不敏感，更多依赖品牌来选择产品。消费者选择的不是咖啡，而是瑞幸品牌的确定性信任。
结合以上洞察，我们大胆提出，瑞幸的零售包装，最大的卖点就是瑞幸的品牌。最大化“瑞幸咖啡”的品牌视觉资产，「一眼识别瑞幸」是本次视觉策略的核心。那如何在包装上最大化瑞幸的品牌识别，则是下一步要解决的问题。
那瑞幸的视觉资产是什么呢？我们对瑞幸现有视觉进行系统梳理和提炼后得出：“鹿头符号”与“品牌蓝色”是瑞幸的核心视觉资产，在品牌传播中最具认知度，是可以跨多品多SKU统一延展的强势视觉元素。
▲ 包装现状分析&诊断
瑞幸过去的包装根据不同产品的需求运用了铜版画、扁平插画、实拍图等等不同风格。同时为了让鹿头符号更好融入包装，出现了各式各样的LOGO配色。这种不断拓品，不同时期的设计风格同时存在，造成的视觉熵增很常见，但当品牌要强化品牌感，增强线下渠道的需求，视觉风格梳理和包装规范就变成尤其重要了。
▲ LOGO版式实验
因为符号中鹿角突出的特征，无法直接使用蓝色底色，因为鹿角会融进背景中，于是在配色和背景形式上，我们测试了几十上百种可能性，最终选定“白底＋蓝色LOGO”作为标签主体，白色底最能突出LOGO，符合我们的设计目标。
针对瑞幸零售SKU种类日益丰富、包装形式不断拓展的规划，我们为“瑞幸即享”构建了一套“50/50”的包装视觉策略，最大化品牌露出又兼顾产品露出和家族性延展。
针对SKU多样与规格复杂的问题，我们提出设计一套可快速裂变、统一风格的标签系统，确保每一款产品在延展的同时依然保持统一识别。在风味区分上，我们引入一条横向“风味色条”，既丰富视觉层次，又用于标示烘焙程度与风味差异。
具体而言，该系统通过：
- 标准标签模板设计：统一标签布局、比例与元素结构；
- 动态色条分类机制：通过风味色条分类不同风味识别；
- 灵活适配机制：在挂耳、豆袋、即溶等不同包装形式上测试验证，确保系统适配性与灵活性。
我们在视觉风格上进行了多元化实验，包括插画风、实拍＋插画混合风等，并在多种材质与尺寸包装上进行系统性裂变验证，确保标签系统的灵活适配与长期演化能力。
在市场调研中我们发现目前零售咖啡产品面向大众，甚至大部分是咖啡小白，许多消费者并不清楚什么是挂耳咖啡。对挂耳咖啡的冲泡方式更是一知半解。为了更加普及挂耳咖啡，我们的冲泡方法图示设计上学习了宜家品牌的说明书风格，用更加直接具体、写实的风格来绘制步骤，在细节上仔细解说。我们认为，设计需从真实的用户出发，而不是至高而上，用想当然的方式去思考用户体验。
随着“瑞幸即享”产品线的持续扩展，“家族化系统标签”的灵活框架可快速适配新品类，实现品牌资产的持续沉淀；“放大品牌符号+家族化标签系统”的视觉策略，将助力“瑞幸即享”从“货架竞争”跃升至“心智占位”，在咖啡零售红海中建立长效且可持续的包装系统。
项目: 瑞幸咖啡包装系统升级
视觉策略：Mona、张博
创意总监：Mona
设计总监：陈允信
设计师：张博、Kylan、童琪、刘永春、高尚信
插画师：杨杰彬、黄庆琳
三维设计师：刘永春、罗元涛
新媒体设计：蒋晟焘
