在「500个家乡」成功引领的快手品牌家乡叙事的范畴下，我们一直在探索以「家乡与地域」为底层逻辑的内容外延可能性。
2024年，我们开发了以宝藏家乡土特产为切口的全新品牌内容IP「了不起的家乡土特产」，借由一个新的消费倡议「拒绝国产羞耻，别只会用进口标榜高端」的提出，向市场打出了4位快手创作者及其宝藏家乡的土特产：黑龙江抚远鱼子酱、安徽六安鹅肝、山东临沂樱桃和云南玉溪蓝莓。
衍生自「家乡」这一中性概念的「土特产」课题，既符合快手品牌的国民调性，又能针对性指向电商、三农等快手核心业务。
作为快手旨在发掘中国宝藏家乡好物的品牌内容IP，
2025年9月，「了不起的家乡土特产」第二季成功迎来了新朋友。
这一次快手携手洪泽，特邀演员姜妍，将目光给到了淮安人向姜妍极力推荐的一种「看不见」的家乡特产。
品质不应由名气定义，洪泽湖大闸蟹用实力说话
短片开头以姜妍对淮安恰到好处的留白展开，观众跟随姜妍的视角带着好奇心，自然走进了一系列充满悬念的场景中：
被称为心意的空竹篓、被重点打造却空无一物的城市空立牌、被叫做压桌菜的空餐盘与淮安人徒手掰开空气并品尝滋味的「无实物表演」等等，让观众不忍发出感叹「仅淮安人可见的东西到底是什么？」
这一切在姜妍真正品尝到「看不见的主菜」后迎来了反转，刚才令人费解的画面依次闪回：空白的广告牌、笼筐、空盘、淮安人的餐桌上……霎时间都被满膏满黄的洪泽湖大闸蟹填满。
短片巧妙的视觉语言反差，既为观众揭开了伏笔的谜底，更将「看不见的鲜美」转化为「尝得到品质」，用创意叙事为因「名气还不是很大」而少被看见的洪泽湖大闸蟹正名：品质不应由名气定义，淮安特产洪泽湖大闸蟹，品质比名气更响亮。
在片尾，一位消费者站在售卖洪泽湖大闸蟹的超市档口发出疑问：这有人买吗？这东西能好吃吗？这能做主菜吗？与前面的内容形成了呼应。姜妍面对「看不见」的淮安好东西时的反应，正是每个普通消费者在购买「名气还不是很大」的商品时都可能存在的疑虑。品质不应由名气定义，但家乡的好东西值得被更多人看见。
不仅如此，在中国，还有很多像洪泽湖大闸蟹这样有实力和品质却亟待被更多人看见的「家乡宝」。「为家乡发声，让家乡的好品质走出去」是短片末尾借由洪泽湖大闸蟹为代表向每一个家乡人发出的倡议，也是快手「了不起的家乡土特产」IP长期持续经营的愿景。
地方文旅×大闸蟹，如何才能玩出新花样？
不同于上一季的「土特产」本身就有着一定的吸睛力，面对传统热门应季商品「大闸蟹」，且与地方文旅深度合作的第二季「了不起的家乡土特产」，如何让洪泽湖大闸蟹在秋季的螃蟹营销战中突出重围，并向大众建立新的好蟹认知，我们所要面对的问题更加具体。
好在我们的大策略在项目执行初期就与洪泽的合作伙伴们达成了一致。我们的策略是，不做传统的电商广告，延续首季「了不起家乡土特产」的成功经验，通过提出新的消费倡议，为当地文旅提供有力的大闸蟹宣传口径。
大闸蟹常见，但是来自洪泽湖的优质大闸蟹却鲜为人知。于是——别因为名气忽视了真正的好东西，淮安特产洪泽湖大闸蟹品质比名气更响亮。顺理成章地在一众推导中，成为本季「了不起的家乡土特产」的核心概念。
带着让「家乡的好品质走出去」的期许，在短片拍摄之前，我们与老朋友LPI一起走访了淮安当地，这是我们在地域内容实践中的宝贵经验。走进渔村、蟹塘、水产市场，以及淮安当地人的生活，去听听他们对「洪泽湖大闸蟹」的想法：被「名气不大」所累，「洪泽湖大闸蟹」超越名气的品质需要被更多人看见，是大多淮安人的心声，这与我们的创意出发点不谋而合。
沿着这条路径思考，将「名气不大」转换成视觉上的「看不见」，一支没有大闸蟹的大闸蟹广告便因此而来。只是无实物表演对白玉兰得主姜妍来说小菜一碟，让淮安人与姜妍一起大飙演技确实是一大难题。好在当地百姓对洪泽湖大闸蟹的信念感的确足够强，7旬的老太太对着空盘子磕着空气也能津津有味。
线上线下多维联动，助推“蟹味出淮”
短片出街之后，迅速占领了淮安人的朋友圈，当地人纷纷为家乡骄傲发声。从淮安出发，「洪泽湖大闸蟹」的品质借由短片的广泛传播，已不仅仅是「仅淮安人可见」，更在今年秋季，为来自全国各地的消费者刷新、建立了洪泽湖×大闸蟹的产地绑定认知。
快手通过站内+站外双线发力，在短时间内为「洪泽湖大闸蟹」打造了丰富的内容传播生态。借势姜妍的明星号召力与淮安的地方影响力，#被姜妍种草了人美蟹肥的淮安、#姜妍被洪泽湖大闸蟹硬控了等相关热门话题登上快手站内等全网多个热门榜单，引发热议。实现快手内容与淮安地域文化的深度融合，形成娱乐吸引关注+深度沉淀洪泽湖大闸蟹品牌新认知的传播闭环。
在线下，淮安当地电视台、公域广场等大屏持续轮播短片，北京、南京核心地铁站集中覆盖平面投放。从原产地到一、二线消费城市，让洪泽湖大闸蟹真正实现了「蟹味出淮」的矩阵曝光。
同时，快手还发起了「名中有蟹，快手有蟹礼」的全网征集活动，请网友瓜分1000只洪泽湖大闸蟹。在快手站内，各类型优质的快手短视频达人围绕「洪泽湖大闸蟹」发布喊话官方送大闸蟹的爆点内容，进一步带动了洪泽湖大闸蟹的认知度和话题热度，#洪泽湖大闸蟹真的被低估了登顶快手热榜第一。同时，还有快手达人线下打卡洪泽湖并发布具有社会传播价值的优质短视频，实现了从“内容曝光”到“用户参与”再到“情感认同”的传播全链路。
IP升级唤醒消费新认知，快手持续助力“家乡好物”出圈
大闸蟹是快手电商秋季的重点品类，本季「了不起的家乡土特产」以洪泽湖大闸蟹为切入点，通过反套路的创意内容打破刻板印象，倡导「不以名气定义品质」的新消费观念，有效传递了淮安人的家乡自信与洪泽湖大闸蟹的品质自信。
从第一季的「拒绝国产羞耻，别只会用进口标榜高端」到这一季的「品质不应由名气定义，别因为名气忽视真正的好东西」，快手「了不起的家乡土特产」针对土特产这一具有较强商品属性的课题，始终紧扣社会消费心理变迁，通过提出新的消费观点与倡议，用内容赋能产品，靠传播带动认知的建立。
此次快手与洪泽的强强联手，标志着「了不起的家乡土特产」在走过江苏淮安、山东临沂、黑龙江抚远、安徽六安、云南玉溪之后逐渐成长为一个具有能引起广泛消费影响力的扎实内容IP。「了不起的家乡土特产」也将始终致力于让宝藏家乡好物成为每个家乡人的骄傲，并向外种草给更多外乡人，在展现中国家乡好物、好品质的同时，将快手品牌的温暖与信任传递给更多人。
未来，「了不起的家乡土特产」将继续发挥快手平台的资源与内容优势，持续拓展「家乡好物」的边界与内涵，让不止是农产品的更多家乡好品质从当地走向全国，被看见、被信任、被认可。
